「香帥蛋糕」緊跟網路風潮 芋泥卷長紅熱銷十餘年

香帥蛋糕創辦人王志德(右)與二代王韋驊(左)聯手透過網路將香帥蛋糕行銷全台。吳長益攝影
第195期
楊戎真
傳產數位轉型成功案例之一 -- 總公司位於汐止,經歷象神與納莉颱風兩次重創的香帥蛋糕,因為跟上網路風潮,成為團購熱銷商品。1985年就開始將「進銷存系統」電腦化的香帥,從發電子報、跟上團購風潮、建立官網優化SEO、社群行銷等,掌握時機不斷改變……

在Google搜尋芋頭蛋糕、紅豆蛋糕,第一條印入眼簾的訊息是一家三十幾年歷史的「香帥蛋糕」。即便不是搜尋該公司目前的主力產品「推筒蛋糕」,香帥的「芋泥推筒蛋糕」亦出現在前三條訊息中,可以說是很有效的SEO搜尋引擎優化,關鍵字精準地導向這家老牌網紅的產品。

傳統產業進入數位化時代後,往往因為未能及時網路布局,逐漸為後起之秀所取代。在網路時代如何將自己的企業數位化,在網路大海中占一席之地,成為很多傳產亟欲突破的點。



關鍵點1:
網路文章、媒體報導
一夕爆紅知名度大增

網路時代透過網路無遠弗屆的傳播作用,往往能讓一家企業在一夕之間爆紅,知名度迅速轉換成銷售成果,客戶甚至從原本的地域性轉而擴及全台甚至海外。1982年創立的香帥蛋糕即是如此。

在經歷兩次重大水災、幾乎歇業的情況下,因為一位部落客的發文,吸引了消費者的目光以及媒體的關注,訂單大量湧入,原有的生產線加班、加時都無法應付顧客的需求,最誇張時,曾有開店10分鐘店內蛋糕即銷售一空的紀錄!

香帥蛋糕這一紅就紅了十多年,招牌產品至今依舊受到消費者的喜愛。目前主要訂單有三成來自網路,消費者遍布全台,可以說是傳統產業靠網路起死回生、再創佳績的典範。但知名度帶來的優勢,其實有賴後續的行銷策略與布局,這也是香帥蛋糕歷久彌新的關鍵所在。


▲將傳統產業數位化,經營者的心態很重要。香帥蛋糕創辦人王志德很早就進行訂單數位化管理。吳長益攝影



關鍵點2:
進銷存數據數位化
有助資料庫建立與轉移

傳統產業多半經營歷史悠久,有一定的品牌優勢,但不一定趕得上時代變遷的腳步,往往在環境更迭中提早退場。香帥蛋糕創辦人王志德頗有先見之明,早在1985年電腦還是DOS系統的年代,就將所有訂單都輸入電腦,明確訂購數量以進行訂單管理與計畫性生產。

當時程式設計師少,香帥透過軟體公司提供「進銷存系統」,但半年內換了四、五個程式設計師,造成溝通上的斷層與麻煩。為了避免軟體成為孤兒,王志德開始自我學習,找到開放性的資料庫管理系統,自己做進銷存管理,該系統從1985到2005年足足用了二十年之久。

因為進銷存數位化得早,所有資料可以迅速導入,為經營網路購物帶來很大的便利性。2005年後,香帥開始進行廣告信函投遞的行銷模式,當時透過外包廠商每天發上萬封的email,大約有三成會來電詢問,可說是數位行銷的開端。之後,香帥開始正式發展網路購物,籌建官網以及將產品上架電商平台。


▲香帥蛋糕響應式的網頁便於手機閱讀且照片不會變形,購買步驟簡單讓消費者輕鬆購物。網頁擷圖

 


關鍵點3:
建立官網、購物車
使用者體驗為重要考量

開展網購後,官網也必須同步進化,以便消費者獲得訊息時,對企業與商品有所了解並建立信賴感,進而產生購買行為。

目前擔任香帥蛋糕特助、負責網路行銷的二代王韋驊表示,官網的建立最重要的是使用者的體驗,購物步驟是否「友善使用者」是很關鍵的因素。早期香帥的購物步驟多達25步,而且只要連線中斷,整個必須重來,造成消費者購物的困擾。智慧型手機普及後,網頁更必須是響應式(RWD),以符合閱讀習慣與創造良好閱讀體驗。王韋驊表示,很多人可能在捷運上、中午休息時間,利用幾分鐘的時間訂購,現今的網路設計,必須讓消費者在短時間內即可完成訂購。香帥因此簡化官網的購物步驟,熟悉的消費者大約只要5個步驟即可完成訂購。

網站後期導入GA(Google Analytics),開始收集數據,分析流量、消費者來源、收入、購物時段、喜好等資訊,以便更深入了解客戶的樣貌。早期香帥蛋糕的主要消費族群落在45至55歲,現在也吸引35歲左右的消費族群。王韋驊表示,這和香帥的行銷策略有關,像是推節日商品以及多元化非主力商品等。

一直「和網路同行」的創辦人王志德也深表贊同,他笑稱要「不斷放煙火」,創造節慶、搭配話題,才有辦法在資訊爆炸的時代持續吸引消費者。

香帥的網路行銷布局,也會因目標設定而進行調整。例如週年慶、官網從舊網轉換到新網開幕慶大放送等,需要廣灑訊息時,行銷目的就以曝光為主。如果是希望更多轉換率(Conversion Rate,訂單數占總流量的百分比),則需要更精準的受眾,KPI(Key Performance Indicator,企業關鍵績效指標)要更精準,才能吸引到會購買的族群。


▲產品特色是消費者網購時重要的考量之一。吳長益攝影

 


▲針對不同網路平台,操作策略與方向也有所不同。網頁擷圖

 


▲香帥利用Line@官方帳號服務在地消費者。網路擷圖



關鍵點4:
上架網路平台
社群媒體多元化曝光

開展網路行銷後,很重要的是必須上架網路平台。香帥除了在PChome、momo購物網、Yahoo奇摩等商城銷售外,更透過臉書、IG、Twitter、Google+等社群行銷以及關鍵字搜尋,將消費者導到公司網站,直接在官網購物。

香帥也會因社群網站的不同,調整其策略內容。每個工具都有它的特性,香帥會針對不同的工具投放不同的廣告,王韋驊表示:「FB跟IG就差很多。FB接觸面廣,年輕人則會去IG。但IG轉換率不高。」因為操作不同,預算也有差異,舉例來說,香帥在FB與IG的廣告支出可能是10:1。

王韋驊進一步說明,香帥主要在FB經營粉絲頁、投放廣告觸及客戶,主要是有利於網路活動的推動。例如官網週年慶、推出特惠或送禮活動時,大約有20%轉換率。此外,粉絲頁也方便客戶服務。

而IG則主要以漂亮的圖與短文接觸消費者,讓消費者到網路上搜尋,獲取相關資訊,導向FB或官網。地域性行銷則採用LINE@,到門市的消費者有既定的信賴度,請他們加好友後,不定時發布門市優惠、網路優惠,促進重複消費。LINE@也適合經營客服,但即時性必須高,才能滿足顧客的需求。Twitter則主要在日本、美國、加拿大風行。透過它吸引不同族群,同時觀摩海外對於類似產品的行銷模式。

香帥也以Email廣告信開展網路行銷,目前發廣告信函依舊是數位行銷的一環,對於老客戶的維繫有很關鍵的作用。但王韋驊強調操作上必須符合mail server的要求,像是主題、大標的固定格式等,一切依照伺服器商的政策,才不會被當成垃圾信過濾掉。



關鍵點5:
關鍵字是通向產品之鑰
內文行銷維持搜尋排行

關鍵字在網路世界作用巨大,有如一把鑰匙。有效的關鍵字操作,能夠將消費者的需求導向產品,因此不管是廣告或內文,都需要進行關鍵字操作。現在搜尋紅豆蛋糕、芋頭蛋糕、推筒蛋糕等關鍵字,香帥均名列前茅。

王韋驊認為,經營關鍵字一定要了解自己的產業,掌握一般消費者對你公司的印象、對產品的關鍵字印象。如果由外包公司操作,雖然都會找有曝光量的字,但有沒有精準導向公司,就需要大量的溝通,要避免全然交給外包商的做法。此外,關鍵字廣告投放後,一定要做數據追蹤,配合的外包商必須能提供數據分析報告,明確消費者搜尋關鍵字時會看到自己公司的訊息。

有些企業因為部落客的貼文而聲名大噪,王韋驊認為這類的「內容行銷」是未來的重點之一,香帥因此也經營自己的部落格。內容行銷雖然可以委外,但由公司內部員工自己產文會更符合企業的需求,因為行銷公司不一定能掌握產品的特性,且無法針對潛在消費者進行吸引人且有效的溝通。



數位化重點:
自己掌握關鍵 做好品質與資安

來自新北市汐止區的王志德,除了網路行銷外,目前也緊鑼密鼓地將設立觀光工廠作為香帥蛋糕的另一個階段性的目標。他希望將香帥蛋糕所帶來的人潮及周邊經濟效應回饋給汐止區,提升整體的發展。

經歷過投入大量資金卻不見效果的過程,一手打造香帥蛋糕的王志德對於傳統產業數位轉型有深刻的體悟。他誠懇地提出幾點建議:

首先要有專人管理。王志德認為只要企業規模夠大,就要設專人或專職單位管理網路行銷,因為網路世界變化太快,需要專業人才才能因應。此外,主控者的觀念一定要改變,要親自了解相關知識,不應全部委外。程式雖然可以外包,但對方不一定熟知產品特性、市場特性,透過親身了解,才能把企業的思維結合到軟體系統,與消費者產生最好的連結。

其次,域名一定要隸屬於企業。王志德形容域名就好像一家店的門市,一旦需要搬遷,不僅耗時、費力,也容易流失顧客,有些傳產甚至網域被騙走。他建議可以把相關的域名都事先買起來為宜。

此外,資安很重要。王志德建議一定要做到必要的防毒以及公司人員的教育訓練,維護好顧客的個資。此外要確認伺服器、資料庫的備用,最好使用自己的伺服器與資料庫,以避免外包公司轉換後,資料流失。

當然,品質與服務要做得很好。因為網路傳播速度快,品質如果沒有做到良好的管控,一旦出問題,累積的信譽可能在一夕之間垮掉。

聽著王志德對於網路行銷關鍵點的殷殷叮囑,讓人不難理解老牌的「香帥蛋糕」在糕點業這片傳產紅海中,始終穩健保持領先的關鍵所在。

 

香帥蛋糕大事記
1982年:公司成立,創始店位於台北市羅斯福路。招牌產品:爆漿芋泥卷、紅豆蛋糕。
1985年:經典芋泥卷上市。
2000、2001年:受象神與納莉颱風接連影響,重創汐止廠。
2002年:轉戰彌月蛋糕市場重新出發。
2005年:網路團購風潮盛起,芋泥卷成團購熱銷商品。
2007年:加入網路平台PChome商店街,並籌建官網。
2008年:官網正式成立,開啟香帥網路購物時代。
2011年:轉戰百貨市場,進駐台北新光三越A11、台北統一時代、遠東SOGO百貨。
2012年:板橋、台北、松山車站設櫃,獲選優良食品金牌獎。
2016年:獲選《蘋果日報》母親節蛋糕評比第一名。


數位轉型成果:
2009年:網路業績穩定,獲選數位時代台灣百大人氣賣家第二名。
2013年:榮獲網路人氣美食展人氣烘焙糕點組第一名。
2014年:獲選《蘋果日報》蛋糕卷類第一名,並入圍數位時代入圍網路賣家人氣100強。

 

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