品牌的意義
文⊙曾允盈
說到鋼筆,除了德國萬寶龍(Montblanc)、凌美(Lamy),美國高仕(Cross)、西華(Sheaffer),日本寫樂(Sailor)、百樂(Pilot)等外,你知道也有台灣製造,在世界發光的品牌嗎?
「物外設計Ystudio」創辦人廖宜賢、楊格都是設計師出身,他們打造的書寫筆,除了在英國的Paul Smith、法國Le Bon Marché百貨、美國古根漢美術館上架販售,更登上《紐約時報》的專題。
「物外」強調書寫的精神,藉由每一支筆的設計與製造,展現一絲不苟的極致工藝精神,重新找回手寫的溫度與文字的重量。可以想像一支能使用一輩子的銅製鋼筆,隨著時間的流淌,會持續堆疊出使用的溫度,以及人與人之間的情感價值。
有趣的是我們採訪廖宜賢時,問到設計與理念,他神采飛揚,沉著自信;談到銷售經營,卻笑稱自己其實本來很「佛系」,因緣際會開始參展才逐步走向國際。速食的年代,快速求成的氛圍,更凸顯出物外設計與眾不同的步調,展現出獨一無二的品味、職人的精神,也書寫著踏實的印記。
從設計師到老闆,廖宜賢也開始思考如何訂價、計算成本,並更清楚地定位產品。「文字的重量」,就是物外定義的品牌內涵,精準地把自家的產品在生活中扮演的角色塑造出來,「筆」讓書寫成為一股安定的力量。
了解品牌的產品屬性,無疑是物外成功的關鍵。反觀幾個月前的一場全球行銷災難,就是產品與定位衝突的結果,或許也是給許多行銷人員的提醒。
全球第一的啤酒品牌百威(Budweiser),旗下的知名淡啤酒Bud Light,找來跨性別網紅進行業配,結果銷量連6週下滑,在社群上大面積發酵,後續一連串的抵制活動,讓百威背後的安海斯-布希英博集團(Anheuser-Busch InBev)兩週內股價直接下跌4%,市值蒸發52億美元。
據了解,百威啤酒受眾68%是男性,主要年齡層在20到24歲之間,興趣是美式足球、鄉村音樂。它是一個「兄弟」感濃烈的品牌,語言調性十分大眾化。百威跟著所謂「政治正確」的路線與風潮,找來跨性別網紅合作,難以讓保守派的受眾買單。消費者無疑為品牌上了一課。
主顧客反映出品牌的個性,在開發潛在受眾時,既有消費者的感受顯然必須顧及。看來這樣的鐵律什麼時候都無可違逆。