精雕細琢高質感鋼書寫筆 「物外」收服國內外人心

▲物外已是揚名國際的精品文具品牌。圖為其與日本職人合作推出的「蘭紋錺金具鋼珠筆」。物外提供
第247期
楊戎真
職人精神、工藝之美,堅持核心價值「文字的重量」,找到理念相符之人,台灣文具精品品牌「物外YSTUDIO」布局海外開發市場,之後回銷國內,通過疫情考驗,高質感、高品味、高單價的鋼珠筆與鋼筆,締造年營收3,000萬佳績。

要買一支高質感的筆,不用再到國外品牌中尋尋覓覓,台灣便有一個以「文字的重量」為訴求的文具設計品牌「物外YSTUDIO」,所製作的鋼筆、鋼珠筆,細緻的質感雋永悠遠、歷久彌新,擄獲不少設計師、企業人士、知名人士的心。

 

物外創辦人楊格(左)與廖宜賢(右)。物外提供

▲物外創辦人楊格(左)與廖宜賢(右)。物外提供

 

成立於2012年,由廖宜賢與楊格共同創辦的「物外股份有限公司」,今年邁向第11個年頭。儘管廖宜賢自嘲,物外在行銷上一直都很「佛系」且「被動」,但兩個設計師出身的創辦人,依舊在經營過程中揮灑出光彩。

 

物外創立品牌想要溝通的是「書寫」以及「文字的重量」。葉俊宏攝影

▲物外創立品牌想要溝通的是「書寫」以及「文字的重量」。葉俊宏攝影

 

找到鐵粉:堅持「文字的重量」

廖宜賢與楊格兩人均為設計師,創立品牌想要溝通的是「書寫」以及「文字的重量」,因此商品的研發便環繞這一主軸,推出的黃銅製鋼筆、鋼珠筆、自動鉛筆等,支支材質講究、作工精細且價格不菲。在書寫漸漸式微的當代社會,一支兼具價值與分量的筆,儼然是彰顯風格與品味的方式之一。

儘管時代一直在變,但物外的核心理念──「文字的重量」不曾改變。對此,廖宜賢表示,物外是一個有自己的想法的品牌,這是優點,但也可能是挑戰。市場瞬息萬變,但物外依舊努力做自己喜歡的東西,也因為這樣,吸引了一群被品牌概念感動的人。多年來,物外的主要客群為室內設計師、建築師、產品設計師、醫師、老師,以及對文字或品味有一定需求的人士,這些人都是物外默默經營出的鐵粉。

 

參展是第一時間接觸消費者的方式。物外提供

▲參展是第一時間接觸消費者的方式。物外提供

 

出國參展:出國轉內銷打下根基

創業第二年,物外便走向海外,當時跟著台灣創意設計中心(現為台灣設計研究院)出國參展。廖宜賢認為,如果在日本、歐美市場有好成績,回銷台灣會有更高的成功機會;假設海外市場不可行,物外也可以很快調整道路。

 

德國柏林知名選物店ANDREAS MURKUDIS陳列的物外筆。物外提供

▲德國柏林知名選物店ANDREAS MURKUDIS陳列的物外筆。物外提供

 

物外的筆在日本東京銀座的知名選物店CIBONE CASE展示。物外提供

▲物外的筆在日本東京銀座的知名選物店CIBONE CASE展示。物外提供

 

結果,出國參展一路順暢,法國的Maison & Objet巴黎時尚家居設計展、德國的法蘭克福展、美國的NY NOW紐約國際禮品展、日本的Interior Lifestyle國際室內時尚生活用品展等,都讓物外與海外代理商或通路結緣,促成後續的合作,並逐年帶來營收的增長。

 

香港誠品書店與太古城中心攜手呈獻與物外合作《書寫.生活之美 | LIVE HAPPY》活動。物外提供

▲香港誠品書店與太古城中心攜手呈獻與物外合作《書寫.生活之美 | LIVE HAPPY》活動。物外提供

 

目前海外營收約占物外總營收的七成五,商品銷售至全球約40個國家,紐約、倫敦、巴黎、米蘭、哥本哈根、東京、曼谷、香港、上海,乃至奈及利亞、以色列等,均可看到物外的身影。

海外行銷:環繞品牌核心的「細微過程」

廖宜賢認為,不管在國內外,參展都是「第一時間接觸到消費者」的好方法,可以獲得即時回饋。但參展只是開始,接觸到代理商或者通路之後,如何達成共識,讓對方喜歡你的產品並努力推銷,則是一個「細微的過程」,有方方面面的考量。

1.回歸本體,精鍊品牌Slogan

首先,立足海外的關鍵因素是「回歸本體」,必須清楚作為一個品牌到底要談什麼事情,要談的這件事情是不是可以讓不同國家的人、不同文化的人理解。因此,要能精鍊出簡短的幾句話,不能囉嗦。

例如,物外以「文字的重量」(The Weight of Words)作為品牌標語(Slogan),讓消費者迅速掌握品牌想要溝通的重點,「把概念濃縮成一句話,就是因為清楚知道在參展當下,買家停留在你攤位的時間可能不會超過幾秒鐘。所以我們希望可以在三秒之內講完品牌的概念。」

此外,文化隔閡是一個挑戰,如果能找到全世界普遍都認同的概念、適用的語彙,較能成功挑起消費者的共情。

2.研究競品,逆推尋找通路

此外,物外花很多時間觀察相關競品。廖宜賢強調,不只鎖定在筆類的品牌,因為物外體現的是一種風格與品味,因此競品不只是筆類,也可能涵蓋其他生活風格類,或穿搭配件類的物品,「在選品店裡,我們的產品旁邊放的可能是墨鏡,或一個威士忌杯。我們就去思考,怎麼樣讓消費者將這樣的生活情境串在一起。」

廖宜賢說明:「消費者不一定買筆、不一定寫字,但他希望透過一支筆來彰顯自己的品味或個人風格。我們會逆推,找出可能合作的通路。」因此,在國外參展時,物外會盡可能接觸相關競品,而一般展會上大家也都很樂意分享彼此的資訊,不管是市場端或其他面向。

3.掌握銷售回饋,積極與代理商互動

儘管海外多半透過代理商經營,但物外很重視與代理商的互動,並透過代理商掌握通路銷售反饋,以便調整產品線。物外會不定期與代理商舉辦一些活動,例如「寫一封寄不出去的信」,除台灣外,德國也舉辦該活動。此外,也會與國外網紅合作進行海外推廣。

 

物外更年輕化的商品,因應消費者不同的需求。物外提供

▲物外更年輕化的商品,因應消費者不同的需求。物外提供

 

經營口碑:國內穩紮穩打

在海外有不錯成績後,物外順勢在國內也有不錯的推展,參展依舊是重要行銷方式,也發展企業禮贈品以及網路推廣。廖宜賢笑著表示,在疫情前,物外一直都是「佛系經營」,比較被動,沒有特別用力推廣,有通路主動想要合作,覺得調性契合就進行合作。

目前物外在國內有近30個實體通路,主要為誠品、巢.家居以及北歐櫥窗,企業禮贈品專案亦為大宗,電商則約占營收的一成。

1.透過群募接觸新客

除了參展,新品推出時,物外會透過「群眾募資」的方式行銷產品。廖宜賢表示,每次群募,都可以為物外拓展30%以上的陌生客群。

儘管大部分品牌不願做群募,因為與品牌的穩定性有衝突,且易被視為對自己的品牌沒信心,消費者會產生不確定與不信任感,但物外將之視為一種宣傳、接觸新客的方式。

廖宜賢坦言,很多人是透過「嘖嘖」募資平台認識物外,並成為忠實粉絲。做為一個超過十年的品牌,粉絲不擔心物外會跑掉,所有承諾過的事情一定會負責,因此群募更像是給粉絲的預購優惠。

2.修正品牌溝通方式

隨著品牌經營的深化,物外也會進行品牌修正,但核心理念不變,改變的主要是溝通方式。物外過去較少拍推廣型影片,2023年度推出的形象影片,則與不同領域專業人士合作,如台灣設計研究院院長張基義、知名法式主廚江振誠、國立臺北藝術大學舞蹈學院院長何曉玫、文物修復師蔡舜任等。這支暢談創作靈感的影片,與物外的理念自然融合,頗具渲染力。

3.突破既有產品線

在產品線上,物外也做了較大的突破。以往的產品比較簡潔,市場端甚至會覺得過於制式,但去(2022)年開始推出較為「年輕化」(Young Life)的品項,藉以展現不同的氛圍。例如今年8月推出色彩較為亮麗的「海洋永續筆」,廖宜賢認為,受眾不一定在年紀上有很大的差別,但會因應不同的需求而購買。

 

物外也會舉辦快閃活動來接觸消費者。物外提供

▲物外也會舉辦快閃活動來接觸消費者。物外提供

 

4.搜尋引擎優化

在文具類產品範疇中,物外相對高價且有質感,產品特別需要體驗,消費者才會感受到用心,所以早期幾乎沒有經營電商。但疫情的流行成為一個轉捩點,當海外實體通路紛紛關閉時,電商不無小補,儘管目前只占物外總營收約一成。

電商經營主要以搜尋引擎優化(SEO)觸及消費者。在奠基的過程中,物外會「想像客群的需求」來建立關鍵字,廖宜賢指出,除了原本支持物外的朋友以外,也希望觸及那些原本不認識,但實際上有機會喜歡物外的人,「想像他們會有什麼需求,可能是書寫端的需求,也可能是提升個人風格、個人品位的需求,穿搭的建議等。」據此透過官網上各類型文章,做關鍵字的堆疊與設定。

而透過數位廣告觸及新客,主要投放在臉書、Instagram、Google,並經營LINE官方帳號。廖宜賢認為物外並不是一個善於做線上宣傳的品牌,就是慢慢嘗試所有的可能性。

 

物外與迪士尼鋼鐵人合作的聯名筆。物外提供

▲物外與迪士尼鋼鐵人合作的聯名筆。物外提供

 

5.創造舊客凝聚力

除了上述推廣,廖宜賢認為,「創造舊客的凝聚力」至關重要。花很多時間來跟舊客做互動,是希望他們更愛物外,進而有可能買筆送給朋友,「因為筆是一個非常好的禮物,以這種方式來做口碑行銷。」

所有策略與方法,廖宜賢認為最終存續的關鍵,還是回歸對品牌核心的堅持,「能活下來我覺得有一點滿重要的是,我們還滿死腦筋的,就是很堅持在做自己做的事,不太過度追求紅利,不會說現在大家做什麼我們就跑去做。也因為這樣,我們吸引到了一群很棒的人。」

 

物外與金馬獎聯名推出商品。物外提供

▲物外與金馬獎聯名推出商品。物外提供

 

成功做到嚴守品牌核心,展現職人獨有的執著,讓物外在強調快時尚的潮流中,散發獨樹一幟的魅力,受到不少國內外消費者的肯定與青睞,吸引不少品牌與之聯名,包括霹靂布袋戲、知名皮革配件Alto、金馬獎、迪士尼鋼鐵人、英國知名通路Mr. Porter等,甚至傳承百年的日本職人都願意與物外聯手,打造出雋永、經典的商品。

隨著疫情成為過去式,物外年營收已突破3,000萬。廖宜賢經常提醒自己要堅持,不隨波逐流固然會面臨考驗,但就是「要忍住」,因為,很多東西會有一個勢頭,追求勢頭可能會在短時間內得到豐厚利潤,但也同樣可能在很短時間內就消失無蹤。

 

 

 

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