新品牌成長術 LADY KELLY將人流轉為會員

▲LADY KELLY創辦人蔡莉屏表示,品牌名稱加上一個圖騰的logo,更容易讓消費者記住。葉俊宏攝影
第257期
楊戎真

成立於2022年9月的「LADY KELLY」,主推生日蛋糕、彌月蛋糕,以及節慶、伴手禮甜點,希望能在每個消費者值得慶祝的片刻,成為「傳遞幸福,串連心與心」的媒介。

 

蔡莉屏表示,希望LADY KELLY的產品可以「傳遞幸福,串連心與心」。LADY KELLY提供

▲蔡莉屏表示,希望LADY KELLY的產品可以「傳遞幸福,串連心與心」。LADY KELLY提供

 

「LADY KELLY」迄今在北台灣有5家門市,包括台北車站、遠東SOGO百貨、台北京站、環球板橋車站、新竹遠東巨城購物中心等都有駐點銷售,預計今(2024)年營收有望突破8,000萬元。

能在一片紅海的糕點市場上,不到兩年時間便有一定的基礎,緣於創辦人蔡莉屏(Kelly)在糕點市場第一線經營的經驗與實力。早在2013年,蔡莉屏與人合夥創立「Color C'ode」時,在短時間內便透過內容行銷迅速累積人氣。此番創立新品牌重新出發,蔡莉屏選擇直接在人流最多的交通站點面對消費者,成功締造單點營收突破千萬元的佳績。

對於新品牌如何讓消費者看到,蔡莉屏分享她的策略與作法。

核心商品力》創造與消費者的共鳴共感

LADY KELLY的官網上寫著:甜點是擁有「分享」的幸福魔法,而對我們來說,甜點正是串連心與心的媒介。基於這樣的想法,LADY KELLY在商品開發時,力求「找到跟消費者之間的共鳴共感」。

 

LADY KELLY葡萄塔選擇融合了紅心芭樂跟梅粉的元素,以熟悉的味道勾起消費者曾經的生活記憶。LADY KELLY提供

▲LADY KELLY葡萄塔選擇融合了紅心芭樂跟梅粉的元素,以熟悉的味道勾起消費者曾經的生活記憶。LADY KELLY提供

 

1.口味取勝

首先,產品的口味要能擄獲消費者的歡心,蔡莉屏舉例,「比如說葡萄塔,很多公司可能會用不同種的口味去堆疊葡萄塔,我們選擇融合了紅心芭樂跟梅粉的元素,以熟悉的味道勾起消費者曾經的生活記憶。」此外,LADY KELLY強調不添加香精、嚴選奶油,以及減糖等,以符合當前的健康飲食趨勢。

 

LADY KELLY研發顧問洪唯軒。葉俊宏攝影

▲LADY KELLY研發顧問洪唯軒。葉俊宏攝影

 

2.原物料把關

除了獨特的配方,原物料從引進到保存,都必須進行把關。LADY KELLY採用可以溯源的雞蛋,並引進日本鮮奶油,具有化口性好、輕盈的特點,保留了很自然的原味。研發顧問洪唯軒強調,所使用的水果原料,一進場就必須清洗、擦乾,才保存,這樣的作法在業界並非常態。

採用好的原物料之外,在商品開發上力求品質穩定。洪唯軒舉例,人工敲雞蛋,分離蛋白、蛋黃時,不會每一顆都一樣,蛋白裡面有水分,含水率會影響蛋糕的品質。為了讓品質穩定,LADY KELLY引進打蛋機,透過機器敲打分離蛋白與蛋黃,基本上每一批蛋白的含水率都是一樣的。

洪唯軒也發現,鮮奶油進場時,每一批的品質不太一樣。在海洋大學研讀食品安全時,他知道有一款「持續型溫度監測器」,於是商請貨運端將該設備放置在貨品中,隨著貨物的運送,找出容易失溫的環節,並予以改善。

結果發現,過往鮮奶油多半用保麗龍裝箱運送,保麗龍可以保冷隔熱,因此採用低溫車配送時,溫度進不去,鮮奶油反而容易失溫,導致每一批品質不太一樣。因此LADY KELLY換成塑膠箱,冷度可以打進去,就可確保原物料不會失溫。

3.宅配過程不馬虎

「持續型溫度監測器」也運用在商品宅配的過程中,以便發現容易失溫的環節,進行調整。例如:請宅配公司晚點收貨,避免LADY KELLY的貨品在外面繞;節慶時則會投放乾冰。經過這樣的改善,貨損率大大降低,連帶客訴也大幅下降,如母親節原本可能有10%到20%的貨故率,後來只剩下不到1%,進而緩解節慶時還要處理客訴的問題。

除了溫度的維持,在包裝時也特別重視糕體的固定。蔡莉屏表示,消費者購買蛋糕都是為了一個特殊的時刻,因此蛋糕外觀的完整性非常重要。LADY KELLY十分貼心地透過真空袋,讓蛋糕能夠被定型,再套上圍邊,確保蛋糕完好無損地送到消費者手上。

 

LADY KELLY商品的拍攝注重情境的營造,畫面採用很多女性消費市場常用的意象,有珍珠、花朵,創造氛圍與感覺。LADY KELLY提供

▲LADY KELLY商品的拍攝注重情境的營造,畫面採用很多女性消費市場常用的意象,有珍珠、花朵,創造氛圍與感覺。LADY KELLY提供

 

4.視覺圖騰加深記憶點

為了加強消費者認同,蔡莉屏表示,LADY KELLY的品牌視覺設定,是基於市場上容易產生記憶點的因素而定,「很多知名的、成熟的、被記得的品牌,都是由名字加一個圖騰的編排方式,讓消費者能夠更有符號的記憶。」設計師因此透過簡單的流動感線條,勾勒出「LADY KELLY」的女性創辦者意象,同時營造甜美浪漫的感覺。

在網頁的呈現上,LADY KELLY商品的拍攝則注重情境的營造,畫面採用很多女性消費市場常用的意象,有珍珠、花朵、戒指,創造氛圍與感覺。

OMO虛實融合》經營通路拓展會員數

在通路與行銷上,LADY KELLY則採用了OMO(Online Merge Offline)虛實融合的策略,在人流多的地方布點,並設定會員KPI(Key Performance Indicator,關鍵績效指標),將人流轉為會員。

 

板橋車站門市儘管小,卻創造了千萬的業績。LADY KELLY提供

▲板橋車站門市儘管小,卻創造了千萬的業績。LADY KELLY提供

 

1.人流多處實體布點

2022年疫情逐步消退,消費者再度走上實體消費。蔡莉屏表示,當年LADY KELLY就先進駐板橋車站,因為每天有幾十萬人在該站做轉運,「我覺得各個交通站是能夠讓消費者最快認識新品牌的方法。」儘管板橋車站的門市大約只有不到3坪的空間,卻創造了年營業千萬元的業績。2024年,LADY KELLY再進駐台北京站,「我大多選擇這樣子比較實際直接的方式,讓消費者可以看到我們。」

目前線下跟線上的營收占比大概是8比2。蔡莉屏認為,這與疫情過後,消費者大量回歸到實體門市,車站、百貨、商場,人流很多有關。

 

門市人員邀請消費者掃碼,將門市的人流轉為會員,促進OMO。LADY KELLY提供

▲門市人員邀請消費者掃碼,將門市的人流轉為會員,促進OMO。LADY KELLY提供

 

2.將人流導至線上

除了線下的布局,LADY KELLY也設立將人流導到線上的KPI。蔡莉屏說明:實體店內的POS(Point of Sale System,銷售時點情報系統)機台跟櫃台,會大量放置讓會員掃碼的QR Code,以便做OMO的串聯。疫情期間,由於消費者已經很習慣掃碼做身分認證,可將此習慣動作做延續,比如消費者生日在當月,門市夥伴即可邀請他掃描加入會員,當場贈送小禮物,目前LADY KELLY約有四、五萬的會員數。

蔡莉屏表示,雖然LADY KELLY是小品牌,但透過將線下流動的客人變成會員,做線上與線下的串連,就可有效降低行銷費用。

此外,LADY KELLY也會配合實體通路活動,將人流引到櫃位上。蔡莉屏舉例,百貨公司每年都會有週年慶或不同檔期的活動,LADY KELLY會配合做VIP採購活動,消費滿額就有機會得到甜點券,等於是把實體客人引流到櫃位上。配合這些活動,LADY KELLY便會推出適合的產品做曝光,帶動新客。

3.紅利積點強化顧客黏著度

蔡莉屏觀察到7-11、全家、全聯或百貨賣場等通路,「紅利積點」都做得很好,給會員很多回饋,綁定他們時常回來購買。LADY KELLY將此方式套用在蛋糕業,應用新的方法、新的會員機制,用較少的成本建立較深的會員互動。

內容行銷》會員推播與KOL、KOC開箱

過去在經營Color C'ode品牌期間,蔡莉屏便擅長在社群分享不同內容觸及粉絲,如今經營LADY KELLY,同樣也透過不同內容的推播,保持與粉絲的溝通。

1.會員推播加深互動

LADY KELLY每個月會有不同形態內容的推播,涵蓋原物料、製程的開箱影片、故事分享等,例如:將有些客人的開箱內容,剪輯成方便推播的方式,讓人了解產品的層次跟口味;開箱製作、擠花的過程,讓消費者看到產品是怎麼生成的。

蔡莉屏強調,商品背後的點點滴滴,包括原物料的挑選,挑選完之後的種種,都必須不斷做成文字或是影片,包括:選用哪裡來的雞蛋,機器敲蛋的過程,都用影音的方式分享給消費者,讓消費者真的能夠感受到,就連一顆雞蛋,LADY KELLY都希望好好把關。

如果是節慶,則會著重與之相關的商品,包含設計概念、發想內容、預購優惠時程、免運活動方案等,針對不同的會員推播不同的素材。

 

LADY KELLY邀請KOL或KOC開箱商品,接觸消費者。LADY KELLY提供 (部落格「跟著RM 去旅行」授權使用)

▲LADY KELLY邀請KOL或KOC開箱商品,接觸消費者。LADY KELLY提供 (部落格「跟著RM 去旅行」授權使用)

 

2.KOL / KOC開箱創造新內容

LADY KELLY也會找網紅、KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)、KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)等做開箱。蔡莉屏表示,網紅有其特有的文字與影音方式,能像朋友般的分享。如果這些人本身恰好是LADY KELLY的品牌支持者,又有很好的文字能力與影音的能力,LADY KELLY會以互惠合作的方式,邀請他們創造新的內容,「有時候是他們有Tag(標註)我們了,我們知道他是一個熱愛分享的人,他的作品、文字也都很棒,我覺得他是符合品牌形象的,就會邀請他,像是在媽媽生日或是小朋友生日時,我們免費送蛋糕,讓他去做開箱,做這樣的紀錄。」

蔡莉屏說明:「我希望可以用他們的方式去做紀錄與說故事,就不是只有我自己說了,而是這一群支持我們的客人,以他們的方式分享使用的過程、跟家人相處的片刻,我覺得那是一種共同創造的過程。」

 

蔡莉屏希望未來在烘培產業多元性地推出不同產品線,以及不同品牌。LADY KELLY提供

▲蔡莉屏希望未來在烘培產業多元性地推出不同產品線,以及不同品牌。LADY KELLY提供

 

未來發展方向

「持續拓點」是LADY KELLY未來的發展方向,每年拓展一家門市,主要還是在人流多的交通要道上,讓品牌更為人所熟悉;也會規劃社區街邊店,在比較有生育需求的新形態社區布點,「我們本來就有線上,所以就會希望用線下的衛星店跟線上串連,線上做導流跟曝光,讓客人知道我在哪一個地方有店面,將消費者帶動到不同的門市。」

此外也會進行多角化經營,多元性地在烘焙產業推出不同產品線,以及不同品牌。蔡莉屏自信地表示,「經歷過第一次的品牌創立到現在新的品牌,在通路的媒合上,以及掌握生產製造端的資源,都累積了一定的經驗值,因此能用更多元的方式去協助烘培產業,或是去做不同的布局。」

儘管是二度創業,且才經歷過拆夥的過程,但蔡莉屏坦言,自己還是勇於面對挑戰,不管是23歲的自己,還是現在的自己,她都不曾陷溺在恐懼中,而是積極看到自己的不足、面對自己的不足,尋求專業的幫助,用更多的專業知識和技能裝備自己,讓自己度過每一個難關。

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