疫後的品牌市場,你準備好了嗎?

▲satana是台灣原創袋包的領導品牌。satana提供
第235期
鄭宗信
鄭宗信(Jason),香港人,長時間待在台灣,喜歡觀察趨勢與潮流,強調品牌體驗等於文化體驗。現任satana執行長,曾擔任名象品牌形象策略總監、《品牌通》營運長、《品牌志》總編輯,亦曾擔任台灣創意設計中心品牌診斷專家、學學文創講師、工業局品牌台灣計畫第二期品牌顧問,曾協助葡萄王生技、中美製藥等上百家企業進行品牌定位與品牌改造。

從2020年起的疫情,影響全世界產生天翻地覆的變化,對經濟、民生、消費品衝擊甚鉅,經營品牌的朋友們相信感受更深。如在2021年5至6月三級警戒實體業績幾乎掛零,接著是航運大亂、上游供應鏈缺工、缺料導致有需求卻沒貨賣的窘境,再來的是2022年通貨膨漲,物價上漲影響消費力。這一切都代表市場在疫後不再穩定,品牌經營朝向更多變化的未來。在這樣的環境下,品牌要如何突圍呢?

盤點通路優勢 朝OMO方向整合

實體通路受疫情影響,在來客數大幅減少的狀況下,消費者轉移至網購的趨勢明顯。據經濟部調查,零售業網路銷售2021年達4,303億元,創統計發布以來新高,年增24.5%,優於全體零售業營業額成長率。在疫情帶動下,網購幾乎變成全民運動,從以前的「實體看—線上買」的方式,變成「線上看—線上買」,或是「線上看—實體看—線上買」的方式,改變了品牌的獲客途徑。

消費行為的改變,代表各行銷通路的定位也需要調整。例如:品牌的社群內容是否有足夠的信任度?品牌官網的資訊內容是否足以說服消費者購買?品牌是否呈現足夠的通路資訊讓消費到店體驗?到店體驗後是否有機制讓客人加LINE獲客?加LINE後是否有適時的與客戶進行品牌溝通?在消費旅程以OMO(Online Merge Offline,虛實整合)設計路徑,讓顧客留存在品牌可觸及的範圍中。

以satana為例,我們在Facebook除了粉專定期發布消息外,亦創立了封閉式社團「satana包包同樂會」,目的是為了讓買過商品的客人有一個可以炫耀的地方,與其他同好共享生活趣事,增強品牌黏著度。我們在官網及實體都有LINE的導客連結,讓客人可以回流到一對一的行銷管道中,與品牌保持密切聯繫。

提前規劃供應鏈

經過兩年的疫情,今年上游缺工、缺料的情形更顯嚴重,satana因為商品在台灣製造,合作工廠在疫情嚴重時也曾發生全廠停工導致產線停擺的情形,五金拉鏈等關鍵零件,也因為疫情影響導致交期延長,故提前規劃供應鏈變得更加重要。我們開始陸續整合原物料,並將商品規劃速度加快,讓產線能增加準備期。

另一方面,我們亦從商品設計的模式調整,除了增聘商品設計師外,在開發的流程上,嘗試改變較為靈活的小步快跑模式,希望從源頭改變效率與速度,以適應疫後供應鏈不穩定的狀況。

隱私權抬頭 品牌力是關鍵

根據調研機構StatCounter分析,截至2021年7月為止,蘋果iPhone在台灣的網路流量市占來到52.55%過半的成績,蘋果升級其隱私權政策,連帶影響台灣以Facebook/Instagram廣告為主的行銷效益不如以往。在實體受疫情影響、數位行銷效益下降的大環境下,品牌經營再次浮出成為新的課題。其中「品牌資產持續累積」與「掌握消費者動向」是其中的關鍵。

以satana來說,我們今年特別為了品牌18週年慶,將於8月舉行「十八初心‧原創台灣」線上展,邀請18家台灣的初心品牌共襄盛舉,藉由品牌的角度,以創意行銷活動與客人溝通satana到底是一個怎樣的品牌。另一方面,我們在今年亦啟動我們的品牌專欄計畫,以內容行銷論述品牌價值,以另一種面貌與消費者持續溝通。我們亦於今年陸續啟用新官網,並將針對會員進行進一步整合,務求在疫後的市場中突破。

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