保養品電商「童顏有機」 鎖定頂級客群 精準分眾行銷

主打高單價品牌,童顏有機產品力強大。葉俊宏攝影
第192期
曾允盈
「會員經營」成功案例之二 -- 2015年成立的有機保養品牌「童顏有機」,標榜「天然、安全、有效」。創辦人之一潘思璇從自身喜好出發,找到精準受眾,用內容和消費者溝通、請鐵粉前測商品、鼓勵會員分享參與,平均有近三成回購率。

保養品電商品牌「Inna Organic童顏有機」,看準市場缺口,鎖定高單價客群,推出亞洲第一個「有機」單片紙面膜商品。單片面膜最初定價150元,改版後提高售價至200元以上,由於分眾明確、品牌定位精準,即使價位不低,每次新品一開放預購,仍造成熟客的搶購熱潮。

創辦人潘思璇是「童顏長」,和合夥人「有機長」王傑民共同打造童顏有機。潘思璇原是專業會計師,來自證券界,曾在證交所待了9年,也是橫跨多個產業的連續創業者。2012年開始代理施華洛世奇首家授權的網路品牌飾品Mbox,2014、2015年分別創立會員集點專家「Sharelike」和「Inna Organic童顏有機」,2015年後專注經營Inna Organic這個有機保養品牌。


▲潘思璇原為執業會計師,全心投入創辦童顏有機。葉俊宏攝影


 

關鍵決策1》
天然有機 非凡產品力留住會員

同時身為母親的潘思璇,有無比的毅力和生活品味,試遍上百種面膜,卻買不到心目中最完美的那一片,決定投入研發。遇到大學社團學長王傑民後,兩人一拍即合。王傑民重視環保理念,曾創立有機通路「愛居人iGzen」,引進全球天然有機保養品和香氛。他向潘思璇提及,有機市場還沒有片狀面膜,卻常有消費者來櫃上詢問,兩人於是鎖定這個市場空缺。

看準之後,兩人各自準備100萬,投入產品研發。但決定做高單價的有機面膜,最初卻沒有人看好,好不容易才找到願意合作的代工廠,2015年8月開發出三款有機面膜。


▲全產品通過美國環保組織EWG以及歐盟「COSMOS有機認證」。葉俊宏攝影


 

出於自己的需求,「產品力」是童顏有機的重要價值,除了天然安全,首重效果。由於產品使用後效果絕佳,許多消費者一試成主顧。

創立初期,潘思璇發現很多歐盟禁用的成分,在台灣仍可使用。出自對天然成分自我把關的嚴格要求,她決定採用美國環保組織EWG的評分標準研發產品。2016年底,開始準備申請歐盟「COSMOS有機認證」,前後共花了上百萬元,她卻認為勢在必行。產品的每項成分在資料庫裡都有登錄,有機認證成為品牌最大的差異,也進一步鞏固天然、有機的品牌定位。
 


▲潘思璇創業眼光精準,執行力強。童顏有機提供

 

為了符合歐盟COSMOS標準,潘思璇推出的第二代面膜時,把部分水換成含有礦物質和微量精油的精油副產品──有機純露,花了超過半年時間研究升級。潘思璇認為,產品價值不斷提升,也是加強會員忠誠度的關鍵。

 



關鍵決策2》
重視舊會員 用內容和顧客溝通

為了尋找喜歡有機面膜的消費者,潘思璇最初部分從自身喜好出發、部分測試,認為在乎天然有機的女性,可能會練瑜珈、喜歡芳香療法,是環保主義或素食主義者,或在乎品牌的創業理念,她據此找出第一批受眾。

面膜屬於回購型產品,毛利率相對較低,因此拼的是持續購買的數量;又因為找尋新客的成本很高,經營舊客成為相對關鍵的要務。她的原則是,「我不能對新客比較好、對老客人差,絕對不行。」在行銷策略上,所有活動最低就是八折;新品預購因為沒任何人使用過、沒有任何口碑,才會打到七折;除此之外,折扣絕對不能比12個月內累積購買達3萬元的VIP還要低。

2017年,童顏有機的營業額比2016年成長約三倍,目前每月有近三成營收來自舊客。消費者購買後自動成為會員,每兩週發送一次電子報,提供優惠和實用資訊。LINE@的人數則是越多越好,不限定已購會員,首次加入有50元折價券優惠,LINE@轉換率相對較高。

目前童顏有機的營業額有三成來自實體通路。潘思璇表示,「通路決定了你的受眾。」創辦初期就同步在有機通路「iGzen 愛居人」上架,把產品鋪到百貨專櫃、高價位的藥局、大安區旅館,甚至機場之後,自然吸引到高收入的族群。而在開發通路的過程中,不少通路是因為童顏有機強有力的產品,主動找上門來,包括因為香港知名主持人麻利的分享,順勢打入香港市場。

此外,童顏有機擅長用內容和消費者溝通。官網除了有產品使用教學和保養特輯,更有「創業故事連載」。潘思璇發現童顏有機的受眾偏理性,因此會買有機、有認證的商品,相對喜歡買「價值」而非「價格」,比較不在意折扣;而理性的人也喜歡看長文,會想知道品牌的創業理念。
 


▲童顏有機2017年快閃店邀請化妝師李孟書參與。童顏有機提供



關鍵決策3》
鐵粉前測商品 鼓勵會員分享參與

除了VIP機制,童顏有機還有不對外公開的專屬鐵粉社團,人數控制在100人左右,是最忠誠的一群消費者。除了創辦人的親友,只有一段時間曾邀請VIP加入。潘思璇現階段更傾向讓經常私訊留言、高度參與的粉絲加入。

在做新品預購時,除了首先和鐵粉預告,最重要的是在推出產品之前,會先請鐵粉做人體測試。以剛推出的「橙花光采嫩白精華」隱形面膜為例,去年曾經請鐵粉親身試用之後,由於反應不如預期,潘思璇毅然決定暫緩推出,直到今年更換成分,讓鐵粉試用後認為有效才上市。

身為童顏有機的鐵粉,其實早在產品開發之前,就可以回饋私訊、加入投票對開發甚麼產品提出建議。對品牌而言,可以提前知道消費者買不買單;對熟客而言,意見能被品牌採納,增進緊密的聯繫。也因為有完整的產品前測,會員對新推出的產品有充分的信任。因此,目前只要有新品在粉絲團、鐵粉社團、電子報、LINE@發文公布,第一天流量就會爆衝,「完全都是自然流量,不用花錢!」潘思璇微笑道。

童顏有機也設定出機制鼓勵會員分享,包括寫心得文贈送折扣金等,但是消費者多半低調,成果並不顯著。目前成效比較好的是推薦朋友購買,會員只要把連結貼給朋友使用,兩人同時都有購物金100元,且不限分享人數。潘思璇分析,取得一個新客的成本超過500元,但透過熟客推薦只要花200元,成本較低、效果更好,絕對值得投資,「與其撒廣告費,不如撒在你的會員身上。」

自己學習下廣告、取得化妝品調製工程師初級證照,潘思璇甚至曾幫消費者看其他保養品的成分,解決她們的疑惑,她認為,這樣才有辦法在自家的產品和行銷上不斷加強。

綜觀「Inna Organic童顏有機」的發展,在靈魂人物潘思璇的用心耕耘下,從找到精準受眾開始,締造出曾經讓鐵粉一年回購多達7次的戰果,足見這個頂級有機保養品牌,已然在台灣市場中穩占一席之地。

 

童顏有機小檔案

創設:2015年8月開賣
資本額:200萬
產品:天然有機保養品,致力降低化學物質毒素殘留。產品包括有機精油面膜、洗卸凝露、化妝水、乳液、乳霜。
優勢:主打天然、安全、有效。全台首家符合美國EWG對健康及環境友善標準,及採用歐盟有機標準製作的保養品品牌,已成功跨境銷售港澳。

 

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