「團圓堅果」切入市場缺口 掌握顧客輪廓 創造高回購率

現年24歲的「團圓堅果」創辦人劉家昇。葉俊宏攝影
第192期
李唐峰
「會員經營」成功案例之一 -- 現年24歲、大四創業的劉家昇,短短兩年時間在傳統「堅果產業」裡,只靠5名全職員工、164萬資本額,打造出回購率高達42%、年營收1,800萬的電商品牌。

 

年方24歲的劉家昇,剛退伍不久,台灣師範大學圖文傳播學系畢業,雙主修企業管理系,在校整整四年八個學期都是班上第一名,學業成績相當優異。活動力超強的他還積極參加社團、培訓,培養團隊與專業技能;也常參與志工、參加比賽,應徵海外實習。

不僅課業表現優異,劉家昇在大一升大二的暑假,就與學長姐一起創業,做了半年的「代購App」;接著大二做了「寵物Airbnb」;大二升大三的暑假在AppWorks#12新創企業CodingApe實習;大三在自己需求的驅使下,深入研究堅果產業一年,大四順勢創設「團圓堅果」。雖然只有5名全職員工、164萬資本額,但「團圓堅果」在短短8個月內營收從0衝刺到1,800萬,締造出回購率高達42%的亮眼成績。

年紀輕輕就有這樣成功的創業經驗,劉家昇是怎麼辦到的?


▲市場上缺乏低溫烘焙保留完整營養價值的堅果,成為「團圓堅果」的切入點。葉俊宏攝影


關鍵決策1》
看到市場缺口 第一線擺攤深入研究

劉家昇高中時期曾加入拳擊隊,這是一項高耗能高耗氧的運動,而且需要減重,因此必須食用營養價值高、熱量夠,但又沒有多餘澱粉的堅果來補充能量。但是市面上保留真正原味與營養價值的低溫烘焙堅果卻很少見。劉家昇發現,市售堅果過度加工,在兩、三百度的高溫烘焙下,營養價值將流失。他看到了這個缺口,這個問題背後的市場商機。

於是,大三時,劉家昇花了整整一年時間走訪各大烘焙廠,了解烘焙堅果的技術、產值與相關產業鏈,同時自己也投入成本製作堅果,到台北市吳興街、成功市場等處,第一線實際擺地攤面對顧客,也用臉書社團銷售、面交堅果。

「在那一整年,家人不諒解,還要跑給警察追,但卻讓我逐漸描繪出細緻的消費者輪廓。」經過這一年深入地了解市場以及顧客需求後,劉家昇越來越清楚產品的定位。

因為想要帶給社會大眾真正健康的堅果,也燃起了劉家昇的「熱忱」,進而「深入研究目標產業」,他認為這兩者是創業最關鍵的第一步。而在服務過數千名顧客、取得第一手回饋資料後,大四(2016年9月)時就毅然創辦「團圓堅果」品牌,進軍電商市場。

 


▲團圓堅果官網。網頁擷圖

 


▲團圓堅果運用聊天機器人不斷地標籤化、分組顧客,也可以透過它推播及處理訂單。網頁擷圖



關鍵決策2》
細分消費者輪廓 針對性打造高回購率

劉家昇認為,創業經營品牌,產品力只是基本條件,接下來還包括物流、體驗、服務等多方面因素。而每一個消費者其實都有不同的需求,不能把TA(目標客戶)簡單的定義。

劉家昇在他最新出版的著作《電商Zero to One:從0到1》中,談到他的菜市場擺攤經驗:同樣在早上購買水果的上班族跟老奶奶,理由截然不同。上班族早上買水果,可能是為了滿足午餐的水果需求,量不大、不會太在意價格;而老奶奶可能是為了購買全家數口一星期的分量。不同的理由,會導致消費者不同的購買組合、品項,以及不同的購買周期,「貼心的水果攤販一看到客人,就會推給他不同的組合、價格,還有特製的優惠方案。」

許多經營者一旦被問起TA是甚麼人時,可能會提出類似「25到45歲女性」的說法。但劉家昇為認為,說出這答案的同時,其實就代表該企業還沒有完全了解自己的TA。

劉家昇經營團圓堅果,每兩週都會把訂單攤開整理,仔細研究其中數據,發現會購買甜點類、堅果塔、夏威夷豆的客群偏向年輕,大致上是27至35歲的女性、上班族,還有的是「新婚三個月」,劉家昇笑道:「我們還針對他們訪談,理由是剛結婚,老公都會比較願意讓她們買比較貴的零嘴,而且剛新婚也開始期待美好未來。」

而購買調味堅果的客群,則落在35至40歲這一區間,消費力高;50至57歲的人客單價最高,達到4,200元,回購率也高達六成,會一次購買原味堅果大罐達5.5罐供家庭食用,「因此,我們就設計6罐的訂閱式組合推廣給他們,成效就很好,每10筆新訂單,大致會有一筆轉成每月宅配的訂閱制。」劉家昇滿意地說道。

團圓堅果甚至還會區分是奧客還是豪邁的客人;或是一次性購物還是只會在特定節日買禮盒的客人,「只在節日買禮盒的,我們平常就不會吵他,只會在特定節日抓這群客人出來推播;而只消費一次的,就會再刺激他消費,例如一百元優惠券或是滿額贈。VIP或潛力精質顧客,我們也會加他們進臉書私密社團。我們會運用聊天機器人不斷地標籤化、分組這些受眾。」

劉家昇的做法,其實就是更細緻地服務每一位顧客的需求,「不同需求的客人,收到的都是客製化、針對他們需求的內容,而且在對的時間。例如主婦們在下午茶時間會收到一家四口堅果需求量的優惠方案,小資族在午休時間則會收到辦公室團購的優惠訊息。」
 


▲劉家昇強調,「行銷不等於廣告,更不等於折扣。」葉俊宏攝影


 

關鍵決策3》
專注精質TA 提高客戶終身價值

不論在訪談中或著作中,劉家昇都不斷強調,「行銷不等於廣告,更不等於折扣。」他認為,行銷就是要找到Product Market Fit(產品與市場契合),剩下的才是用不同的管道跟消費者溝通。

因此,找到契合產品的真正客戶十分關鍵。這需要下功夫,找到真正具有「終身價值」(Lifetime Value)的顧客。

「導入精確流量,比流量大重要得多。」劉家昇認為,很多電商通路都是採取價格戰,即使流量再大,來的客群並不一定是「精質」的客群,這些人這次會因為優惠而購買,一旦不補貼、不促銷就不會買,突然的大流量還會造成庫存管理的負擔。因此,劉家昇不亂上通路平台,也不喜歡做折扣。

他詳細提出數字舉例:某一產品如果生產成本占50%、運費占5%、廣告成本較低占15%,那麼用20%的折扣吸引顧客,會有10%的利潤。同樣的產品如果不促銷,但細緻地分層管理顧客、細緻地打廣告,廣告成本高達40%,在成本50%、運費5%的情況下,利潤剩5%。看似折扣戰的利潤10%高過不打折的5%,但衝著折扣而來的顧客卻很難再回購,而不打折的顧客因為是精準TA,下次促成回購的成本卻相對很低,也完全不用再對他們打廣告。因此長遠來說,經營不打折的精準TA,才有「終身價值」,才是最終勝出方案。

團圓堅果的成功之處,便是靠著精質顧客達到42%回購率,平均客單價達1,400元。

非常強調數據的劉家昇,回想他的「菜市場經驗」,認為其實菜市場跟線上很類似,「你擺攤看到一個人,要馬上就能判斷他要甚麼。這跟在臉書上,三秒鐘就要抓住讀者的目光是一樣的道理,要馬上給他對的產品。」

因此,菜市場的實戰,對劉家昇判斷、累積消費者輪廓有很大助益。現在的團圓堅果如果有新進人員,一定會要他到線下去站一個月櫃位,「這是必須的!」看來,這也是線上線下虛實整合的一種成功模式!

 

團圓堅果小檔案

創設:2016年9月
資本額:164萬
產品:主力產品為低溫烘焙之原味堅果(腰果、杏仁、核桃、夏威夷豆)、堅果塔、調味堅果及相關禮盒,另有附帶產品紅藜麥、奇亞籽等。
優勢:產品力強,主打「天然無添加、低溫烘焙、好吃無負擔」的堅果品牌。品牌經營能力佳,能精準開發優質潛力新客,並將客戶分群經營,養出高回購率、高終身價值的鐵粉。

 

相關文章:

優化「會員經營」 開闢企業長久生存之道  ⊙曾允盈
保養品電商「童顏有機」:鎖定頂級客群 精準分眾行銷  ⊙曾允盈
「美極品」不是極品不賣:虜獲自拍少女心 會員數超過8萬  ⊙張于芸

你可能會有興趣的文章

Nobody But You!
西方人最愛的度假勝地之一的長灘島,是菲律賓眾多島嶼中的一個小島,面積僅有10平方公里,比台北市大安區還小。因為距離都市遙遠,…
日本年輕人 愈來愈不愛親近海
日本在大家的印象中,是個與海親近的民族,為了感謝海的恩惠,日本訂定每年7月的第3個星期一為國定假日「海之日」。年輕人到海邊玩,…
大時代小人物
周二妹是個好學生,但她有個不完整的家庭。周家兩姊妹,周大姊因為遺傳以及後天疾病的影響,智力永遠停留在小學的階段;而沒人知道她名字的周媽媽,…
食品減鹽運動 紐約市出新招
紐約市衛生局1月11日宣布,計畫5年內減少61類包裝食品和25類餐館食品中含鹽分的25%。受影響較大的食品,包括穀物,餅乾,薯片和罐頭蔬菜…
專業奉獻社會 李紀珠的士大夫精神
 全球金融機構盛事──由國際貨幣基金會(IMF)主辦的「國際金融論壇(IFF)」,第十二屆年會於2015年11月盛大舉辦。…
洄瀾美展首獎《加多雙筷》 天各一方 夢裡才能「回家」
報端一隅,花蓮藝術界盛事「2023洄瀾美展」國際徵件,於去年底公布審查結果:香港藝術家vawongsir以藝術計畫《加多雙筷》…
全球米價飆升 香港澳門出現搶米風
  作為全球大米基準價格的泰國大米,3月27日報價達到每噸760美元,比前一日的每噸580美元增加了30%。據悉,由於需求增加、…
「草泥馬」與「河蟹」之戰
知名的視訊網站YouTube,近來有一段時間因為一段點擊率極高的視訊塞爆,即使透過Yahoo或MSN等網站搜索「youtube.com…