買筆電雜感:好厲害的快閃促銷

美國約有8%~12%的人有購買成癮的問題,而且毫不意外,主要來自網購,特別是所謂的每日限時特賣。Fotolia
第193期
林茂昌
作者為台灣知名的翻譯家,翻譯過多本重量級財經著作,如葛林斯潘的回憶錄《我們的新世界》、暢銷書《黑天鵝效應》、《師父》、《馬丁沃夫教你看懂全球金融》、《大債時代》等。曾任台証期貨總經理、期貨商公會理事。自2004年即財務獨立從事價值投資。2011年出版第一本著作《我的職業是股東》,廣受好評。

最近女兒需要一台筆電,要我幫忙選購。自認略通3C產品的我,於是展開傳統的採購流程:先了解女兒的使用需求,再上網找資料做功課,從品牌、規格、使用者評價到PTT討論區,漸漸地越看越有心得,總算從茫無頭緒中,有了幾個中意的機種。然後,在前往實體店真正接觸之前,先在各電商網站上了解大略的價格。我驚訝地發現,有的電商竟然白天一個價、晚上一個價,有時則是週末一個價、週間一個價,有的電商甚至出現限時限量必殺價,看得我心跳加快。這還沒談到各家、各機種有不同的贈品,增加評估的複雜度。原本理性冷靜的頭腦,幾乎被限時搶便宜的衝動給破壞殆盡,方寸大亂。

出於好奇,試著查看國內外的狀況,這才發現,各式各樣的商品,千奇百怪的快閃促銷,讓我猶如劉姥姥進大觀園,大開眼界。就商品種類而言,從日常用品、瑣碎小玩意到機票、烈酒、香水、寶石、汽車等。就快閃方式而言,從兩三天到幾十分鐘;從定期到不定期;從事先預告到突如其來;有的限量有的限時。這樣的深度、廣度、頻率和靈活度已經遠超過我們所熟悉的百貨週年慶或是年節特賣會。

有的大型電商更進一步,快閃促銷結合大數據和人工智慧,對消費者進行更細膩的刺激與操控。譬如說,若我們曾Google搜尋某些商品或電腦機種,之後再上電商網站,網頁便會自動會跳出類似或相關商品。若我們所看的是3C商品,促銷時間通常出現在深夜,大概買這些東西的人,被歸類為宅男或夜貓子吧。若是健康食品或運動器材,促銷時間有的竟然是在清晨,目標大概是那些早睡早起身體好的人吧。

無論如何,間歇性的快閃促銷,就好像釣客在大魚上鈎後,不斷地一收一放,讓魚兒筋疲力竭,束手就擒。這樣的銷售手法,往往可以創造驚人的銷售量,令人不可思議。而消費者也會在頻頻出現的搶購活動中,得到興奮和滿足。這是銷售策略的新紀元,從被動等客人上門,轉為主動操作。

根據一份電商顧問公司的研究,美國採用快閃促銷的電商,業績成長速度是不採用者的2倍。分析發現,快閃促銷可以輕鬆解決頭痛的庫存問題,甚至在短短的幾小時內完全去化。庫存問題一旦解決,週轉率自然大幅提升,業績也就突飛猛進。

這麼好的策略,其實沒有大數據和人工智慧也可以採用。機票、旅行社、電信公司、球鞋、書籍等,任何你想得到的東西,都有廠商大膽採用快閃促銷。上網隨手一查,就有台北泰國單程機票限時1,818元、飛沖繩880元、大賣場深夜購物7折起、以及大家耳熟能詳的499吃到飽之亂。為甚麼到處是快閃促銷活動?除了降價幅度有感之外,主要還是因為有不少人習慣性地追逐快閃促銷,並樂此不疲。看起來,對這些人來說,追逐快閃活動的刺激已經勝過商品本身的價值。

根據美國《今日心理學》(Psychology Today)雜誌的估計,美國約有8%~12%的人有購買成癮的問題,而且毫不意外,主要來自網購,特別是所謂的每日限時特賣。心理學家班森(April Benson)認為,癥結在於腎上腺素的療癒效果。對整天都在極大壓力下工作的人,用電腦或是手機上網「成功搶到」一個限時限量的特賣品是非常有腎上腺素爽度的事,這是一種很好的壓力釋放。她從許多案例中觀察到,這些人把東西買到手之後,通常沒有用過、穿過、甚至打開過。

消費者在快閃活動中享受衝動購物的快感,迅速幫廠商去化庫存,買賣雙方各有所獲,原本是很公平的事,沒有甚麼不好。但常態性的衝動購買,是財務失控的重要原因之一,所以消費者面對五花八門的快閃促銷,如果沒有一定的自制力,很容易陷入悲慘的財務困境當中而無法自拔。這樣的人,不但心理出問題,連財務也跟著出問題,可以說是貧病交加,非常可憐。

但要如何自制或調整呢?重度成癮者最好還是找專業的心理醫師,輕度者似乎可以多管齊下。一方面下定決心把手機和電腦上所有快閃促銷的網站、APP、帳戶、社群等砍掉或移除。另一方面要調整生活,紓解壓力。此外,美國萊斯大學教授杜勒加(Utpal Dholakia)研究發現,消費者在購買之前,試著回想最近一次購買商品的使用狀況,可以有效降低購買欲和衝動12%。上次買回來的東西,通常把玩了一會兒就束諸高閣,不然就是根本還沒打開。

我土法煉鋼的方法是,提醒自己,廠商會拿來快閃促銷的商品,不是進貨過多、壓箱太久、就是即將退流行,還是少碰為妙。回到文章開頭,要買甚麼電腦給我女兒,本來被各種行銷手法搞得頭昏眼花不知所措。說也奇怪,把那些限時特價的機種刪除之後,答案就很清楚了。

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