驅動消費的定價策略 變動成本才是定價的底線

▲商品如何「定價」是一門大學問,影響了一家店的存活。Adobe Stock
第257期
劉光凱
本文作者劉光凱為客家料理餐廳「六堆伙房」創辦人暨總經理,台中飛雁創業協會顧問,輔大國際創業與經營管理碩士。「六堆伙房」創立於2011年,為客家精緻麵食館。

一個商品如何「定價」是一門大學問,而這門學問更是影響了一家店的存活,但大多數的人總是採取了「自由意識定價法」,或有些店家上網搜尋一些定價方式,然後似懂非懂地盲目定價。舉例來說,某網站說,定價策略的目的是「實現利潤最大化、增加市場占有率、鞏固品牌形象、提升競爭力」。看完後,照這一個「定價策略目的」去執行,結果可想而知。

為何這麼有道理的「定價策略目的」是有問題的?因為這都是「專家」事後整理出來,他們沒有經過0到1這個階段,看到的都是成功者的案例,再進行分析,甚至還可以寫出一篇「定價策略與市場策略的關聯」。例如:LVMH(酩悅‧軒尼詩-路易‧威登集團)是價值導向定價;Uniqlo是市場導向定價;Costco是成本加成定價;小米是滲透定價……

創業時間軸上的定價策略

1. 創業初期:參考市價法

創業初期時,什麼都不懂,但帶著創業家精神就是想創業,因此定價策略上最常使用的是「參考市價法」。然而參考市價法並不是真正的參考「市場」這件事,而是參考「最高標」加上「想像的」價格,定出自己心目中的「市場價格」,而這一個市場價格通常不是消費者可接受的,所以很多創業初期空有好產品,但卻活得不好的非常多(當然其他關鍵因素很多,這裡暫不列入探討),不過創業者的分歧在這裡就會出現了差異,一個是繼續堅持「最高標的」加上「想像的」價格,活得更辛苦;另一種是已經感受到定價出問題,因此著手想改變。

2. 創業初期的轉型:消費者接受度定價法

有人說最好的定價是消費者所能接受的最高價格,因此「抗拒原則」在這裡就非常重要了,如果沒有人抱怨價格,表示太低了;如果許多人抱怨價格,表示太高了。這裡數據蒐集就有其必要性了,我們可以利用「銷售排行榜」做調整,賣得好的微調升,賣不好的微調降,「微」是關鍵,避免偷雞不著蝕把米。「交叉ABC分析法」、「關聯法則」可以參考,這都是「消費者接受度定價法」的技巧。

3. 創業中期:成本定價法、平價定價法

當您存活下來之後,如果還活得很滋潤又不想擴張,那就一直維持「消費者接受度定價法」即可;不過如果已經不能滿足現況,那就會需要去利用其他的定價策略,因為您開始需要懂什麼是「固定成本」與「變動成本」,也要了解什麼是「成本」,什麼是「費用」。

而「成本定價法」就要先算出產品的總成本,包含生產製造、人力、行銷、店租等各項成本與費用的總和,然後乘上「期望值」,例如您想獲利20%,那公式就是:

目標定價=總單位成本+總單位成本X期望利潤率(20%)。

不過,「固定成本」與「變動成本」一般人卻很難精算,以餐飲業來說,通常會用「食材成本」(變動成本)來回推。這裡要解釋一下,因為固定成本不會隨著營業額的起伏而浮動,為一定時間內固定支出的費用,而變動成本會隨著銷售量、營業額高低而浮動的成本,因此用變動成本(食材成本)來計算。

如何利用食材成本回推?首先要知道其他成本在您的報表中的占比,而這占比是合理而有獲利的,因此假設您是「滿足且合理獲利的狀態之下」,食材成本占比是32%(通常食材成本與人事成本最好不要超過60%),那我們32%加上5%的損耗誤差,也就是32%+32%×5%=33.6%,如果這份餐點是食材成本是50元,那以成本定價法來說,就需要定價150元。

另外,要突破生產力疆界線,也可以用「平價定價法」,當然有能力的往高價區,那代表您能提供最好的品質與服務,否則就往平價區,以平價提供人們能接受的品質,同樣是很好的定位。壓低成本下做出品質優異的產品,細水長流的經營的方式,講求的是長期性的總利潤。

4. 創業成熟期:目標利潤反推法加上消費者接受度定價法

當品牌在市場站穩腳步,相對的經營者也有了定價權,因此先設定目標利潤的比例,例如:15%~20%,再利用成本費用反推。不過品牌這件事卻不是那麼容易,遇到品牌競爭者出現,如果必須減價,就會有危機。此外,這段時間在消費者所能接受的最高價格營運一段時間已經利潤豐渥,該想的是如何創造第二曲線來延長企業生命週期,「連續性創新是鞏固既有市場,破壞性創新突圍飽和市場或搶進市場」,這一句話看得懂的應該賺到。

 

定價策略非常多樣,必須考量實際情況。Adobe Stock

▲定價策略非常多樣,必須考量實際情況。Adobe Stock

 

定價策略非常多樣,高手也非常多,以上用自身的實務歷程進行解釋。除此之外,還有哪些定價策略?

六堆伙房實務經驗,心理學有效定價法

1. 畸零定價法

簡單來說是將產品定價的尾數設定為「畸零」,這是人們在消費時會產生的「認知利益效果」以及「低估效果」,例如:50元,設定為48,就變成只要40多元的錯覺。如果利用這種效果反向操作,也就是原本45元,賣48元。以下原則自己參考,原則是8不近0近5,2不近5近0。

2. 金髮姑娘原則

《金髮女孩與三隻熊》(Goldilocks and the Three Bears)是英文中最受歡迎的童話故事之一,講述一個金髮女孩去山上採蘑菇,不小心闖入熊屋的故事。她趁著熊爸爸、熊媽媽和熊孩子還沒回來,享用了廚房裡的所有美味佳餚,然後舒舒服服地霸占了熊的房子。

在金髮女孩住的房子裡,每隻熊都有自己喜歡的床、食物和椅子。她偷偷地吃了三碗粥,偷偷地坐了三張椅子,偷偷地躺在了三張床之後,覺得不冷不熱的粥最好,床不太大也不太小的床和椅子最舒適,因此「恰到好處」被運用在定價策略中。因為消費者喜歡「自己做決定」和「找到最適合自己的產品」的感覺。

因此,三欄定價的原則就是將主要產品包裝起來「就像顧客自己找到的一樣」。假設有三種類似的飲料,分別是小杯25元、中杯35元、大杯50元。無論個人口味和品牌偏好為何,大多數消費者都會選擇容量適中、感覺價格實惠的中杯35元飲料。

3. 定錨效應

1974年,心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman提出「定錨效應」(Anchoring Effect),指人們在做決策時,會受到接收到的第一個訊息影響,而且會基於第一個訊息,做出後續的判斷,不管訊息對或錯。

記得2016年時,「六堆伙房」的客單價還在180元左右,中山店一個月來客數大概一萬多人。有一天,我問店長有沒有辦法再提升客單價,當時知道:來客數X客單價=營業收入,但因為來客數已經非常多,唯有想辦法增加客單價。

那時的店長是非常優秀的主管,非常努力與盡責,盡全力推銷但客單價上限就是如此,因此那一年我重新設計菜本,把主力麵食放在第一頁,第二頁為其他的副食,第三頁是小菜,第四頁是大菜,第五頁為平價熱炒,第六頁為點心,第七頁為甜點,最後一頁為飲料。

「第四頁大菜」就是我設計的錨點。當打開菜單本時,人們會看完整本菜單再做決定,「把主力麵食放在第一頁,第二頁為其他副食」這兩頁是公司的核心產品,而且是百元產品,非點不可。如果是4個人來用餐,一般會點2到3樣,接下來「第三頁小菜,第四頁大菜」就是重點,小菜40到50元,把大菜580元放在第四頁的最上方,這就是客單價拉高的「錨點」。

當之前被故意輸入的定價580元成為你的「錨點」時,表示一個基準值影響了消費者對其他菜品的價值評估,把小菜放在「錨點」左側頁面,這時所有的小菜都變便宜了,當他沒有選擇580元的菜品時,自然而然會狂點小菜。「第五頁平價熱炒,第六頁點心」更是變成580元沒點之後,100至200元的熱炒及百元點心也可以點幾份,最後成功把客單價從180元變成250元,營業額直接大幅上升。

4. 價格差異化

價格差異化指的是建立在消費者差異、時間差異、地點差異的基礎上延伸的定價方式。一般來說,如果在一個地點,您有讓消費者「不得不買」的優勢,例如:遊樂園或觀光景點,定價就可以比平常高出許多,所以應該善用價格差異化的特性,盡量讓每個人都以自己心目中願意支付的最高價位來購買商品,以獲得更多利潤。不過如果您有品牌,建議還是不要差異太大,避免得不償失。

不要踩雷!避開定價策略的盲點

1.成本沒精算

成本也要考慮到組織成本,有些人還沒有壯大前就有「大頭症」,成立「完整組織」因而拖垮企業。

2.價值的內涵

以「無菜單料理」舉例,無菜單料理指的是把餐桌上將出現的佳餚,交由值得信賴的料理職人全權負責。不過要小心造成平均價格虛高、性價低的窘境。另外「無菜單料理」最後因為消費者對某些產品熱愛,廚師把這些料理變成常態存在,失去「無菜單料理」該有的新鮮感,不管在其他產品多努力,最後也可能越來越差而不自知。

3.賣不好就降價賣

有時候賣不好時降價賣不見得合適,沒利潤的削價競爭是沒意義的。

4.薄利能帶來多銷

消費者永遠不知道產品是不是薄利,有時是企業沒有控制成本。不是薄利能帶來多銷,消費者認定的價值和價格之間的關係才是最重要。老話一句:「控制成本,以低成本、高價值突破生產力疆界線。」

5.促銷的定價底線

成本有固定成本與變動成本,很多人用固定成本當底限是錯誤的,其實商品的變動成本才是定價的底線,所有產品的銷售價格不能低於變動成本。也就是說,產品變動成本占比越高,降價空間越小;變動成本越低,即固定成本高的產品,才適合降價促銷。

以上提到5個定價策略及4個心理學策略,已經有一個邏輯觀念,市場上仍然存在競爭對手使用不同定價方法的例子,因此無法說哪一種更好或更差。在實務上操作時,還要考慮到現實社會的狀況和環境條件,而不是照本宣科的蒙著眼晴去定價。

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