從伴手禮走向生活甜點 千層酥品牌Smille開拓年輕客群

▲位於松菸的Smille門市綠意盎然,彷彿置身公園。葉俊宏攝影
第255期
楊戎真

位於台北松山文創園區「東向製菸廠A7」的建築裡,「Smille微笑蜜樂」偌大的門市猶如一座小公園,綠意盎然的植物、供人小憩的長椅,在靜謐的氛圍中與來來往往的人群結緣,延續著微熱山丘「對人善待、與人共好」的核心理念。

「我們希望到我們每一個門市的消費者,都能夠擁有很開心的片刻,很享受跟我們接觸的時光。」微熱山丘執行長施宏漳如此期許。

店內的玻璃櫃裡,一條條名為「蜜樂酥」的甜點,上面裝飾著不同口味的水果,除了微熱山丘主打的土產鳳梨,還有台灣特產的南投山蕉,以及日本青森的紅玉蘋果等,空氣中瀰漫著現烤甜點的香氣,酥皮與水果香化在口中帶點酸甜的滋味。也許,這便是施宏漳口中形容的「開心的片刻」。

 

施宏漳表示,蜜樂酥的開發採用了「神農嘗百草」的方式。葉俊宏攝影

▲施宏漳表示,蜜樂酥的開發採用了「神農嘗百草」的方式。葉俊宏攝影

 

疫情觸發》從「微熱山丘」到「微笑蜜樂」

為何不延用為人熟知的土鳳梨酥「微熱山丘」品牌,而是另創品牌,並推出不一樣的商品?施宏漳表示,過去也曾嘗試過將鳳梨酥做成小包裝,但很難改變鳳梨酥在消費者心中既定的伴手禮印象。此外,生活甜點的開店模式,與伴手禮的目的性消費也有很大差異。消費者會驅車一、二個小時去買伴手禮,但生活甜點是一種隨機的,必須要在消費者經常出入的地方,不經意地與之相遇,這樣的店必須開很多,讓購買有方便性。

COVID-19疫情的危機,更觸發了微熱山丘的反思。施宏漳表示,儘管過去很長一段時間想著:除了鳳梨酥伴手禮,微熱山丘還能夠做什麼?可是當生意一帆風順時,根本沒有那麼大的勇氣與決心再去走另外一條路。但當疫情重創伴手禮產業,就不得不認真思考,還能夠再發展什麼與原本的商品互補?

 

蜜樂酥是一款「以水果做基底的生活甜點」。圖為百香莓果蜜樂酥。微熱山丘提供

▲蜜樂酥是一款「以水果做基底的生活甜點」。圖為百香莓果蜜樂酥。微熱山丘提供

 

1.以水果做基底

2020年,公司內部年輕、熱情的員工組成專案團隊,撥出時間發想新品牌,但直到2023年11月才開第一家店。施宏漳說明,因為同仁都不是專家,所以用「神農嘗百草」的方式,先設想:產品要賣給誰?可能在一個什麼樣的範圍?然後把範圍內所有市面上的東西全部找回來,一一過濾,找出屬於自己的獨特性與差異性。

施宏漳指出,微熱山丘雖然做的是烘焙產品,但更大的投資和核心競爭力反而是在「水果處理的技術」,以及十多年來與數百位果農長期合作所打下的基礎。因此過程中不斷地找新資訊,來回討論、推翻、重新再來,才終於將方向確立為「以水果做基底的生活甜點」。

 

每一條25公分的U形造型,非常考驗製作的技術。葉俊宏攝影

▲每一條25公分的U形造型,非常考驗製作的技術。葉俊宏攝影

 

2.定調千層酥

至於甜點為什麼選千層酥為承載,施宏漳表示,「千層酥是法式甜點,在消費者心中有相對較高的質感,但我們希望讓它有機會走入生活日常,消費者隨時隨地都可以品嘗帶來好心情的甜點。」千層酥烘烤過後會變形,每一個做出來的形狀會有差異,Smille則挑戰讓千層酥維持U型的外觀。

 

蜜樂酥U型的造形,從側面看猶如微笑上揚的嘴型。微熱山丘提供

蜜樂酥U型的造形,從側面看猶如微笑上揚的嘴型。微熱山丘提供

▲蜜樂酥U型的造形,從側面看猶如微笑上揚的嘴型。微熱山丘提供

 

3.微笑的外型

至於千層酥要呈現出什麼樣的外型,也做過數百種的設計想像。直到有一天,「25公分長的U型」提案出現,從側面看猶如一個笑臉,既符合品牌slogan「Smille Anywhere, Smile Anytime」微笑的訴求,也有現代感,適合年輕目標客群(TA)的設定。

施宏漳說明,「微熱山丘」主打伴手禮市場,主要集中在40歲到60歲,較有年節或商務拜訪需求的客群;「Smille微笑蜜樂」生活甜點則定調在大約25歲到40歲之間,想要隨時自己享受一下的相對年輕族群。

層層考量後,「蜜樂酥」在千呼萬喚中登場,品牌定名「Smille」,取自微熱山丘SunnyHills的S,以及法文「千」(mille),隱含了「微笑」(smile)的寓意。施宏漳說:「我們希望大家在繁忙的生活當中,有了Smille的存在,能有一個好的環境,讓更多的人能夠對自己好一點。」

 

相較微熱山丘,Smille更為「年輕活潑」,並強調人與人之間的接觸。葉俊宏攝影

▲相較微熱山丘,Smille更為「年輕活潑」,並強調人與人之間的接觸。葉俊宏攝影

 

從「微熱山丘」(SunnyHills)到「微笑蜜樂」(Smille),兩品牌互相映襯,品牌精神相同,但由於客群不同,做法上有很大的差異。Smille更為「年輕活潑」,並帶點冒險的意味,在門市展現、包裝設計、基礎調性與元素上皆有所不同。Smille更強調人與人的接觸,客群設定在「非目的客」,因此透過一個開放的製作空間,直接與客人面對面解說或服務,讓消費者快速了解產品與品牌的意義。

 

透過三個策展櫃,讓消費者更了解微熱山丘以及Smille產品的製作與原料來源。葉俊宏攝影

▲透過三個策展櫃,讓消費者更了解微熱山丘以及Smille產品的製作與原料來源。葉俊宏攝影

 

施宏漳強調,Smille承襲了微熱山丘「對人善待、與人共好」的理念,產品面依循的準則是真實、美味、工藝,不僅用料真實、好吃,還要看起來賞心悅目。門市則營造自然、放鬆的氛圍,就像在綠地或公園旁,消費者買了之後可就近野餐,享受一個短暫、輕鬆的片刻。松菸門市除了現做的甜點、悠閒的場域,現場也布置了關於產品原料、製作的策展櫃,與消費者溝通品牌理念。

 

Smille強調現場製作,因此需要相對大的櫃位與製作空間。葉俊宏攝影

▲Smille強調現場製作,因此需要相對大的櫃位與製作空間。葉俊宏攝影

 

布局未來》以開100家店為目標

大勢底定後,Smille以開100家店為目標開始布局。施宏漳表明,既然是生活甜點,就必須要在消費者容易購買的地方,也許某個午後在街邊偶遇Smille香味四溢的門市,能夠帶來一點幸福感,所以需要的店數就非常多。

此外,門市採用「現烤現做」的模式,必須非常有效率,因此在成立第一家店建立供應鏈模式的時候,所有的操作、設計、門市的做法、成本的考量,都用100家店的規模來做規劃,以避免做到一半,因為店數的成長,迫使原先設計原則必須重新改過的窘境。

2023年11月於松菸落地第一家店,第二家店於2024年3月底進駐高雄駁二特區,拓展速度不可謂不快。

未來,Smille希望以創造水果更多可能性的精神到海外設點,並與當地的農產結合。施宏漳指出,不應該到人家的地方,就只是去做人家的生意,而應該與在地的農業配合,把台灣的做法帶過去。

 

施宏漳表示,有心、有熱情的時候,無論從微熱山丘到Smille,常常心裡很渴望的時候,貴人就會出現。葉俊宏攝影

▲施宏漳表示,有心、有熱情的時候,無論從微熱山丘到Smille,常常心裡很渴望的時候,貴人就會出現。葉俊宏攝影

 

順風順水》有心有熱情,自有貴人相助

談到微熱山丘一路的發展,施宏漳表示,疫情前一直順風順水,Smille彷彿也承襲了微熱山丘的好運道。

由於Smille創建時恰逢疫情,沒有太多的資源可以投入品牌發展,只能依靠自家員工的熱情。然而,新品牌從產品開發、市場定位、設計、命名,到整個店成立,涉及很多專業,需要花時間一點一點突破,例如:如何克服千層酥的技術,達到每一根一模一樣的理想?這些技術必須尋找專家協助,那個專家在哪裡?

「當你有心、有熱情的時候,無論從微熱山丘到Smille,我們都看到一個現象,常常心裡很渴望的時候,貴人就會出現。」施宏漳舉例,在Smille卡關時,便有新加坡的品牌顧問提供了國際化的視野,給予台灣較少接觸到的商品與市場資料,從外國人的觀點提供很多涵蓋甜點樣貌的新想法,包括:法國、歐洲不同地區的飲食文化以及品牌的見解,拓展了工作人員對甜點的想像以及品牌的認知。

此外,由於Smille與微熱山丘客群有所不同,除了門市設計不同,服務流程也必然不同。而當時恰好有一位台大創新中心的老師,正帶領一群學生做專案,便協助Smille把服務流程建立起來。當一切就緒,苦於找不到開店地點時,也恰好遇到松菸改建、釋放空間的訊息。

雖然當前的模式是否足以發展成100家門市,或成功複製到海外,都有待市場的檢驗,但回顧過往點點滴滴,施宏漳心中充滿無限感恩。或許,微熱山丘的「好運道」,正是台灣殷實企業「自助天助」的最佳寫照。

 

 

 

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