對人善待、與人共好 「微熱山丘」為品牌建立三大柱石

▲工整的長條造型,土產鳳梨入餡,讓微熱山丘的鳳梨酥在市場上獨樹一格。微熱山丘提供
第255期
楊戎真

垂直的線條、工整扎實的方塊、酸甜濃郁的內餡,「微熱山丘」堪稱台灣鳳梨酥最具盛名的品牌,猶如在鳳梨酥紅海市場上,一顆激起千層浪的巨石。

 

微熱山丘執行長施宏漳。葉俊宏攝影

▲微熱山丘執行長施宏漳。葉俊宏攝影

 

「微熱山丘」成立於2008年,2009年產品問世。執行長施宏漳表示,儘管剛開始不懂得做品牌,且過程中如履薄冰,但微熱山丘的發展迅速且蓬勃。而這樣的聲勢,竟起源於「一場美麗的意外」。

微熱山丘創辦人許銘仁,原是為了幫弟弟、也就是現任董事長許勝銘在家鄉創業,在糕點行家叔叔藍沙鐘的協助下,有別於市面上的鳳梨酥多半以冬瓜入餡,改以南投八卦山盛產的土產鳳梨為餡料,加上獨特的長條狀外形,使得商品極具辨識度,在鳳梨酥伴手禮市場上獨樹一格。

施宏漳表示,當初品牌顧問給的心法是「徹頭徹尾的差異化」。這句話被微熱山丘奉為圭臬,不論商品的生產、形狀、包裝,乃至銷售,都以此為準則。

但是「如何差異化」卻是一大難題。微熱山丘採行「逆向」思考操作,「就是先去看別人怎麼做,別人做的我們就不要做。」熱門的網路行銷方式,如:買關鍵字、上臉書或Google廣告;傳統的宣傳方式,如:上電視、報紙、雜誌廣告,乃至配合旅行社把客人帶來等做法,微熱山丘都不做。

施宏漳指出,微熱山丘的策略非常專注:「就先把產品搞好,然後把它大量送出去,親朋好友覺得好,他會再送給他的親朋好友。」這種產品力所帶來的「口碑效應」,猶如漣漪迅速擴散,讓消費者不遠千里驅車上八卦山購買。

 

微熱山丘位於八卦山上鄉下的三合院門市。微熱山丘提供

▲微熱山丘位於八卦山上鄉下的三合院門市。微熱山丘提供

 

客人上門了,在八卦山那片微熱的山丘上,連店面都還沒有的鄉下三合院裡,主人熱情地「奉茶」,就在創辦人家的客廳裡,招待客人坐下來,開始泡茶聊天,「聊完了以後,客人想要買,就把東西拿出來結帳。」

 

奉茶是微熱山丘門市一大特點。微熱山丘提供

▲奉茶是微熱山丘門市一大特點。微熱山丘提供

 

核心理念》對人善待、與人共好

由於慕名而來的顧客絡繹不絕,在消費者反覆建議下,微熱山丘2010年在台北民生東路上成立了民生公園門市,「奉茶」的心意也在這裡傳承,「客人來提貨,在包裝過程當中為了讓他們坐下來休息一下,就把南投三合院鄉下人招待客人坐下來泡茶的心力,同樣搬到民生公園門市。」

 

微熱山丘2010年在台北民生東路上成立了民生公園門市。微熱山丘提供

▲微熱山丘2010年在台北民生東路上成立了民生公園門市。微熱山丘提供

 

很快地,桃園機場、101大樓、新光三越、高雄也陸續設立了門市。儘管在體驗門市中,同樣保有三合院裡為客人奉茶的熱情,銷售上卻低調且內斂,櫃位往往退居一隅,將大部分的空間保留給客人,「我們完全不打擾,讓客人自己在一個很舒服的空間裡,去體會或享受他自己的那段時光。」

 

在Smille的松菸門市,微熱山丘的櫃位依舊低調的偎身一隅。葉俊宏攝影

▲在Smille的松菸門市,微熱山丘的櫃位依舊低調的偎身一隅。葉俊宏攝影

 

施宏漳強調,「對人善待、與人共好」是微熱山丘的核心理念,「人都值得被善待,被善待以後,開心了,後面的生意就水到渠成。」也因此,微熱山丘的門市人員不需為營業額負責,「最重要的KPI(關鍵績效指標)就是客人走進門市,讓他開開心心地離開。」

「對人善待、與人共好」的理念不只展現在銷售自家商品上,施宏漳表示,微熱山丘鼎盛時期,一個週末就有一、二萬的遊客湧入小小的南投三合院,周邊道路湧入許多攤販,綿延幾百公尺,對左鄰右舍造成不小的影響。

為了與大家共好,微熱山丘順勢打造了村民市集,讓路邊的攤販不必再承受刮風下雨,「有一個好的地方,讓他們可以去銷售產品,那就是對地方的回饋。」

 

與農民契作,保證收購價格,共享微熱山丘成長的利益。微熱山丘提供

▲與農民契作,保證收購價格,共享微熱山丘成長的利益。微熱山丘提供

 

而採用當地土產鳳梨做原料,也相當於照顧在地農民。「過去市場價錢高高低低,農民賺的是辛苦錢,甚至賠錢。」微熱山丘透過契作方式,保證收購價格,讓農民獲取固定利潤,保障其生活,讓左鄰右舍共享微熱山丘成長的利益。

 

微熱山丘中秋限定的鳳梨奶黃月餅、紅玉蘋果月餅。微熱山丘提供

▲微熱山丘中秋限定的鳳梨奶黃月餅、紅玉蘋果月餅。微熱山丘提供

 

疫情衝擊》搶進中秋節市場突圍

2019年COVID-19疫情爆發前,微熱山丘年營收已達10億元,鳳梨酥成為台灣首屈一指的伴手禮,總產值也迅速從數十億飆到二、三百億。然而,如日中天的盛況在疫情發生後急轉直下,「營業額瞬間掉到只剩下兩成!」但畢竟是大環境的關係,施宏漳心想:「何妨暫時休息一下,讓員工上課、訓練,做一些內部討論,看將來要怎麼發展。」

然而,暫時的休養逐漸轉變成財務的壓力,更可怕的是,整個公司士氣低迷,員工不知何去何從,「我們驚覺,那才是一個最大的問題。沒錢,可以再去借,可是士氣的消沉,對一個公司會產生長期的影響,即使生意再回來,很可能整個團隊已經不再那麼健康了。」

施宏漳認為應該做點事情,改變這一切。當時盤點可行的做法,包括:主動打電話給客人,或者做產品組合、折扣等,但他坦言效果有限,「因為根本沒有客人。」

2019年疫情前,微熱山丘首次推出月餅商品,儘管並未積極促銷,依舊有4萬盒的銷量,且消費者反饋不俗,月餅又是剛性需求,成為突圍的重要關鍵。盤點了2020年的財務狀況,加上鳳梨酥原有的基礎,要達到不裁員、不減薪,損益兩平,施宏漳估計大概需要達成12萬盒的月餅銷量。為此,微熱山丘採取了積極行動:

 

為了銷售月餅,員工自主做網頁推廣。網頁擷圖

▲為了銷售月餅,員工自主做網頁推廣。網頁擷圖

 

1.員工總動員

欲將月餅銷量從4萬盒增加到12萬盒,談何容易。施宏漳與創辦人許銘仁,親自與所有部門的員工溝通,誠懇表達公司面臨的狀況,需要全體員工動起來,「我們需要靠大家的力量把月餅行銷出去!」

這番操作,一開始卻把員工嚇得不輕。施宏漳笑道:「微熱山丘品牌的調性,比較低調、內斂,多年來走進來、留下來的員工,大概也都是這種類型。所以一談到要去賣月餅,大家都很驚嚇。」

所幸,基於對企業的鍾愛,員工還是願意下場自救,為了促銷月餅各顯神通,找親朋好友推廣,互相討論、學習用什麼辦法。有人一輩子沒有參加過同學會,開始在參加同學會;有人回家找爸媽幫忙……

施宏漳說,還有些員工化身自媒體,在社群上發揮創意吸引關注。一位同仁自創「月餅找我」一頁式網站,自己申請網域、架網站,把潛能都激發出來。公司則提供大量樣品,讓大家帶回去給親朋好友試吃。期間公司也做了一件印有「月餅找我」字樣的T恤,在不同場合曝光,吸引關注與創造話題。

 

所有員工戮力銷售月餅,公司得以度過疫情危機。微熱山丘提供

▲所有員工戮力銷售月餅,公司得以度過疫情危機。微熱山丘提供

 

創辦人、執行長更是以身作則,動用自己的人脈推廣月餅。當兩人分別接到訂單後,大大鼓舞了士氣,一些同事也開始接著喊:今天拿到50個訂單、拿到100個訂單……引爆點就出來了!施宏漳十分感慨:「原來這件事情是會發生的!大家就更有積極的勇氣往下推,互相影響,形成一股力道。」

 

微熱山丘開發的新產品「山丘芭娜娜」香蕉餅乾。微熱山丘提供

▲微熱山丘開發的新產品「山丘芭娜娜」香蕉餅乾。微熱山丘提供

 

2.積極接觸企業客戶

除了員工總動員,微熱山丘也開始主動接洽企業,透過福委會,提供客製化的服務。當企業戶想要選品時,微熱山丘就前往做說明、展售,諸多方式都是過去沒有使用過的。透過這樣的努力,2020年微熱山丘總共賣出去16萬盒月餅,不但安然度過危機,員工們年底還領了0.8個月的年終獎金。

其後的兩年,微熱山丘除趁著中秋節銷售月餅外,也開始把鳳梨酥、蘋果酥,以及後來發展的香蕉餅乾,做更多的包裝以因應中秋送禮檔期,原本因為疫情大幅度下滑的營收得以稍作修補,安然度過創業後的第一個危機。

 

疫情後,微熱山丘推出Smille品牌,拓展生活甜點市場,為企業另立一隻腳。葉俊宏攝影

▲疫情後,微熱山丘推出Smille品牌,拓展生活甜點市場,為企業另立一隻腳。葉俊宏攝影

 

三足鼎立》新創「Smille」品牌、打造「釀青山園區」

雖然,微熱山丘沒有任何一位員工因為疫情被裁員或減薪,公司也沒有變賣資產,算是相當幸運,卻也讓經營者看到伴手禮市場的脆弱──企業不能僅依靠一隻腳站立。因此,微熱山丘開始開發「生活甜點」,創立新品牌「Smille微笑蜜樂」,並於2023年11月進駐台北松山文創園區,為微熱山丘立下另一隻腳。

除新建品牌,微熱山丘還進一步著手打造位於南投的「釀青山園區」,包括:工廠建置、造景、造園,以及商業設施,預計2025年中旬完工,與微熱山丘、Smille三足鼎立。

施宏漳表示,過去十幾年來,微熱山丘並沒有一個地方能讓消費者真正體驗:這一個品牌的產品是怎樣製造出來的?員工是在一個什麼樣的環境工作的?唯有在「釀青山」,消費者能待較長的時間好好體會微熱山丘一直以來想傳達的精神。

 

施宏漳很慶幸微熱山丘在初期便確立了「對人善待、與人共好」的核心信念。葉俊宏攝影

▲施宏漳很慶幸微熱山丘在初期便確立了「對人善待、與人共好」的核心信念。葉俊宏攝影

 

微熱山丘的關鍵成功因素

施宏漳很慶幸微熱山丘在初期便確立了「對人善待、與人共好」的核心信念,回想這十多年來的創業之路,過程中每個重大決斷都會據此理念評估。他語重心長地說:「維繫公司經營和品牌經營的過程當中,常常會碰到很多的問題與抉擇,沒有這樣的核心信念,往往就會被生意所帶領。然後因為生意的帶領,就會做出一些違反品牌原定理想的決定,團隊也可能因為這樣,導致有理想性的員工慢慢的離開。」

他舉例,過去曾有人願意提供鳳梨的原料,甚至代工生產鳳梨酥,成本降低非常多,「純粹從利益的角度來看,我們應該引進這樣的原料、這樣的東西,但是回到我們相信的信念,這永遠都不是一個選擇。」

施宏漳認為,利益的結合是一時的,信念才能讓品牌長存,「核心信念才是這個品牌很重要、很基礎的DNA,它能維繫這個品牌走得更長、更遠。在疫情最困難的時候,也因為有相信這些核心信念的人在一起,才有辦法在困難的時候,攜手協助公司度過難關。」

 

 

 

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