從代理走向品牌 台灣奇士美開創濕熱帶氣候保養品市場

▲濕熱帶氣候專屬保養品牌「PuraVida璞若美得」。台灣奇士美提供
第252期
楊戎真
在創下台灣眼妝市占第一名佳績後,台灣奇士美推出針對「濕熱帶氣候」研發的保養品,所創品牌「PuraVida璞若美得」回購率超過六成,品牌的營收約占奇士美保養品營收的三成。

每到購物季,各種促銷吸引女性為自己的妝容掏錢,彩妝與保養品市場產值不容小覷。「台灣奇士美」化粧品公司總經理李琳媛表示,疫情過後,臉部彩妝銷售額在2023年上半年有明顯的提升,而奇士美的開架彩妝業績,相較2022年同期成長超過35%。

李琳媛笑稱,經過疫情,才知道自家做的是社交財。不過,占了整體美妝市場約48%的臉部保養品,則不因疫情有過多的波動,顯見臉部保養對消費者來說是「剛需」。

 

在多年的研究探索後,台灣奇士美推出濕熱帶氣候專屬的保養品品牌「PuraVida璞若美得」。葉俊宏攝影

▲在多年的研究探索後,台灣奇士美推出濕熱帶氣候專屬的保養品品牌「PuraVida璞若美得」。葉俊宏攝影

 

成立於1966年的「台灣奇士美」,是與日本伊勢半集團合資的化粧品公司,主要代理日本知名美妝保養品牌「KISSME」,旗下擁有多款彩妝與保養品系列產品,包括市占第一的眼妝系列;保養品牌則有「KISSME奇士美」、「VIVANT JOIE畢凡娃」及「PuraVida璞若美得」等。而璞若美得更是李琳媛在接班多年後,依據台灣濕熱氣候特性而創生的品牌。

 

瓶器圓圓的肩膀,象徵著「PuraVida璞若美得」品牌樂天知命的精神。台灣奇士美提供

▲瓶器圓圓的肩膀,象徵著「PuraVida璞若美得」品牌樂天知命的精神。台灣奇士美提供

 

因應氣候變化》推出符合台灣消費者膚況保養品

畢業於台大化學系的李琳媛,曾任職於P&G寶僑美妝保養商品開發部門。2007年應父親之召,以特別助理的身分加入台灣奇士美團隊。儘管當時公司營運呈虧損狀態,李琳媛以自身的專業,硬是將眼妝商品做到第一名。

多年的投入,李琳媛對美妝、保養品市場瞭若指掌。她介紹道,台灣保養品市場大於彩妝市場,保養品品牌眾多,儘管開架商品銷量大於專櫃,但專櫃產值遠高於開架商品,約300億,其中進口品牌占了八成以上,主要引自歐、美、日、韓,又以日本最多,約占四成。

李琳媛分析道,保養品產業的供應鏈,主要是由原料廠提供基礎配方,各家品牌再進行微調成自有產品。由於原料廠大多位於歐洲、美國、日本,基礎配方主要是依循乾冷氣候的原則製作,但針對台灣濕熱型氣候的市場,配方經常怎麼修都無法盡如人意。李琳媛打比方:「夏天,我們知道要穿棉、麻的衣服才會透氣,也知道要穿短袖;冬天知道要穿厚一點,要穿毛料。唯獨在保養品上面,我們是從歐、美、日、韓照單全收。」

這一領悟,開啟了奇士美「濕熱帶氣候保養品」的創新之路。李琳媛讓團隊抓了全球衛星氣象資料做研究,涵蓋歐、美、日、韓、台灣、東南亞等地區,且與陽明交通大學、彭啟明氣象公司合作,研究近二十年來的資料,讀了上萬篇論文。結果發現,只有三篇論文講述有關濕熱氣候下的保養,且這三篇涉及的是上海與首爾的夏天,與台灣的濕熱型態相去甚遠。

李琳媛說明,台灣平均溫度為攝氏20度,歐、美、日、韓則僅有10度;此外,台灣空氣中水的密度是歐、美、日、韓的2倍,夏天則高達3到5倍,「所以其實我們並不缺水,很多朋友從乾冷氣候國家回到台灣時,感覺到空氣中的濕氣,一時之間會忘記擦保養品,其實在濕熱帶氣候要注重的是滲透滋養。」

 

奇士美商品在馬來西亞展出。李琳媛認為,東南亞同屬濕熱帶氣候,需要有別於歐美國家的保養品。台灣奇士美提供

▲奇士美商品在馬來西亞展出。李琳媛認為,東南亞同屬濕熱帶氣候,需要有別於歐美國家的保養品。台灣奇士美提供

 

找到了這個與溫帶保養不同的差異點後,李琳媛評估,自創品牌只鎖定台灣市場不夠大,餓不死也吃不飽。但東南亞與台灣非常接近,都是溫度高、濕度也高的氣候,尤其是越南、印尼。因此,加上東南亞後,濕熱氣候有相對大的市場,值得投入心力研發。

除了研究氣象,李琳媛也與皮膚科醫師合作,了解到台灣人的肌膚有三大問題:痘痘、暗沉、敏感,必須從根本上調整配方,並改變製程,研發出小分子的商品,以便做到滲透與滋養,直接讓小分子進入到皮膚裡面。PuraVida把分子釘(Ceramide,又稱神經醯胺,是一種存在於皮膚角質層的細胞外基質,為皮膚不可缺少的保濕脂質)做到非常小,大概只有50奈米左右,很容易被皮膚吸收,光澤就會出得來。此外,也透過控油解決痘痘肌的問題,並針對天氣熱與輻射高做降溫與防晒。

針對濕熱氣候開發的保養品,從最初的研究到推出「PuraVida璞若美得」品牌,約經過十年。李琳媛表示,Pura Vida是西班牙語,除了有純淨生活的意思,其實也是一個問候語,就像早期台灣人見了面就問「呷飽未」。因此,品牌命名PuraVida,承襲了台灣人樂天知命的態度,要好好過日子,不要太煩惱、無憂無慮(Worry free, trouble free),瓶器的圓弧肩膀的設計,也體現出相同理念。

 

第一屆「濕熱氣候美妝產業鏈加速器Demo Day」,吸引不少投資者及新創公司共襄盛舉。台灣奇士美提供

▲第一屆「濕熱氣候美妝產業鏈加速器Demo Day」,吸引不少投資者及新創公司共襄盛舉。台灣奇士美提供

 

反轉消費者認知》開發濕熱帶氣候保養新品類

儘管奇士美眼妝在市場上是數一數二的商品,但李琳媛坦言,消費者購買奇士美的彩妝品,不見得就會買奇士美的保養品。保養品的概念新、知識含量高,與消費者的溝通至關重要,不管是透過媒體曝光或銷售人員現場解說,必須讓消費者願意改變過去的習慣進行嘗試。目前PuraVida回購率超過六成,品牌的營收約占奇士美保養品營收的三成。

 

李琳媛認為創立新的品類,需要投入更多心力教育市場。台灣奇士美提供

▲李琳媛認為創立新的品類,需要投入更多心力教育市場。台灣奇士美提供

 

2022年,台灣奇士美集團在「經濟部中小及新創企業署」的指導下,成立了「T-Dimensional Beauty濕熱氣候美妝產業鏈加速器」,搭建美妝產業鏈媒合平台,將濕熱氣候保養提升為一個新的美妝品類,參與合作的成員有學者、醫界、業界,其中相關的業者包括:OEM(代工生產)廠、原料廠、配方公司、品牌商,以及行銷公司、CRM(Customer Relationship Management,即客戶關係管理)公司等。

相較於以溫帶氣候為基礎的保養,濕熱氣候保養的差異點很多。李琳媛強調,過去網路上的資訊有的太舊、有的根本不適合,必須重新創造內容;且保養品的製程環環相扣,並非單純添加某些成分就可以完成。但過去與消費者溝通,多半只強調添加了某些活性成分,一時之間想要反轉其實不容易,需要更多的教育。

因此,台灣奇士美近兩年連續舉辦了兩屆「濕熱氣候美妝產業鏈創新創業論壇」,希望透過論壇把濕熱氣候保養的相關知識讓更多人知道,帶動整個產業鏈。甫於今年11月14日舉辦的「第一屆奇士美濕熱氣候美妝產業鏈加速器Demo Day」,吸引了不少新創團隊,包括:美容儀器、原料、品牌及文創等保養品類的廠商參與。李琳媛認為,透過論壇可以將整個產業的根扎得更深,並希望在台灣成功之後,可以複製到國外其他濕熱的地帶。

 

李琳媛認為品牌的價值,在於有意義的一致性。必須將品牌的核心理念,貫穿到整個品牌的方方面面。葉俊宏攝影

▲李琳媛認為品牌的價值,在於有意義的一致性。必須將品牌的核心理念,貫穿到整個品牌的方方面面。葉俊宏攝影

 

品牌的價值》在於有意義的一致性

從代理商走向品牌商,李琳媛坦言差異蠻大的,畢竟所代理的日本品牌「KISSME」,在產品、包裝各方面都是完整的,且有足夠的素材供代理商運用。反觀自創品牌「PuraVida璞若美得」,則必須從零開始,產品本身如何滿足消費者的需求,是一段漫漫長路,到了市場上要如何溝通又是另外一項挑戰,訴求點的聚焦、素材的產出、溝通的方式,都需要時間琢磨。

李琳媛感嘆:「從零要走到六十分,不是一件容易的事情。」畢竟台灣以代工起家,以製造為導向,慢慢才進步到商品導向,做品牌的養分非常少。「PuraVida璞若美得」一路在摸索中前進,包括Logo、瓶器都幾經調整,且到目前都還在摸索中。

經過幾年的沉澱,李琳媛得出她的結論:「品牌的價值,很重要一個點,在於有意義的一致性。」必須將品牌的核心理念,貫穿到整個品牌的方方面面,包括:Logo、官網、社群、櫃點的擺設、與外界溝通的內容等,這些關鍵點的一致化,是一個很大的挑戰。例如品牌的Slogan都是千錘百鍊的,絕對不是隨便發想就出來的。

經營品牌的過程中,李琳媛發現,對在地經過深刻思考了解後,所生根、發芽、茁壯的東西,才叫做創造。而基於對濕熱氣候的了解,就是孕育並創生「PuraVida璞若美得」品牌的基礎。台灣奇士美掌握了開發產品的精髓,也朝向掌握品牌的成功之路邁進。

 

 

 

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