銷售關鍵:壞事比好事更刻骨銘心

▲為什麼獲得好評的產品,但對方卻總是無法買單?Adobe Stock
第243期
三采文化提供
你曾經想要說服別人嗎?你曾經想要介紹別人一個好東西嗎?那你一定也有這樣的經驗,就是你不管怎麼天花亂墜地把優點、亮點、具有吸引力的事項闡述出來,但對方卻總是無法買單。
曾有一家新創公司透過網站讓消費者自由配置想要的沙發造型、尺寸、材質,甚至是沙發腳的形狀,這個創新想法大受好評,人們忍不住長時間流連網站,創作一套完美的沙發。奇怪的是,這些大量的潛在客戶來到最後一關時按下──「購買」鍵,竟然都憑空消失了!
不是因為價格,他們已比競品便宜75%;也不是因為服務,人們體驗後都超滿意。
原來,問題出在「心理摩擦力」!因為人們不知如何處理家中舊沙發,不論新沙發多棒,只要顧客無法搞定舊沙發,「買下去」的決定便不會成真。
這就是所謂的「心理摩擦力」。很多時候,問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」,更不是想推動的事情「不夠重要」,而是人具有「抗拒改變」的傾向。如果沒有對症下藥,誤以為不斷加碼就能打動別人,最後會發現不僅代價高昂,還成效不彰。
《心理摩擦力》這本書由大衛.尚塔爾(David Schonthal)、洛蘭.諾格倫(Loran Nordgren)兩位作者深入研究人類行為的心理成因,並透過行為設計,促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值,但無法減少風阻」,若希望產品(子彈)精準擊中目標,必須降低風阻。
從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

心理摩擦力:為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力

書名:心理摩擦力:為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力

作者:大衛.尚塔爾(David Schonthal)、洛蘭.諾格倫(Loran Nordgren)

譯者:張斐喬

出版社:三采文化

類別:創新、變革、組織文化、行銷、消費者行為、領導

出版日期:2023年2月24日

 

當醫師問你:「我有一個好消息,一個壞消息,你想先聽哪個?」你怎麼回?大多數人會想先聽壞消息(最近的研究數據是78%)。這是因為在人類的心智中,壞事比好事的衝擊更大。如果你曾被打過考績,就知道這邊的意思了。只要出現一個負評,就足以抵銷前面得到的所有好評。心理學家稱此為「負面偏誤」(Negativity Bias)。成千上萬的社會實驗都證實了這個令人沮喪的觀點:負向體驗對我們生活的影響比正向體驗更大。底下就來舉幾個例子。

我們先從婚姻談起。想要婚姻美滿,正面跟負面的互動要維持多少比例呢?假如答案是一比一,那就表示想維持美滿,只需要正負相抵就好:每說了一句負面的話,頂多只要用一句讚美彌補即可。然而,根據婚姻關係的研究,比例其實接近五比一。意思就是,每一次負面的互動——每個小小的爭執、一點點的冷落,都需要五個正面互動,才能重獲伴侶的好感。對於親密關係而言,負面經驗的衝擊比同等程度的正面時光還要強上五倍。

職場人際關係也是同樣的狀況。最近有一項研究,主要在觀察「問題同事」(Toxic Colleague)對工作團隊的影響。研究指出,職場上有三種「老鼠屎員工」:懶惰鬼,指怠忽職守、沒有盡好本分的人;掃興鬼,老愛抱怨、表達憤怒或其他負面情緒的人;討厭鬼,不懂得尊重他人的人。研究發現,只要團隊出了這三種員工的任何一種,團隊表現就會下降40%。就算團隊裡有幾位表現亮眼的明星員工,但只要有那麼一顆老鼠屎,造成的負面影響就擋也擋不住。一顆老鼠屎,壞了一鍋粥,職場現實就是如此。

負面事物也主導了我們的情感生活。70年代,心理學家保羅.艾克曼(Paul Ekman)確立了六種存在於所有人類文化中的基本情緒:快樂、悲傷、厭惡、恐懼、驚訝和憤怒(譯註:艾克曼經過進一步的研究,在1980年代新增了第七種基本情緒:輕蔑(Contempt))。注意到了嗎?只有快樂這一種基本情緒是正向的。在所有語文之中,描寫負面情緒經驗的詞彙也比較多。

 

成千上萬的社會實驗都證實了這個令人沮喪的觀點:負向體驗對我們生活的影響比正向體驗更大。Adobe Stock

▲為成千上萬的社會實驗都證實了這個令人沮喪的觀點:負向體驗對我們生活的影響比正向體驗更大。Adobe Stock

 

負面情緒帶來的心理打擊也比較大。心理學家研究了日常生活中,好事和壞事對我們的影響,像是獲得老闆稱讚、遇上壞天氣、路上塞車等。好事會對人們的心情產生正面影響,而壞事則讓人情緒低落,這點不令人意外。但是,這些經驗持續的時間卻大不相同。正面事件帶來的感覺稍縱即逝,負面事件卻是地久天長。其中一個研究發現,某一天過得好,不會對隔天的感覺造成什麼特別的影響,就算星期一過得不錯,好心情也不會延續到星期二;但負面事件的影響卻更為持久,如果星期一過得不好,就等著迎接憂鬱星期二。這個模式屢試不爽,足以視為人類行為的「法則」。「快樂不對稱法則」(The Law of Hedonic Asymmetry)講得更明確:「愉悅的感覺總是來自於轉變的當下,人只要持續獲得滿足,愉悅感就會消失;相反地,如果持續處在不舒服的環境中,痛苦的感覺卻往往揮之不去。」

我們對壞事的偏見,幾乎能影響舉目所及的一切。負面事件的記憶比正面事件更深;大腦解讀負面資訊的速度也比正面資訊來得更快。一般人能很快從人群中認出憤怒的表情,但要找出一個微笑,速度就慢多了。這是因為我們腦中掌管表情辨識的「杏仁核」,擁有更多負責處理「危險」的神經元。一張帶有威脅性的圖片,能在毫秒間觸發「戰或逃」(Fight or Flight)的反應,但我們對正面事件的反應卻慢了很多。看到蛇往後跳的反射,會遠遠快過你往最愛的零食衝過去的速度。

想像你要大快朵頤之前,有隻蟑螂從盤子上爬過去,牠也就只跟食物碰了那麼一下下,但你還會吃嗎?再假設沙拉裡夾了根頭髮,或是湯裡浮著一隻蒼蠅呢?很多人可能就吃不下去了。我們的動物腦出於本能要我們喊停,理由是病毒、黴菌、細菌等眾多可能要人命的東西,都會污染它們碰到的任何事物。這可說是「近墨者黑」,但若情況反過來,卻不會是「近朱者赤」。有什麼樣的正面事物能讓一整碗的蟲子看起來美味可口?答案是這種東西不存在,因為不好的東西會沾染它所接觸到的一切,但好的東西卻不會。

人們之所以對擁抱新構想感到猶豫不決,概括來說有兩種解釋,若不是想法不夠誘人、吸引力不足,就是心理摩擦力擋住了去路(編註:本書作者深入研究人類行為,整理出4種心理摩擦力:慣性、惰性、情感阻力、反彈)。而負面偏誤的意涵相當明確――應該多多關注心理摩擦力。鮑伯.薩頓(Bob Sutton)的名著《拒絕混蛋守則》(The No Asshole Rule)中就有提到這種思維轉變,這本書主要在對付很多公司都曾深受其害的問題:職場環境士氣低落。以往針對漫不經心的員工,傳統做法就是增加福利,期望藉由鼓吹好行為來擠掉壞行為。大家對於這種做法可能耳熟能詳,但薩頓的見解與此相反,他主張對問題人物和不良行為要採取大無畏的零容忍態度。只要能理解負面偏誤的意義,就知道一味提供福利跟津貼,很難戰勝有毒的職場文化。

這部分與創新的相似度實在高得出奇。我們推廣新構想時,往往只著重在新構想所能帶來的好處,我們在心裡自問:「該怎樣引誘別人上鉤呢?」

一旦自己的說詞被忽視或拒絕,當下的反應就是要再多給一些甜頭。吸引力很重要沒錯,但它並不是心智優先考量的事情。

(以上節選自《心理摩擦力》第2章〈吸引力思維的陷阱〉第62頁~第67頁)

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