中草藥批發第三代 「享嘉」無香精杏仁茶收服消費者

▲大稻埕中草藥批發貿易商第三代馬儷文創立「享嘉Daily Enjoy」。趙郁誠攝影
第241期
曾允盈
享嘉創辦人馬儷文是大稻埕中草藥行第三代,有感於中草藥行經營困難,大眾越來越重視食安問題,決定成立自有品牌,開發高品質好喝商品。第一支商品不加香精、無糖杏仁茶,愛好者一試成主顧。

自清朝開港以來,依傍淡水河,大稻埕成為台灣南北雜貨、茶葉藥材主要的通商貿易集散地。日治時期,中藥材批發零售中心就在迪化街,聚集超過百家中藥行。

近幾年中草藥行經營困難,店面一家一家收。原因不外乎藥事法規、傳統中藥行很難吸引年輕消費族群、還有人才斷層和食安等問題。

「不像大部分家業找接班,父親其實不希望我回來!」中草藥批發貿易商第三代馬儷文說:「很辛苦,但那也是我回來的理由。」

 

由「享爺爺」開創的傳統中藥貿易事業,於民國55年成立集昌股份有限公司,駐足在繁華百年充滿濃厚中藥文化的大稻埕。享嘉提供

▲由「享爺爺」開創的傳統中藥貿易事業,於民國55年成立集昌股份有限公司,駐足在繁華百年充滿濃厚中藥文化的大稻埕。享嘉提供

 

突破:中藥材批發產業困境

爺爺從中國廣東來台,先在大稻埕的小商店工作,後來到貿易公司上班。隨著孩子們出生,爺爺決定自己創業,開創的傳統中藥貿易事業。到父親一代,基本上勤奮認真就能跑出生意,不少商業往來可以在互信的交情中建立。

現在則不同,隨著資訊越來越透明,作為大盤商也得直接面對消費者最在意的食安問題。政府制定的法規盡量從嚴,可以理解為美意,但從進口貿易商的角度,秉持把關的態度,有時還是會面臨產地的變因,退件的疑慮,還有不斷被下游廠商砍價的困境。

產業的瓶頸,讓馬儷文萌生建立品牌的念頭。

馬儷文大學法文系畢業後到法國念研究所,待三年左右回到台灣,回台後第一份工作就被派到上海分公司,一待就是五年。

上海的第一份工作是紡織品的貿易商,工作內容是溝通品牌主和工廠,從商品開發、生產到出貨都得把關。擅長扮演橋梁角色,跨產業和跨語言工作,讓馬儷文汲取跨界經驗的養分。

 

馬儷文由海外回台創立品牌「享嘉」。之所以叫享嘉,就是因為想家心切。趙郁誠攝影

▲馬儷文由海外回台創立品牌「享嘉」。之所以叫享嘉,就是因為想家心切。趙郁誠攝影

 

2018年離開上海,馬儷文回台創立品牌「享嘉」。之所以叫享嘉,就是因為想家心切,「在國外特別有感,自己是因為獲得家裡全力支持,才有這麼豐富的經歷,我有使命感,想為家裡事業做點什麼。」在歐洲想喝藥膳湯卻喝不到,中藥對她來說就是家鄉的味道,灌注個人的思鄉之情,轉型開發自有商品的念頭逐步成型。馬儷文用中草藥世家的專業,為消費者開發好喝又高品質的食補飲品,一改中藥苦口難以下嚥的既定印象。

 

享嘉一開始就在迪化街年貨大街上擺攤,直接面對消費者。享嘉提供

▲享嘉一開始就在迪化街年貨大街上擺攤,直接面對消費者。享嘉提供

 

問世:不加香精杏仁茶填補市場空缺

「享嘉」第一次面對消費者是在2019年1月,馬儷文就在迪化街年貨大街上擺攤,認識的店家不收租金,讓她面對群眾試水溫,也因此對第一支商品更有信心。

 

享嘉鎖定沒有加人工香精、沒有複方的杏仁茶。享嘉提供

▲享嘉鎖定沒有加人工香精、沒有複方的杏仁茶。享嘉提供

 

有些人不敢喝杏仁茶,她卻把它當作首選,鎖定愛好者的味蕾。「走一趟量販店,各種口味的杏仁茶超多,其實很競爭。但為什麼還要做?因為我發現市面上缺少沒有加人工香精、沒有複方的杏仁茶。」開發商品之前,馬儷文幾乎把所有品牌都買來喝,觀察每款杏仁茶的配方、顏色、口味。

除了沒有香精,成分單純,一般消費者也喜歡沖泡穀粉沒有懸浮物,泡起來很好化開,喝起來順口的口感。「適口性也是一個痛點,因為解決消費者常遇到杏仁茶難下嚥的問題,所以就滿成功的。」

杏仁分南杏、北杏,南杏為食品杏仁,北杏是藥用杏仁。杏仁茶大部分選用「光中杏」,就是去皮南杏,且無黃麴毒素、二氧化硫殘留。杏仁茶成分的品質最為重要,她也提到,杏仁是堅果,放涼會浮一層薄薄的油脂,就像家裡煮的雞湯有油脂,才是品質好的堅果。

 

馬儷文親自挑選採購西班牙的進口可可粉,推出第二支商品可可杏仁茶。享嘉提供

▲馬儷文親自挑選採購西班牙的進口可可粉,推出第二支商品可可杏仁茶。享嘉提供

 

擴張:開發獨特通路接觸受眾

開發第二支商品說來巧合,某天馬儷文把巧克力和杏仁茶加在一起,意外發現相當好喝,開始研究如何調和。最初代工廠提供的可可原料,也許等級不高,怎麼調都不太對味,直到她親自挑選採購西班牙的進口可可粉,才喝到滿意的香氣。「我們的可可算是中上價位,所以價格不低,但也不希望消費者日常喝有壓力,這牽涉到定價策略。」

創業第二年曾打算開發量販店通路,對方直指定價太高,沒有競爭力。馬儷文轉念一想,「享嘉」應該透過適合的通路找到適合的消費者,有些通路會把關品質,把價格放在第二順位,這樣的通路就是目前享嘉的首選。

「我們的實體通路比較特別,目前有跟中醫診所、咖啡廳、美容SPA館合作,符合我們目標客群(TA)喜歡的氛圍。」合作的店家位置、裝潢風格、調性,以及來的客人是否和享嘉的輪廓相符,都是考慮的要素。其中美容SPA館對美的訴求,和杏仁茶抗氧化、美白效果可以互相搭配。只是在擴張初期,仍會以爭取更多曝光機會為主。

因為對商品有信心,消費者在店裡喝過,可以直接透過店面購買。「我希望可以讓消費者喝喝看。之前有客人在市集上,還沒喝就直接要帶三罐,我反而先阻止,想讓他喝過再買,買了就會再回購。」享嘉目前的營業額還是以電商為主,未來也不排除規劃實體店面。

除了合作通路,也和團購主配合。馬儷文提到,知名英文補教名師徐薇老師也是享嘉杏仁茶的愛用者,直播帶到幾個畫面,就收到不少訂單。她感到相當珍惜:「創業路上會遇到一些貴人,都很感謝。」

 

享嘉花旗蔘銀杏露獲得「食品界米其林」之稱、布魯塞爾國際風味暨品質評鑑所2022年一星榮譽。享嘉提供

▲享嘉花旗蔘銀杏露獲得「食品界米其林」之稱、布魯塞爾國際風味暨品質評鑑所2022年一星榮譽。享嘉提供

 

融合:傳產隔代溝通彼此交流成長

馬儷文雖然全權負責享嘉,回想和父親討論公司經營,卻是一門大學問。父親做貿易,對中草藥專業知識和相關法規非常嫻熟,甚至影響產業甚深。父親賣出的原料用噸來計算,但是如今做品牌卻要一瓶一瓶賣。去(2022)年11月享嘉參加食品展,當時租的位置很陽春,只有3x3平方公尺的大小,卻花30萬裝潢。「父親本來也猶豫食品展的效果,後來到現場看展,跟我說以後都要做展覽,對我來說是滿大的突破。」

就如同大多數的傳產轉型,不理解網路行銷是常態,直接面對消費族群,是另一個關鍵。兩代人彼此交流:「父親分享公司經營的經驗,我也和他分享開發產品、市場輪廓的觀察。」

成立初期,父親曾委婉問她真的要繼續做?在馬儷文經營兩年半,看到一些成果後,也漸漸開始相信。「第一年很辛苦,花很多冤枉錢,也慶幸我有堅持下去,這是心理素質上自我成長的過程。」未來還有好長的路,不同階段的挑戰正在等待。

 

享嘉也出即時調理包。享嘉提供

▲享嘉也出即時調理包。享嘉提供

 

享嘉後續開發的商品,只要是圍繞中草藥、辛香料,天然、無人工添加,都是目標對象,不局限在飲品,也有即時調理包、藥膳燉料包等。「也期許所有人都要用好食材嘉許自己,年輕人不要因為講求速度的緊張生活,忽略健康飲食的重要。」

馬儷文的堅持也終於獲得肯定,享嘉「花旗蔘銀杏露」獲得「食品界米其林」之稱、布魯塞爾「國際風味暨品質評鑑所」(International Taste & Quality Institute,簡稱ITQI)2022年一星。從傳統的中藥材批發產業中蛻變,馬儷文以新思維、新嘗試出發,未來還將有不同火花等待綻放。

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