疫情讓不少實體店一片哀嚎，餐飲業在無法內用的情況下，更是慘澹經營。然而，雖然有不少撐不下去的店家乾脆熄燈，但同樣也有翻轉困境、險中突圍的案例。
在板橋與台北擁有三家店面的「好初早餐」，創辦人陳頌成表示，5月中旬三級警戒後，營業額狂掉至約剩三成。所幸好初很早就進行數位布局，透過一波操作，原本以內用為主的實體店攻占線上市場，6月營收便逐漸回升，7月差不多回復到九成，8月業績甚至超過去年同期。
對於這一波成功的操作，陳頌成歸納為幾大方向：
鞏固基本面》提供顧客想要的商品與服務
首先，好初希望讓所有的客人知道所提供餐點是安全的。具體的做法是：所有餐點全部封蓋或封袋，絕不外露；持續一個月每天在臉書與IG上公布店員當天的體溫，外帶餐飲加封條，封條上也寫明處理者的體溫。
更主要的是，陳頌成提出「好初萬事屋」企劃，針對防疫期間居家辦公，開發消費者所需要的商品或服務：
1.蔬菜包
首先推出的是「好初蔬菜包」。疫情初期很多民眾連菜市場都不敢去，超市的菜也被搶光。好初是餐廳，一直叫得到菜，因此決定提供「蔬菜包」與送貨服務，解決客人的需求。陳頌成認為，疫情嚴峻時期，店家原本是什麼店不重要，重要的是能提供什麼服務給客人，進而創造營收。
2.兒童餐
原本只限內用的兒童餐，疫情嚴重爆發後改推外帶、外送，並附上玩具讓小朋友打發時間，也讓「爸媽自由十分鐘」，得以喘息片刻。陳頌成認為，疫情期間家長和小朋友長時間待在家裡，家長照顧之餘也需要自由，「所以，你買的不是兒童餐，而是自由。」
3.好初特大號
疫情三級警戒管制前一、兩週，陳頌成發現客人會囤積飲料，一次購買好幾杯奶茶、紅茶，陳頌成順勢推出「好初特大號」，包裝設計猶如清潔劑。未料這樣的巧思一舉爆紅，粉絲紛紛在社群裡大量分享、轉發、標註（hashtag）。陳頌成認為這是一個社群行銷很成功的案例。
4.開發高客單價新品
由於疫情期間約有八成餐點都在外送平台購買，消費者為了省運費，客單價基本上都不會低於200元。過去好初早餐的單品沒有超過百元的，為了配合外送推出客單價較高的「一擊必初雞腿王三明治」，要價150元，讓消費者忍不住打卡炫耀。
延續品牌調性》外送、外帶服務強化人情互動
陳頌成強調，好初原本是一個透過實體店的「人情味」與客人互動的品牌，疫情期間品牌調性無形中會被稀釋，他採取以下方式作為補救：
1.提供環保回收袋
因為外帶頻率很高，好初便與廠商洽談，配合A.P.P.（a plastic project一個塑膠計畫）行動，使用回收塑膠製成「好初環保百次袋」，可愛的設計讓消費者愛不釋手並重複使用，不僅使外帶更環保，也讓好初的品牌名不斷讓消費者看到。
2.印製歌單與文宣品
好初設計了一張小卡，寫了一句鼓舞的話，上面還有內用才會有的歌單，一共七張輪流放在外帶、外送的餐點裡。結果不少客人開始收集不同歌單，也有客人真的會掃描歌單後播放出來配早餐吃。
此外，疫情前好初就推出付費版的《好初漫報》特刊，疫情後改做成A4大小的免費版，包含社長公告、店員日記、星座運勢、產品介紹、專欄等欄位，並附有點餐QR Code；兩週發一次，每一份餐點都會放一份。
發送《好初漫報》旨在品牌溝通。陳頌成表示，除了餐飲以外，好初的人味、囉唆感、關心客人的感覺，希望也回到那一袋餐點上。客人拿到一個好看的袋子，裡面有一張歌單、一張《好初漫報》，邊吃邊看，其實是在建立一種品牌儀式感。
3.將閒置人力導向外送服務
外送、外帶成為主要戰場後，由於Uber Eats、foodpanda等外送平台的司機量不足，間接導致好初的營收受限，好初因此啟動自己的外送隊，「我們很多時候不是沒有訂單，是無法把訂單吃下來，所以我們把閒置人力拿來做外送。」目前好初的外送、外帶與內用占比約為8：2，陳頌成強調，即使未來疫情緩和下來，外送與外帶也會是主力。
▲以實際行動幫護理人員加油打氣。
▲疫情期間聯合其他店家發起活動，共度難關。
4.聯合不同店家應援防疫前線
除了自身的努力，好初也與其他店家開展合作。板橋疫情嚴峻時，好初與在地甜點店「Ponpie澎派」發起「板橋沒有輸」的行動，聯合一些店家做消費折扣與貼紙應援，並接力送餐點至亞東醫院，將N95口罩、防護衣等物資送至最前線，以實際行動幫護理人員加油打氣。陳頌成並發起「Support Your Local的品牌自救會」，聯合服飾店、咖啡館、餐飲店推出聯名商品，呼籲社會大眾支持在地店家。例如好初與板橋知名的「咖啡調進所」合作推出掛耳包，滿足咖啡族的需求。
▲好初透過社群不斷與消費者互動，讓他們知道好初一直都在。
網路行銷》加強社群經營拚心占率
創業早期便懂得經營社群的好初，透過此次疫情可以看到社群經營的明顯成效。「粉絲很有向心力，會表達他們的支持，回應我們、鼓勵我們。」陳頌成指出，疫情爆發後，原本就有品牌力的店生意都不差；而原本生意不錯但品牌力較弱的店，當所有消費行為轉到手機上時，就容易被忽略，因為消費者想不起他。因此，疫情期間好初每天都會在社團發文，粉絲頁也幾乎每週都提供一個新的服務，就是要讓消費者「記得我」。
在社群的經營上，好初以臉書社團為主，因為粉絲頁花的力氣大，但成效低，雖然粉絲數超過6.5萬人，相較一般餐飲店算高的，但觸及率相對低，「花十分的力氣，也許觸及的只有兩、三成，社團則較能接觸到我們真正的客人。」
陳頌成表示，經營沒有速效，必須發文頻率很高，長期地發客人對你有感覺的文。為了能增加社團人數，好初各店都設有「人數增加KPI（Key Performance Indicators，關鍵績效指標）」，每個月要增加300個成員。好初的KPI是每週每家店要發兩篇文，陳頌成個人發一到三篇，內容包含店員日記、社長週報、日常小事等，舉凡板橋有什麼好吃的、開了什麼店、經過哪裡看到一個特殊的招牌、常客點餐寫了什麼小語等，都在社團裡說，「就是跟客人要有互動，與客人生活有所關聯，希望他們有參與感。有活動的時候，則可以很積極地操作，在社群炒熱度。」執行至今，好初的臉書社團目前人數已經超過5,500人。
此外，好初也會透過一些社團成員才有的福利，強化成員留在社團的誘因，如限量版的T-shirt、商品社團搶先賣、社團常客小禮等，讓成員感受到「被寵愛」。但陳頌成也強調，在社團「交流比福利重要得多」，因為當大家習慣拿福利的時候，很可能沒有福利就不來了。因此，好初社團內不做折扣，只做贈送。
▲好初門市貼出「加油」二字，在疫情期間為自己也為顧客打氣。
經驗總結》街邊店如何因應疫情
對於街邊店在此波疫情下艱難求生，陳頌成有三個建議：
1.盡可能數位化，強化外送平台服務
他認為，一些現在還沒有上Uber Eats、foodpanda以及Line點餐等外送平台的街邊店，營收差很多。他建議要上平台，準備好支付與各種數位服務。
2.往最壞的方向去想
其次，不要期待還能回到疫情前內用的狀態，陳頌成認為餐飲業在接下來的半年都將以外送、外帶為主，即便可以內用，在防疫規範的情形下，店內坐到滿也不一定會賺錢。要維持營業額，外送、外帶一定是主力，要做最壞的打算，把週轉金準備好，把外送做到最好。
▲好初早餐創辦人陳頌成。
3.強化品牌
當所有餐飲服務都限縮在手機上時，店家如何脫穎而出？陳頌成建議一定要強化品牌與行銷，因為能夠生存的，都是原本就有網路流量的店。而目前如果想要衝入街邊店市場，則要準備充分的週轉金，此外要有彈性、要學習，面對未知的情況能夠做應變，且需理解市場，知道東西該賣給誰。他強調：「一定要找到市場，才是開店的重點。」
相關文章:
