搶占消費者的心,好初早餐疫後業績超過去年同期

第228期
文⊙楊戎真 圖⊙好初早餐提供
疫情衝擊下,店家應如何化危機為轉機,不但回復營運有所突破,且讓品牌能夠被消費者看到?有三家分店的「好初早餐」透過多管道搶攻心占率,擺脫以內用為主的困境,甚至創造出超過去年同期的營業額。

好初早餐提供

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疫情讓不少實體店一片哀嚎,餐飲業在無法內用的情況下,更是慘澹經營。然而,雖然有不少撐不下去的店家乾脆熄燈,但同樣也有翻轉困境、險中突圍的案例。

在板橋與台北擁有三家店面的「好初早餐」,創辦人陳頌成表示,5月中旬三級警戒後,營業額狂掉至約剩三成。所幸好初很早就進行數位布局,透過一波操作,原本以內用為主的實體店攻占線上市場,6月營收便逐漸回升,7月差不多回復到九成,8月業績甚至超過去年同期。

對於這一波成功的操作,陳頌成歸納為幾大方向:

 

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鞏固基本面》提供顧客想要的商品與服務

首先,好初希望讓所有的客人知道所提供餐點是安全的。具體的做法是:所有餐點全部封蓋或封袋,絕不外露;持續一個月每天在臉書與IG上公布店員當天的體溫,外帶餐飲加封條,封條上也寫明處理者的體溫。

更主要的是,陳頌成提出「好初萬事屋」企劃,針對防疫期間居家辦公,開發消費者所需要的商品或服務:

 

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1.蔬菜包

首先推出的是「好初蔬菜包」。疫情初期很多民眾連菜市場都不敢去,超市的菜也被搶光。好初是餐廳,一直叫得到菜,因此決定提供「蔬菜包」與送貨服務,解決客人的需求。陳頌成認為,疫情嚴峻時期,店家原本是什麼店不重要,重要的是能提供什麼服務給客人,進而創造營收。

 

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2.兒童餐

原本只限內用的兒童餐,疫情嚴重爆發後改推外帶、外送,並附上玩具讓小朋友打發時間,也讓「爸媽自由十分鐘」,得以喘息片刻。陳頌成認為,疫情期間家長和小朋友長時間待在家裡,家長照顧之餘也需要自由,「所以,你買的不是兒童餐,而是自由。」

 

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3.好初特大號

疫情三級警戒管制前一、兩週,陳頌成發現客人會囤積飲料,一次購買好幾杯奶茶、紅茶,陳頌成順勢推出「好初特大號」,包裝設計猶如清潔劑。未料這樣的巧思一舉爆紅,粉絲紛紛在社群裡大量分享、轉發、標註(hashtag)。陳頌成認為這是一個社群行銷很成功的案例。

 

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4.開發高客單價新品

由於疫情期間約有八成餐點都在外送平台購買,消費者為了省運費,客單價基本上都不會低於200元。過去好初早餐的單品沒有超過百元的,為了配合外送推出客單價較高的「一擊必初雞腿王三明治」,要價150元,讓消費者忍不住打卡炫耀。

延續品牌調性》外送、外帶服務強化人情互動

陳頌成強調,好初原本是一個透過實體店的「人情味」與客人互動的品牌,疫情期間品牌調性無形中會被稀釋,他採取以下方式作為補救:

 

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1.提供環保回收袋

因為外帶頻率很高,好初便與廠商洽談,配合A.P.P.(a plastic project一個塑膠計畫)行動,使用回收塑膠製成「好初環保百次袋」,可愛的設計讓消費者愛不釋手並重複使用,不僅使外帶更環保,也讓好初的品牌名不斷讓消費者看到。

 

好初早餐提供

 

2.印製歌單與文宣品

好初設計了一張小卡,寫了一句鼓舞的話,上面還有內用才會有的歌單,一共七張輪流放在外帶、外送的餐點裡。結果不少客人開始收集不同歌單,也有客人真的會掃描歌單後播放出來配早餐吃。

此外,疫情前好初就推出付費版的《好初漫報》特刊,疫情後改做成A4大小的免費版,包含社長公告、店員日記、星座運勢、產品介紹、專欄等欄位,並附有點餐QR Code;兩週發一次,每一份餐點都會放一份。

發送《好初漫報》旨在品牌溝通。陳頌成表示,除了餐飲以外,好初的人味、囉唆感、關心客人的感覺,希望也回到那一袋餐點上。客人拿到一個好看的袋子,裡面有一張歌單、一張《好初漫報》,邊吃邊看,其實是在建立一種品牌儀式感。

 

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3.將閒置人力導向外送服務

外送、外帶成為主要戰場後,由於Uber Eats、foodpanda等外送平台的司機量不足,間接導致好初的營收受限,好初因此啟動自己的外送隊,「我們很多時候不是沒有訂單,是無法把訂單吃下來,所以我們把閒置人力拿來做外送。」目前好初的外送、外帶與內用占比約為8:2,陳頌成強調,即使未來疫情緩和下來,外送與外帶也會是主力。

 

以實際行動幫護理人員加油打氣。

▲以實際行動幫護理人員加油打氣。

 

疫情期間聯合其他店家發起活動,共度難關。

▲疫情期間聯合其他店家發起活動,共度難關。

 

4.聯合不同店家應援防疫前線

除了自身的努力,好初也與其他店家開展合作。板橋疫情嚴峻時,好初與在地甜點店「Ponpie澎派」發起「板橋沒有輸」的行動,聯合一些店家做消費折扣與貼紙應援,並接力送餐點至亞東醫院,將N95口罩、防護衣等物資送至最前線,以實際行動幫護理人員加油打氣。陳頌成並發起「Support Your Local的品牌自救會」,聯合服飾店、咖啡館、餐飲店推出聯名商品,呼籲社會大眾支持在地店家。例如好初與板橋知名的「咖啡調進所」合作推出掛耳包,滿足咖啡族的需求。

 

好初透過社群不斷與消費者互動,讓他們知道好初一直都在。

▲好初透過社群不斷與消費者互動,讓他們知道好初一直都在。

 

網路行銷》加強社群經營拚心占率

創業早期便懂得經營社群的好初,透過此次疫情可以看到社群經營的明顯成效。「粉絲很有向心力,會表達他們的支持,回應我們、鼓勵我們。」陳頌成指出,疫情爆發後,原本就有品牌力的店生意都不差;而原本生意不錯但品牌力較弱的店,當所有消費行為轉到手機上時,就容易被忽略,因為消費者想不起他。因此,疫情期間好初每天都會在社團發文,粉絲頁也幾乎每週都提供一個新的服務,就是要讓消費者「記得我」。

在社群的經營上,好初以臉書社團為主,因為粉絲頁花的力氣大,但成效低,雖然粉絲數超過6.5萬人,相較一般餐飲店算高的,但觸及率相對低,「花十分的力氣,也許觸及的只有兩、三成,社團則較能接觸到我們真正的客人。」

陳頌成表示,經營沒有速效,必須發文頻率很高,長期地發客人對你有感覺的文。為了能增加社團人數,好初各店都設有「人數增加KPI(Key Performance Indicators,關鍵績效指標)」,每個月要增加300個成員。好初的KPI是每週每家店要發兩篇文,陳頌成個人發一到三篇,內容包含店員日記、社長週報、日常小事等,舉凡板橋有什麼好吃的、開了什麼店、經過哪裡看到一個特殊的招牌、常客點餐寫了什麼小語等,都在社團裡說,「就是跟客人要有互動,與客人生活有所關聯,希望他們有參與感。有活動的時候,則可以很積極地操作,在社群炒熱度。」執行至今,好初的臉書社團目前人數已經超過5,500人。

此外,好初也會透過一些社團成員才有的福利,強化成員留在社團的誘因,如限量版的T-shirt、商品社團搶先賣、社團常客小禮等,讓成員感受到「被寵愛」。但陳頌成也強調,在社團「交流比福利重要得多」,因為當大家習慣拿福利的時候,很可能沒有福利就不來了。因此,好初社團內不做折扣,只做贈送。

 

好初門市貼出「加油」二字,在疫情期間為自己也為顧客打氣。

▲好初門市貼出「加油」二字,在疫情期間為自己也為顧客打氣。

 

經驗總結》街邊店如何因應疫情

對於街邊店在此波疫情下艱難求生,陳頌成有三個建議:

1.盡可能數位化,強化外送平台服務

他認為,一些現在還沒有上Uber Eats、foodpanda以及Line點餐等外送平台的街邊店,營收差很多。他建議要上平台,準備好支付與各種數位服務。

2.往最壞的方向去想

其次,不要期待還能回到疫情前內用的狀態,陳頌成認為餐飲業在接下來的半年都將以外送、外帶為主,即便可以內用,在防疫規範的情形下,店內坐到滿也不一定會賺錢。要維持營業額,外送、外帶一定是主力,要做最壞的打算,把週轉金準備好,把外送做到最好。

 

好初早餐創辦人陳頌成。

▲好初早餐創辦人陳頌成。

 

3.強化品牌

當所有餐飲服務都限縮在手機上時,店家如何脫穎而出?陳頌成建議一定要強化品牌與行銷,因為能夠生存的,都是原本就有網路流量的店。而目前如果想要衝入街邊店市場,則要準備充分的週轉金,此外要有彈性、要學習,面對未知的情況能夠做應變,且需理解市場,知道東西該賣給誰。他強調:「一定要找到市場,才是開店的重點。」

 

 

 

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