從一家街邊店到16家直營門市、3家百貨公司櫃位，成立於2010年的「馬修嚴選」，已然是台灣精品優格的領頭羊。隨著2020年COVID-19疫情升溫後，馬修嚴選雖以直營門市的營運為主，但業績不降反增，成長20%至30%，今年疫情嚴峻時也有顯著的成長。
▲馬修嚴選創辦人王世煌表示，COVID-19疫情發生後，直營門市的業績不降反增。
2010年「馬修嚴選」開設時，大約有100萬的營收，此後每年穩定成長，2014年營業額破億，2018年破2億，去（2020）年更是突破3億。談到品牌創立11年來的成果，馬修嚴選創辦人王世煌表示，除了進市場早、產品有優勢、搭上健康議題等因素外，更關鍵的是通路策略。
▲在百貨公司設立正式櫃也是馬修嚴選拓展通路的方式。圖為高雄巨蛋專櫃。
前進通路》增加品牌曝光度
2010年，馬修嚴選第一家門市在台南北區開幕，由於產品定位清楚，鎖定高端市場，因此吸引了一群對生活、食物都有一定要求的知識白領階級消費者。當年年底，很快地便引起了JASONS生鮮超市的注意，主動上門邀請上架。同時間台南新光三越百貨也邀請設立臨時櫃，後來逐漸在百貨公司設立正式櫃，並陸續拓展city'super、星巴克、全聯、家樂福等通路。
上架通路有助品牌曝光，產生不錯的銷售成果。但之後的合作案，馬修嚴選則謹慎評估，與品牌形象不符的通路或合作案，均予以婉拒，且開始朝向拓展直營店邁進。
王世煌表示，由於過去在統一集團工作的經驗，很清楚通路為王的現實面，品牌很容易淪為犧牲品。成立自己的直營門市，就是希望不要受制於人，將對通路的依賴降到最低。他希望自己的直營門市或是電商平台的營收，可以做到至少超過整體營業額的50%。
▲馬修嚴選不同門市均有其巧思，透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜，以便「細細品嚐優格的原貌」。
2012年3月，馬修嚴選決定將原本的門市進行改造，重新設計裝修，結合了試吃儀式、空間「植人牆」展示以及空盒回收功能。王世煌說：「這是品牌發展很重要的里程碑，讓消費者可以透過很深刻的試吃與空間的體驗，感受這個品牌想要傳遞的價值。」
隨著首家直營店營運的穩定成長，馬修嚴選迅速展店，逐步拓展至高雄、台北、台中。目前全台有16家門市，以及3個百貨櫃位，實體店面的營收占整體營收的一半以上。由於並未過度仰賴百貨公司櫃位，在這一波疫情下，營業額不減反增，包含直營門市、銷售據點、電商三個通路，均同步成長。王世煌表示，社區的經營還是很重要，未來街邊店依舊會是品牌發展的重要區塊。
2016年，馬修嚴選開啟了與星巴克、全聯的合作，讓馬修嚴選更加走入消費大眾的視線。王世煌表示：「超市是乳品類很重要的一個通路，如果鎖在自己門市的話，可能曝光度與接觸度還是不夠，所以全聯來邀約，我們就試看看。到現在為止，每年都穩定成長中。」
▲透過完整的道具、儀式，馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。
傳遞理念》創造門市的價值
馬修嚴選投入不少心力打造門市，將其塑造成一個傳遞企業理念的場域。少少的門市卻能創造主要的營收，其中包含幾個重要關鍵：
1. 試吃、體驗
來到馬修嚴選門市，很多人會驚艷於公司不計成本提供的試吃與體驗。透過完整的道具、儀式，馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。
2. 空間的營造
馬修嚴選不同門市均有其巧思，透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜，以便「細細品嚐優格的原貌」。另有與馬修嚴選合作的農友所構成的「植人牆」設計，則是希望讓消費者知道所吃到的水果源自何處，透過種植者的故事產生信賴。
▲馬修嚴選透過回收集點卡的優惠方式，讓客人一起做環保。
3. 回收空盒
馬修嚴選透過回收空盒給予優惠方式，讓客人一起做環保。且因為要回收空盒，消費者必須回到門市，同時創造了馬修嚴選與其接觸的機會。
▲馬修嚴選對於長期訂購的會員提出定期配送方案。網路擷圖
啟動數位化》發展「訂閱制」服務主顧客
公司發展的前9年，馬修嚴選將主要心力放在發展實體通路，線上部分則是順其自然。大概在2019年，王世煌發現有顧客長期固定訂購，促使馬修嚴選發展出「訂閱制」，「我們覺得可以把訂閱制導引在電商的管理系統，客人可以得到比較穩定的受益。」
發展訂閱制後，評估線上應該有一部分消費者有相同的需求，因此馬修嚴選在2020年積極拓展電商市場，透過投放數位廣告，包括臉書、Google聯播網、關鍵字等協助曝光、接觸新客。另一方面門市則透過集點，收集客戶資料，並將線上、線下消費者資料進行串接，彙整到資料庫做進一步分析，以便更清楚地掌握消費者樣貌，提供適當的再行銷方案，逐步邁向OMO（Online Merge Offline）線上、線下融合的模式。
目前馬修嚴選的訂閱會員約有600位，線上的占比雖不到整體營收的10%，但相較於2019年時未達總營收的2%，有顯著的成長。
馬修嚴選下一階段的目標，則是強化線上消費者的黏著度，讓線上的客人有機會到門市去產生更深的體驗。王世煌表示，線下顧客因為去過門市，清楚門市的服務，透過體驗、試吃，往往有較高的忠誠度；線上消費則更傾向於比價，且停留網頁的時間有限，對品牌的認識相對較低，較難了解品牌想要傳遞的訊息。
因此，讓顧客有機會前往門市是重要目標，透過回收也會將線上消費者導引至門市，再經由試吃、空間體驗，乃至門市人員的服務，可以產生超過網路上利用文字或影片所能傳遞的價值，有利於創造更高的消費者黏著度。
