門市+線上訂閱優格,「馬修嚴選」打造OMO通路

▲成立於2010年的「馬修嚴選」,已然是台灣精品優格的領頭羊。
第227期
文⊙楊戎真 圖⊙馬修嚴選提供
從門市走到電商,台灣精品優格領頭羊「馬修嚴選」於2019年開啟數位模式,除了將直營門市的營業額做到超過整體營收的一半,線上銷售也從原本的2%提升至近10%。目前正著手OMO線上、線下融合,強化線上消費者的黏著度。

從一家街邊店到16家直營門市、3家百貨公司櫃位,成立於2010年的「馬修嚴選」,已然是台灣精品優格的領頭羊。隨著2020年COVID-19疫情升溫後,馬修嚴選雖以直營門市的營運為主,但業績不降反增,成長20%至30%,今年疫情嚴峻時也有顯著的成長。

 

馬修嚴選創辦人王世煌表示,COVID-19疫情發生後,直營門市的業績不降反增。

▲馬修嚴選創辦人王世煌表示,COVID-19疫情發生後,直營門市的業績不降反增。

 

2010年「馬修嚴選」開設時,大約有100萬的營收,此後每年穩定成長,2014年營業額破億,2018年破2億,去(2020)年更是突破3億。談到品牌創立11年來的成果,馬修嚴選創辦人王世煌表示,除了進市場早、產品有優勢、搭上健康議題等因素外,更關鍵的是通路策略。

 

在百貨公司設立正式櫃也是馬修嚴選拓展通路的方式。圖為高雄巨蛋專櫃。

▲在百貨公司設立正式櫃也是馬修嚴選拓展通路的方式。圖為高雄巨蛋專櫃。

 

前進通路》增加品牌曝光度

2010年,馬修嚴選第一家門市在台南北區開幕,由於產品定位清楚,鎖定高端市場,因此吸引了一群對生活、食物都有一定要求的知識白領階級消費者。當年年底,很快地便引起了JASONS生鮮超市的注意,主動上門邀請上架。同時間台南新光三越百貨也邀請設立臨時櫃,後來逐漸在百貨公司設立正式櫃,並陸續拓展city'super、星巴克、全聯、家樂福等通路。

上架通路有助品牌曝光,產生不錯的銷售成果。但之後的合作案,馬修嚴選則謹慎評估,與品牌形象不符的通路或合作案,均予以婉拒,且開始朝向拓展直營店邁進。

王世煌表示,由於過去在統一集團工作的經驗,很清楚通路為王的現實面,品牌很容易淪為犧牲品。成立自己的直營門市,就是希望不要受制於人,將對通路的依賴降到最低。他希望自己的直營門市或是電商平台的營收,可以做到至少超過整體營業額的50%。

 

馬修嚴選不同門市均有其巧思,透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜,以便「細細品嚐優格的原貌」。

▲馬修嚴選不同門市均有其巧思,透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜,以便「細細品嚐優格的原貌」。

 

2012年3月,馬修嚴選決定將原本的門市進行改造,重新設計裝修,結合了試吃儀式、空間「植人牆」展示以及空盒回收功能。王世煌說:「這是品牌發展很重要的里程碑,讓消費者可以透過很深刻的試吃與空間的體驗,感受這個品牌想要傳遞的價值。」

隨著首家直營店營運的穩定成長,馬修嚴選迅速展店,逐步拓展至高雄、台北、台中。目前全台有16家門市,以及3個百貨櫃位,實體店面的營收占整體營收的一半以上。由於並未過度仰賴百貨公司櫃位,在這一波疫情下,營業額不減反增,包含直營門市、銷售據點、電商三個通路,均同步成長。王世煌表示,社區的經營還是很重要,未來街邊店依舊會是品牌發展的重要區塊。

2016年,馬修嚴選開啟了與星巴克、全聯的合作,讓馬修嚴選更加走入消費大眾的視線。王世煌表示:「超市是乳品類很重要的一個通路,如果鎖在自己門市的話,可能曝光度與接觸度還是不夠,所以全聯來邀約,我們就試看看。到現在為止,每年都穩定成長中。」

 

透過完整的道具、儀式,馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。

▲透過完整的道具、儀式,馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。

 

傳遞理念》創造門市的價值

馬修嚴選投入不少心力打造門市,將其塑造成一個傳遞企業理念的場域。少少的門市卻能創造主要的營收,其中包含幾個重要關鍵:

1. 試吃、體驗

來到馬修嚴選門市,很多人會驚艷於公司不計成本提供的試吃與體驗。透過完整的道具、儀式,馬修嚴選細緻地讓客人感受如何品味無糖優格。

2. 空間的營造

馬修嚴選不同門市均有其巧思,透過幽靜的空間、明亮的燈光以及舒緩的音樂讓顧客沉靜,以便「細細品嚐優格的原貌」。另有與馬修嚴選合作的農友所構成的「植人牆」設計,則是希望讓消費者知道所吃到的水果源自何處,透過種植者的故事產生信賴。

 

馬修嚴選透過回收集點卡的優惠方式,讓客人一起做環保。

▲馬修嚴選透過回收集點卡的優惠方式,讓客人一起做環保。

 

3. 回收空盒

馬修嚴選透過回收空盒給予優惠方式,讓客人一起做環保。且因為要回收空盒,消費者必須回到門市,同時創造了馬修嚴選與其接觸的機會。

 

馬修嚴選對於長期訂購的會員提出定期配送方案。網路擷圖

▲馬修嚴選對於長期訂購的會員提出定期配送方案。網路擷圖

 

啟動數位化》發展「訂閱制」服務主顧客

公司發展的前9年,馬修嚴選將主要心力放在發展實體通路,線上部分則是順其自然。大概在2019年,王世煌發現有顧客長期固定訂購,促使馬修嚴選發展出「訂閱制」,「我們覺得可以把訂閱制導引在電商的管理系統,客人可以得到比較穩定的受益。」

發展訂閱制後,評估線上應該有一部分消費者有相同的需求,因此馬修嚴選在2020年積極拓展電商市場,透過投放數位廣告,包括臉書、Google聯播網、關鍵字等協助曝光、接觸新客。另一方面門市則透過集點,收集客戶資料,並將線上、線下消費者資料進行串接,彙整到資料庫做進一步分析,以便更清楚地掌握消費者樣貌,提供適當的再行銷方案,逐步邁向OMO(Online Merge Offline)線上、線下融合的模式。

目前馬修嚴選的訂閱會員約有600位,線上的占比雖不到整體營收的10%,但相較於2019年時未達總營收的2%,有顯著的成長。

馬修嚴選下一階段的目標,則是強化線上消費者的黏著度,讓線上的客人有機會到門市去產生更深的體驗。王世煌表示,線下顧客因為去過門市,清楚門市的服務,透過體驗、試吃,往往有較高的忠誠度;線上消費則更傾向於比價,且停留網頁的時間有限,對品牌的認識相對較低,較難了解品牌想要傳遞的訊息。

因此,讓顧客有機會前往門市是重要目標,透過回收也會將線上消費者導引至門市,再經由試吃、空間體驗,乃至門市人員的服務,可以產生超過網路上利用文字或影片所能傳遞的價值,有利於創造更高的消費者黏著度。

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