水產進口批發商 轉型直播拍賣「珊珊來吃」

▲「珊珊來吃」老闆馮煥然(左)與直播主邱子珊(右)。
第223期
文⊙曾允盈 攝影⊙葉俊宏
直播購物已成為不少品牌趨之若鶩的行銷手法。位於高雄的「珊珊來吃」,將近7萬人的粉絲專頁就是其直播平台,販售進口蝦子等水產,並開放直播場地自取。老闆馮煥然嚴控產品品質,消費者回購率高。

網路直播崛起後,直播購物「即刻引流、即刻變現」的特性,成為不少品牌趨之若鶩的行銷手法。加上疫情催生消費者行為的改變,實體零售受到波及,品牌在社群網站以影音展示自有商品,不僅能即時、跨區銷售,還可以與消費者直接互動,兼具娛樂性的直播過程,豐富了不少人「宅在家」的時光。

 

「珊珊來吃」是南台灣眾多海鮮直播拍賣之一。網路擷圖

▲「珊珊來吃」是南台灣眾多海鮮直播拍賣之一。網路擷圖

 

看準商機》南台灣海鮮直播盛行

位於高雄市鳥松區的「珊珊來吃」,沒有官網、沒有店面,主要的銷售管道就是在臉書上直播,販售進口蝦子、鱈魚、大閘蟹等水產,並開放直播場地自取。

將近7萬人的粉絲專頁就是珊珊來吃的直播平台,老闆馮煥然看準直播經濟,特別成立永成食品有限公司,為自己近50年的水產批發生意開發數位銷售管道。

1975年開始做冷凍水產進口生意,馮煥然面對的是中盤的客戶,這些下游廠商再批發給市場的攤販。然而近年來他發現,現代人買菜的習慣有很大的轉變,從在早市採買原食材,轉變為下班後的晚上再去買處理好的食材,種種因素造成傳統市場的空攤率越來越高。

「每年的營業額都在下滑,一年少個5%、10%左右,幾年下來就差很多。」傳統市場食材被處理好的食材和調理食品逐漸取代,通路也轉向大型連鎖量販店。

「所以我想轉型做電商,直播我覺得門檻相對比較低。」馮煥然舉例目前擁有約68萬粉絲的知名直播主丟丟妹,「中南部有很多人做海鮮直播,成長速度都非常快。」

有鑑於自身就是水產批發商,有產品上的優勢,馮煥然於是找來網拍賣家邱子珊,花了3個月時間觀摩其他直播主的經營模式,共同打造「珊珊來吃」粉絲專頁,累積約5萬多追蹤之後,才開始直播。

2020年7月馮煥然花了100萬蓋好20幾坪的冷凍庫,11月中旬開始直播。今年的過年熱門檔期,曾經做到一次直播超過300張訂單,其餘月份也有80至100張訂單。

 

「珊珊來吃」已經摸索出一套順利運作直播的流程。

▲「珊珊來吃」已經摸索出一套順利運作直播的流程。

 

實戰經驗》做好直播流程三階段

經過幾個月的實際操作,「珊珊來吃」已經摸索出一套順利運作直播的流程,主要可分成三個階段:

第一階段:直播前規劃

1. 預告直播時間

珊珊來吃固定的直播時間為週一至週五下午3點和晚上8點半,一天兩場。直播開始之前,馮煥然會找受眾相符的IG網紅,分享直播連結,預告直播時間,為當天的直播做暖身。

2. 發想節目企劃

電商直播並不完全是「臨場發揮」,直播前最好能規劃節目流程。邱子珊表示,一場直播會有三標(三個標的產品),直播前她會先確定當天的產品,「流量最高的地方,通常是第一標,第一標最關鍵,賣得好可以維持一定的在線人數,賣不好一下就掉下去。」

 

現煎牛排直播有約一萬次觀看。網路擷圖

▲現煎牛排直播有約一萬次觀看。網路擷圖

 

珊珊來吃還會現場料理、直播煎牛排,更曾找來專業廚師提供食譜,因此哪個階段該進廚房,哪個階段要進下一檔商品,現場設備都必須事先規劃,準備妥當。

 

特價的福利標可以吸引觀看人次。

▲特價的福利標可以吸引觀看人次。

 

3. 吸引人的商品直接打在標題

直播頁面的標題很重要,可以把吸引人的商品直接打在標題。

 

直播主詳細介紹商品。

▲直播主詳細介紹商品。

 

第二階段:直播中操作

1. 完整介紹商品

直播開始直播主就必須完整介紹商品,不同於瀏覽網站的閱讀靜態圖文,直播的魅力就在於生動演示出商品的使用情境。

直播的商品很重要,直播主更為重要。透過互動與消費者建立信任感的直播主,是直播電商能成功的基本條件。透過生動、完整的介紹,吸引觀眾繼續收看,並且能夠即時解決線上觀眾的問題,是直播中的關鍵。

2. 鼓勵觀眾「+1」

直播是最直接且有效的轉單方式,透過留言「+1」,或在直播頁面點選貨號,就算購買。事後賣家容易整單,消費者也很方便結單。無論是年齡層較低或者是上了年紀的觀眾,「+1」這種容易上手的方式,可以降低消費者到其他頁面購買的跳出率。當購買變成一種再方便不過的舉動時,成交率自然提高。

3. 優化購物流程

買賣容易,收單也要便利。賣家也能透過串接直播系統創造最佳的轉單成效。例如Koo.live,有投票、抽獎功能,炒熱直播現場的熱度,直播結束後針對「+1」的帳號推播下單成功的訊息,並引導買家結帳。

4. 增加互動性

除了開場必須想辦法在短時間內炒熱氣氛,直播主還得運用各種巧思,增加與觀眾的互動性。邱子珊表示,直播中每隔一段時間會推出福利商品,還會不定時抽獎,讓在線觀眾有捨不得離開的感受,也就是盡量透過各種方式提高顧客黏著度。

 

直播主詳細介紹商品。

▲直播主必須隨時可以回覆觀眾留言。

 

5. 即時回應問題

直播中必須持續和觀眾對話,查看留言、回覆問題,如果觀眾對產品有任何疑問,最好能在最短時間降低或消除,進一步提高購買的機率。透過和觀眾的持續互動,也能拉長在線的時間。

 

老闆在線觀看直播的成效。

▲老闆在線觀看直播的成效。

 

6. 營造現場熱鬧氣氛

直播時,馮煥然幾乎場場都到,親自在場外和直播主互動,炒熱現場氣氛。邱子珊會站在觀眾的立場,要求場外老闆降價、送禮,雙方你來我往,接地氣的對話讓觀眾充滿臨場感。

第三階段:直播後分析

直播結束後必須檢討成效,因此需蒐集直播的數據、回資料等加以分析,包括產品調整、粉絲留言、停留時間,還有後續顧客的維護,都是需要透過數據指標,不斷優化直播的內容。

 

珊珊來吃直接從冷凍庫搬出各種海鮮,展示產品的新鮮。

▲珊珊來吃直接從冷凍庫搬出各種海鮮,展示產品的新鮮。

 

回歸根本》嚴選產品並嚴格控管品質

「海鮮是我的本業,我專門找品質好的,像蝦子是去馬來西亞採購,都是活蝦。市面上不少中美洲蝦,因為進口免稅,市場利潤比較大。中美洲蝦要用冰塊冷凍起來,運到工廠加工,跟活蝦還是有區別,所以我們的蝦子回購率很高。」馮煥然有產品上的優勢,消費者回購率很高,舊客高達四成。

 

現場料理提升下單率。

▲現場料理提升下單率。

 

除了水產,珊珊來吃也賣高檔牛肉,更在現場實際烹調、試吃口味,消費者在螢幕上彷彿可以從直播主的真實反應,感受到產品真正的價值。

「我對產品很挑,因為想跟其他直播平台做出區隔。」馮煥然認為,只有真正好的商品,才能持續吸引消費者。如果品質不好,直播主卻形容得天花亂墜,客人買回去之後發現不如預期,對品牌來說絕對是反效果,買過一次就不買了,直播主就無法累積忠實顧客。

馮煥然舉例,曾經有消費者一天下單一萬元的海鮮;還有連續買一個禮拜,總共「+1」買了6萬多的家庭主婦,甚至最後買一台冰箱回去冰貨。他很欣慰珊珊來吃已經有不少鐵粉。

直播需要多種類的商品,起初為了找新品,讓馮煥然傷透腦筋。「目前粉絲專頁人數還沒有很多,重複觀看的舊客不少,很難一直賣同樣的商品。一開始太常賣重複的東西,營業額立刻往下掉。」馮煥然到處聯繫認識的廠商,推薦適合的商品,現在除了水產、牛肉是主力商品,其他如豬肋排、調理食品、花枝蝦餅,什麼都賣。幾個月下來,成績越做越好,開始有廠商主動找上門,希望珊珊幫忙直播賣貨。

對馮煥然而言,打造一個直播平台是最終的目標,不限海鮮,什麼都可以賣。「目前客層還是家庭主婦最多,購買力最強。此外很多35至55歲的男性觀眾,也有一些上班族。」馮煥然一開始就告訴邱子珊,不需要穿著暴露,也避免低俗的話語,因為直播不等於叫賣,如此務實的做法成功吸引各個族群觀看。

 

馮煥然表示,雖然踏入直播的門檻相對較低,但是現在已經過了按下直播鍵就可以賣得動產品的直播紅利階段。

▲馮煥然表示,雖然踏入直播的門檻相對較低,但是現在已經過了按下直播鍵就可以賣得動產品的直播紅利階段。

 

收看直播,幾乎是許多現代人不可或缺的生活體驗,「+1」的購物方式,便利又直接,不少電商品牌因此搶開直播。然而馮煥然表示,雖然在網路科技的發展下,踏入直播的門檻相對較低,但是現在已經過了只需要一支手機,按下直播鍵就可以賣得動產品的直播紅利階段,他謙虛地表示:「要做的準備很多,我也只是盡量把失敗率降低。」

 

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