「跨界聯名」關鍵因素分析

找對關鍵族群 聯名雖老哏但有用

▲Adobe Stock
第218期
曾允盈
品牌聯名是行銷老哏,這幾年有越來越熱門的趨勢。成功的聯名必須深度融合,不只是兩個品牌掛名,或者單純把IP印刷在包裝上而已,需評估合作方的品牌理念與目標族群是否近似,理念相同才能互相拉抬,提升商業價值。

「品牌聯名」(Co-Branding)是行銷老哏,這幾年不僅沒有退燒,聯名行銷(Joint Marketing)反而有越來越熱門的趨勢。這股被譽為是「X」的力量,如「麥當勞X森永牛奶糖」冰旋風,在市場行銷上方興未艾。

知名品牌「提提研面膜」執行長李昆霖在「2020台灣數位新時代年會」提到,數位時代的電商品牌永遠有更新的變現模式,提提研如何穩站面膜市占第二,且坐二望一?他認為品牌經營的五個要素:核心價值、通路、溝通、包裝、產品品質,都必須兼顧。

李昆霖透過精準溝通,樹立提提研為「征服法國的台灣面膜」的高質感定位,他也大量運用品牌聯名,與串流音樂平台、插畫家、運動品牌、指甲油品牌等合作,把提提研帶出台灣市場。「出國參展時,聯名容易讓國外代理商眼睛為之一亮。」李昆霖表示,提提研曾與Uniqlo(優衣庫)聯名,成為敲進日本市場的第一磚。

觀察1:各式「異業合作」 這樣也能聯名!

聯名常見的是品牌跨界,透過和其他品牌、IP(Intellectual Property,智慧財產權)、名人或平台的「異業合作」,推出共同的商品或服務,借助雙方的影響力,提升商業價值。這種有效的策略,不僅能提高雙方的聲量和品牌知名度,還能有效帶來營收並節省行銷費用。品牌的合作就如同「聯姻」,展現雙方的價值觀,互換彼此的市場。

各食品大廠從去年開始的關鍵字就是「聯名」,許多品牌都推出令人跌破眼鏡的零食:樂事洋芋片與肯德基、可樂果和連鎖麻辣鍋店馬辣、可樂果和台啤、華元波的多洋芋片和繼光香香雞等的聯名。其中繼光香香雞洋芋片,據稱推出第一天就大賣一萬二千包。

手搖飲料大瘋聯名更是族繁不及備載,清心福全與精力飲料「Red Bull」合作,每年推出年度IP聯名,還包括「熊熊遇見你」、黃阿瑪的後宮生活等;好喜堂找來米其林星廚江振誠,聯名推出包裝飲品「台芭線」;麻古茶坊攜手百年糕餅店「舊振南」,主打「可以喝的月餅」;古早味「飛燕煉乳」與春陽茶事打造懷舊感,推出新口味飲品;珍煮丹與金馬獎合作;還有可不可熟成紅茶與寶可夢Pokémon的合作,「可不可」把寶可夢角色融入青花瓷杯身,成功製造話題。

根據《KEYPO大數據關鍵引擎》網站針對2017年1月1日至2019年11月29日近三年的數據調查顯示,消費者認為「聯名商品」獨具魅力,排名第一的原因是「獨特且稀有」,接著是「外在設計別出心裁」、「品味與質感兼具」、「話題中的人氣王」、「打破價格框架」,可見創意、話題和限量,是消費者最容易衝動購買的主要因素。

 

「捷思整合行銷」總經理唐源駿是許多電商品牌行銷案的幕後推手。捷思整合行銷提供

▲「捷思整合行銷」總經理唐源駿是許多電商品牌行銷案的幕後推手。捷思整合行銷提供

 

觀察2:不同跨界聯名模式  創造不同效益

「捷思整合行銷」總經理唐源駿是許多電商品牌行銷案的幕後推手,他直言「聯名」在未來還是會在品牌行銷中占有一席之地,不少合作的業主主動找上門,提出對聯名效益的渴望。

唐源駿分析聯名大致上有幾種作用:品牌與品牌聯名主要為了互相拉抬、互換客群;品牌與IP聯名則是透過限量商品銷售,提升營業額或以贈品增加銷量;與名人合作則多半用於粉絲變現,創造初期的高曝光量。

1.品牌×品牌→跨界加乘節省行銷成本

品牌間的聯名是最常見的一種形式,特別是具有一定知名度的品牌,除了本來就有忠實粉絲,再透過跨界,拓展更多元的消費族群,彼此「換粉」。這樣的聯名可以直接接觸到品牌潛在的消費者,不少品牌每隔一段時間就會推出跨界商品,讓品牌的討論維持在一定的熱度。

品牌間的聯名還有一個優勢,所創造出的網路上的討論度,可以讓品牌省去傳統的行銷成本。例如品牌間開發新口味,成本可能只要幾十萬,但是上架超商之後,容易在社群上發酵,消費者因為想嘗鮮,主動拍照分享後可帶動聲量。「產品即行銷」的方式,對品牌而言,既是產品面的創新,又有話題可以傳播。

2.品牌×IP→提升品牌知名度

如果常逛實體商店,不難看到各種卡通、動漫的IP授權商品,很難不吸引消費者的目光。

品牌與IP合作,曝光程度比品牌與品牌合作還要高。對消費者而言,在還沒有認識品牌之前,已經先被限量的IP商品吸引。唐源駿看好未來品牌與IP聯名的趨勢,舉凡電影、動漫(迪士尼、三麗鷗)、文化(故宮、金馬獎)、遊戲IP(王者榮耀、英雄聯盟)等,不僅製造話題,也能立刻帶動購買力。

另外,許多角色主打的是年輕人市場,唐源駿也分析:「透過更多爆紅或次文化的IP合作,能讓品牌加速年輕化,是不容小覷的趨勢。」與明星代言相比,因代言存在人設、公關等不確定性,IP聯名則完美避開這些問題。

3品牌×名人→提高跨界影響力

品牌透過與各界具有影響力的名人跨界聯名,如明星、運動員、設計師和藝術家等,可立刻打開知名度。如寫下電商服飾圈最大咖聯名設計紀錄的PAZZO,由藝人楊丞琳擔任聯名設計師,因而知名度大開。

品牌找名人聯名,不僅可以發揮傳播效益,迅速獲得高曝光量,更能借助粉絲實現銷量大幅增長的目的。而聯名款的特色和價值,也能使得共同推出的新產品,因為名人光環成功溢價。

觀察3:如何尋找適合的聯名對象?

然而成功的聯名,絕對不是兩個品牌掛名,或者單純把IP印刷在包裝上而已,必須深度地融合。聯名要成功,關鍵在分析通路和客群是否能夠互補,唐源駿也提到:「聯名多半奠基於擁有相似的目標族群且非競品關係。」此外雙方也必須擁有可共用的資源。

1.評估品牌理念與目標族群

首先應評估合作方的品牌理念和目標族群,是否與我近似,理念相同才能互相拉抬。如果是選擇IP,也要確認客層和粉絲是否相符,設定推出的產品,無論是販售或贈品,都必須直接打動消費者的心,才能在限時限量的聯名款上,引起粉絲的搶購熱潮。

2.評估費用、時間與最終效益

其次必須衡量合作需要投入的費用、時間與最終效益。如果選擇IP聯名,初期會有一筆不小的聯名授權費用,除了這筆費用,還得同步規劃相關的整合行銷活動,相應產生更多無法預期的支出。

唐源駿建議:「規劃聯名活動的時候,先評估可負擔的總預算,聯名授權費用可以抓在總預算的三分之一,最多不能超過總預算的50%。品牌不能忽略後續的行銷費用,好的內容也要有好的推廣,才能將效益放到最大。」

唐源駿提到,不少品牌對和國際知名的IP如迪士尼、動漫聯名感興趣,聯名費用依照IP的知名度有不同價錢,從一萬美金到百萬台幣都有。另外聯名商品的販售或贈品,會另外收取每個商品的抽成費用,約0.1至1元美金不等。

「與國際IP合作,由於距離與語言的關係,從啟談到合作底定,通常要半年至一年以上的時間。眾所周知所有的圖案和內容都必須給原廠審核後才能使用,往往耗費多時。」唐源駿強調,後續行銷規劃的排程、上市的時間,以及IP熱潮延續的程度,皆須仰賴品牌在聯名之前事先評估。

觀察4:聯名也可能湧進負評

另外必須注意,聯名因為有高漲的社群效益,負面聲量也容易被膨脹。今年年中全聯福利中心與黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕」,就曾經出現一部分反面評價。全聯臉書粉絲專頁在推廣牙膏蛋糕的貼文,一開頭就喊出食用的時機,例如「今天生日,但不想刷牙?」「想同時享受蛀牙,與口氣清新的感覺?」獵奇的聯名被上萬次分享,不過卻在開賣當天出現不少負評,雖然口味好不好吃相對主觀,但如果被多數人評價口味不如預期,效應也容易被放大。

如果聯名的對象本身就是話題人物,則必須經過多方評估。唐源駿提醒:「近年竄起許多意見領袖和網紅,由於較無與品牌合作的經驗,或缺乏專業的形象管理,合作上務必充分溝通,並針對重要事項以合約精確規範,才能確保合作順利進行,避免負面效應產生。」

 

 

 

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