「跨界聯名」成功案例之二

開發獨特水果冰棒 「春一枝」聯名展現豐富創意

▲春一枝各種聯名冰棒棍。春一枝提供
第218期
楊戎真
起家於台東鹿野的「春一枝」冰棒,因其純水果製造的獨特性,以及解決鹿野農民經濟的初衷,成為一個頗具溫度的品牌,與其合作的品牌與企事業單位超過30家。二代經營者李至菘分享了四個案例,並提出一些合作前可以考慮的重點。

品牌之間的跨界聯名可以說歷久彌新,早在2001年,知名日本設計師山本耀司便與Adidas聯手打造「Y-3」品牌,推出高端運動商品。近年來,跨界聯名更是逐漸打破框架,風潮吹到各領域、各範疇,如手遊與美妝聯名、廟宇與戶外運動品牌聯名、麵包與電視邂逅……各式跨界聯名令人眼花撩亂,行銷的創意與爆發力無極限。而如何成功推出聯名,讓雙方均獲益,則有其考量與策略,並有一些操作上必須注意的細節。

成立於2008年的「春一枝」手作冰棒,因為其純水果製造的獨特性,以及「解決台東鹿野農民經濟與就業問題」的初衷,成為一個頗具溫度與感性的品牌,與其合作的品牌與企事業單位超過30家,這些品牌或選用商品提供給員工或客戶;或客製化冰棒棍、紙盒、其他宣傳品;或聯名推出獨有商品進行行銷整合;或聯名舉辦具社會公益性質的活動,展現豐富的經營創意。

 

「花旗全球義工日」活動與春一枝聯名(左),加深品牌良好形象。吳長益攝影

▲「花旗全球義工日」活動與春一枝聯名(左),加深品牌良好形象。吳長益攝影

 

花旗銀行在其第7屆「花旗全球義工日」的活動上,便與春一枝聯名,力挺台灣在地的弱勢公益團體、文化創意產業與精緻農業,當日餐飲所得捐出10%給聯合勸募,加深品牌良好形象。

 

春一枝二代經營者李至菘。吳長益攝影

▲春一枝二代經營者李至菘。吳長益攝影

 

春一枝二代經營者、負責行銷的李至菘表示:「企業找我們聯名或合作,一般來說是看重我們的品牌理念與價值。」對春一枝而言,與花旗聯名的活動雖然冰棒用量不多,但能夠協助傳播議題,為公益盡一份心,有助於提升自身的品牌聲量與接觸不同的客群。

與陶博館合作》開啟「春一枝」冰棒棍聯名之路

2008年,與鶯歌陶瓷博物館的合作是春一枝的第一個聯名。當時主要是希望能在陶博館的商店銷售春一枝冰棒,因為所售商品需要有陶瓷的元素,因此合作開發「陶瓷冰棒棍」。該聯名為春一枝與其他博物館等文化景點的配合拉開序幕,後續如板橋林家花園、中正紀念堂、紅毛城、西門紅樓等,均與春一枝洽談合作。

李至菘認為,對於這些具文化意涵的景點而言,這樣的冰棒已經不只是冰棒,而是一個傳遞文化價值的載體,前往旅遊的人回家後,只要看到冰棒棍就會想到該景點,重溫當地的回憶、歷史文化。

因此,與具有「傳遞文化以及推廣台灣觀光」價值的景點合作,春一枝抱持開放性的態度,「可以盡一份心力,對我來講非常樂意。」不過,如果是「合作意義不明,只想要掛名,卻沒有實質上行銷重點」的邀約,李至菘則會婉拒。

至於單獨店家想要做客製化商品,李至菘表示必須評估其意義、銷售量,以及行銷力度方能決定,因為客製化的行政成本相對較高。但李至菘也認為,不要小看一些獨立店家,他認為通路不分大小,在地的知名店家對一個品牌的在地推廣也有很大的影響力。所以,「在某個領域的聲量」也是考慮的要素之一。

 

春一枝與台中市政府農業局合作推出茂谷柑在地限定聯名冰棒。春一枝提供

▲春一枝與台中市政府農業局合作推出茂谷柑在地限定聯名冰棒。春一枝提供

 

聯名案例》有助拉抬聲量、接觸不同客群

針對提升品牌聲量與接觸不同客群的聯名,李至菘分享了四個案例。

1.台中茂谷柑→在地限定+全國推廣

2020年,春一枝與台中市政府農業局合作推出「茂谷柑在地限定聯名新品」,該聯名選用台中東勢茂谷柑,由春一枝研發製成冰棒。李至菘指出,這個合作案算是較大型的案子,除了政府投入行銷資源針對茂谷柑進行整體推廣外,春一枝也進行了「在地限定+全國推廣」的行銷布局。

在地限定的部分,在春一枝台中的經銷處,包括勤美誠品、台中國家歌劇院咖啡廳、紙箱王創意主題園區、新手書店、霧峰林家、不老夢想125號等銷售點的獨立櫃位,都利用背板進行形象露出,並搭配社群推廣。

全國推廣方面,春一枝則透過大型通路,例如在IKEA的春一枝銷售品項裡,加入茂谷柑冰棒,並商請IKEA特別強調是台中東勢區特產茂谷柑製成。

 

與微軟「芒果手機」的聯名芒果冰棒,對春一枝有很好的聲量拉抬。吳長益攝影

▲與微軟「芒果手機」的聯名芒果冰棒,對春一枝有很好的聲量拉抬。吳長益攝影

 

2.微軟芒果手機→搭配手機上市,順勢推芒果冰

2011年,微軟推出搭載Windows手機系統的「芒果手機」,其高階主管在偶然機會吃到春一枝冰棒後,就喜歡上其商品,於是在推出芒果手機時,便與春一枝聯名推出「芒果冰棒」作為其記者招待會上的選品,並且開發了一款製作冰棒的遊戲APP。

李至菘認為,兩項聯名對春一枝帶來相當不錯的聲勢拉抬,從網路上的新聞篇幅、社群發文的觸及率等都可看出成效。

 

與韓國網路遊戲大廠NCsoft聯手推出的「劍靈槍擊士」活動,有助春一枝推展年輕族群。吳長益攝影

▲與韓國網路遊戲大廠NCsoft聯手推出的「劍靈槍擊士」活動,有助春一枝推展年輕族群。吳長益攝影

 

3.聯名電玩→接觸年輕客群

李至菘表示,聯名很主要的一個目的之一,就是觸及與現有目標顧客不同的客群。春一枝的經典案例是與韓國網路遊戲大廠NCsoft聯手推出的「劍靈槍擊士沁涼『擊』『集』樂活動」。該活動搭配春一枝的手作情人果、鳳梨、檸檬、芒果口味冰棒,送出劍靈虛寶卡與APPLE iPad、Panasonic研磨果汁機等贈品。

李至菘分享道,春一枝主要客群為25到35歲之間的女性,由於電玩族相對年輕,透過該活動,春一枝可接觸到過往較少接觸的16至22歲的消費群。

 

春一枝與「嚕嚕米」童話系列的聯名,受到童話族的喜愛。吳長益攝影

▲春一枝與「嚕嚕米」童話系列的聯名,受到童話族的喜愛。吳長益攝影

 

4.聯名嚕嚕米→接觸愛好童話客群

與電玩聯名型態類似的,是與「嚕嚕米」童話系列的聯名。「嚕嚕米」為芬蘭籍女作家朵貝.楊笙(Tove Jansson)筆下的童話人物,受到很多人士的喜愛,在嚕嚕米75週年限定特展上,春一枝與其聯名推出出五款「限定嚕嚕米圖案水果叉冰棒棍」,並在華山1914文創園區限定店銷售。李至菘說:「這個聯名對我們而言,也是接觸到一些比較不同的客群。」

 

春一枝位於台北忠孝東路的台北推廣中心。吳長益攝影

▲春一枝位於台北忠孝東路的台北推廣中心。吳長益攝影

 

聯名評估》事前審慎考慮 彼此共創雙贏

透過聯名,通常雙方可以有更多的資源共享,客群互有流動。李至菘表示,資源共享到何種程度是雙方可以討論的,但基本上,了解對方的客群,就可知道對自己品牌的擴散效益。

品牌之間的聯名,或是品牌與通路之間的聯名,考慮點不盡相同。李至菘提出一些合作前可以考慮的重點。

1.了解自己且聯名訴求要有共識

李至菘強調,企業一定要先認識自己,要知道自己的狀態跟位置在哪裡,不然策略通常都是無效的,找的對象也可能是無效的。譬如一個有爭議的品牌,即便大,也不可能跟他合作;再來就是聯名主要訴求為何、對雙方的意義為何,一定要有共識。

2.雙方行銷資源的整合

找不同領域的知名品牌合作,有利於雙方共享資源。春一枝與「櫻桃爺爺」聯名推出「紅烏龍牛軋糖」,或與「養蜂人家」聯名推出蜂蜜檸檬冰棒等,是不同領域品牌的合作,雙方的行銷資源,如包裝、官網銷售平台上的露出、社群推廣等,均可做整合與運用,讓雙方客群能互相接觸到彼此的商品。

3.商品要有差異化

產品本身,包括包裝、設計等,應該與市面上現有的商品要有差異化,避免打擊現有商品的銷售。

4.銷售通路與價格的設定

聯名後的商品要在哪些通路銷售、是否做限定、會不會造成現有通路的衝擊,都必須有相應的考量。如果是與通路聯名,品牌商要注意通路與自身的形象是否相符,以及該通路的客群是否與既有的客群重疊,要避免形象不合的通路影響品牌的價值感。如果是為了吸引不同的客群,也要在通路中做出符合品牌既定形象的視覺。

5.成本管控

李至菘指出,與通路聯名往往會有很多雜支跟抽成,使得聯名的行政成本相對較高,因此合約條件一定要看清楚,三、四成的抽成加上雜支,可能就成為五、六成。此外,庫存與運輸成本也應該考慮清楚。

 

春一枝受到青睞,李至菘認為不外乎產品力與品牌價值。吳長益攝影

▲春一枝受到青睞,李至菘認為不外乎產品力與品牌價值。吳長益攝影

 

避免踩雷》堅守產品價格,樹立品牌價值

李至菘認為,身處資訊被淹沒、品牌大量冒出、市場越切越細的時代,聯名會是一個重要的行銷策略。基於過去與其他品牌或通路合作的經驗,他認為很難避免「踩雷」。

聯名通常會推出差異化的品項與常規商品做區隔,以免打擊既有的市場。然而,當通路商很大時,品牌商通常很難影響通路商的策略。例如某些大型通路的操作模式,基本上是不計成本的低價銷售。在春一枝與通路的合作中,就曾遇到過通路商因為銷售不佳而降價出售,衝擊到其他經銷商,因而引發反彈的情形。一但價格讓既有通路反彈,就是品牌商必須處理的公關危機。

要避免聯名通路降價出售,李至菘認為,可以在聯名前先談妥銷售不佳時的處理方式,像是低價購回,再以即期品或是團購方式銷售。

李至菘強調,聯名前一定要很了解自身產品的屬性。作為製造商,春一枝習慣以買斷的方式與企業進行合作,一次性地將商品生產完。但如果對方做的是快閃店型式,且商品分批出貨,在不同地區快閃時才送貨,便會產生額外的庫存與運輸成本。

對此,李至菘建議採「以量制價」的方式合作,盡量產出數量剛好的商品,可以周轉供貨,又不會有太多庫存,將庫存量控制在最少的情況下。

 

2017年世界資訊科技大會(WCIT)及微軟物聯網博覽會(IoT Expo)上,安勤科技(Avalue Technology Inc)經微軟推薦,結合春一枝冰棒展示其技術,與消費者做不同的互動體驗。春一枝提供

▲2017年世界資訊科技大會(WCIT)及微軟物聯網博覽會(IoT Expo)上,安勤科技(Avalue Technology Inc)經微軟推薦,結合春一枝冰棒展示其技術,與消費者做不同的互動體驗。春一枝提供

 

李至菘認為,通路商找品牌聯名,其實就是採購的概念,通常會找具獨特性與話題性、品牌高度夠、理念比較好,甚至是有獨家商品可以操作的品牌,希望兩邊品牌的聲量可以互相加乘。李至菘強調,品牌的建立是點點滴滴的,日常貼文與粉絲的互動、服務品質、給外界的印象等,都會形成一種感受,他舉例:「像是包裝的方式,有時候差那一點點,雖然說不出來,但是客人就覺得你比較細心,這就是一個印象建立的方式。」

春一枝受到青睞,不外乎產品力與品牌價值,李至菘對自家產品很有信心:「市面上比較少人可以做到同樣的商品,所樹立的品牌價值也受到認可。」

 

 

 

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