「訂閱制」案例之二:

全台唯一生活用品訂閱 「訂悅家」提供有品味的生活

Homekeeper訂悅家為台灣唯一生活用品訂閱服務電商平台。圖左為品牌長陳玉純,圖右為執行長王秋鎮。吳長益攝影
第203期
楊戎真
王秋鎮從日常生活經驗中發想,成立生活用品訂閱服務的「訂悅家」。他認為發展訂閱服務,企業應該找出VIP顧客,從他們的需求出發,提供相應的商品與服務,而不是將所有顧客當作目標。

全台唯一提供生活用品訂閱服務的「Homekeeper訂悅家」,成立於2017年,迄今已有上千個會員,主要提供內褲、襪子、牙刷等生活用品定期配送的服務,便於消費者定期汰換,滿足忙碌的上班族無法及時採購替換的需求。

談到為甚麼一開始就設定「訂閱制」的服務,曾任職奧美互動行銷、台灣微軟,之後自行創業的訂悅家執行長王秋鎮表示,電子商務在台灣零售市場只占百分之十幾的份額,還有很多發展空間。

▲訂悅家的瑞典造型襪。訂悅家提供 關鍵1》前期操作:市調、選品、行銷

但生活用品市場上已經百家爭鳴,想要占得一席之地,訂悅家能夠著眼的點在哪裡?

王秋鎮從日常生活經驗中發想,有些用品已經不堪使用,卻沒有時間採買,雖然國外生活用品訂閱服務已經行之有年,台灣卻尚未有提供居家商品訂閱服務的平台。在覺得有發展空間的前提下,決定與曾任職匯豐、荷蘭、花旗銀行的陳玉純共同創辦訂悅家,專做居家商品的訂閱,兩人希望一起創造一個具有「終身價值的商業模式」。

有了初步的想法之後,王秋鎮便針對台灣網路使用者進行了大規模的調研,從收到的600多份回函中了解需求者的樣貌,以及對於訂閱制的接受度,再針對這些目標客群進行選品,把家庭分為客廳、浴室、臥室、廚房等幾個活動空間,從中思考哪些空間會有個人或全家需要訂閱的商品後,最終鎖定「定期汰換的居家商品」。

▲消費者的需求是創造出來的,搭配牙膏創造更高的客單價,同時一次滿足消費者相關商品的採買。訂悅家提供  

王秋鎮認為,「週期短的汰換品」是首選,顧客只要在收到新品時,把舊品丟棄即可,不會有囤積的問題。而冷氣濾網、淨水器濾心等消耗品,雖然很有需求,但因為汰換週期太長而不予考慮。面紙類的補充品,則因為使用習慣差異太大,週期因人而異,可能導致商品用完了、新品卻還沒寄到,或者還沒用完卻寄到了,不好掌握也不予考慮。

相對一般市售商品,訂閱服務會產生較高的成本,為了維持一定的利潤,訂悅家將商品定位在「中高端市場」,從國內外市場挑選符合「品味生活」的商品,這些品牌具有理念,有些則是歷史悠久,且在當地有相當知名度。

▲王秋鎮希望讓消費者感受到,追求品味不一定要付出很高的代價。吳長益攝影  

在售價上則比照國外,當消費者發現在台灣購買的價格與國外差不多時,更能接受。「我們的定價策略是要讓消費者感受到,追求品味不一定要付出很高的代價。」王秋鎮說。 據此,訂悅家提供的訂閱服務,所代表的意義是:「以便利的方式取得生活必需品,不用煩惱採購的問題,省下的時間可以為消費者創造更有品味的生活。」

2017年7月,基於話題性,訂悅家的第一個商品「男性內褲」上架開售,同時進行臉書曝光以及與部落客的合作。對於訂閱的模式,多數人感覺「還滿不錯的」,是一個幫助他們解決問題,打造家庭品味的很好方式。

訂悅家為消費者創造「品味生活」的訴求,成功吸引到一些年薪200萬至300萬的家庭,首月有50位會員訂閱,約半年時間訂閱戶成長三倍。11月時,訂悅家已經提供80種商品組合,目前商品涵蓋牙刷、牙膏、襪子、美妝保健、盥洗、清潔、食品、飲品等,消費者可以選擇單樣或多樣商品,以及訂閱週期。

▲訂悅家品牌長陳玉純希望產品的服務能切合訂戶的需求。吳長益攝影  

關鍵2》訂閱優勢:行銷、庫存、貨運成本降低 

相較一般電商平台,訂閱的優勢包括:安全庫存可降至一季、貨運成本較低、行銷成本較低、有更穩定的現金流等。

▲訂悅家善用自媒體的宣傳。訂悅家官網擷圖 為了促進消費,傳統電商會做很多促銷活動,但訂閱制由於有基本的訂戶量,通常只在獲取新客時才做行銷活動,花在獲取新客的行銷成本相對降低。而訂悅家獲取新客的行銷活動也鎖定在特定目標族群,除了透過臉書觸及、與部落客合作外,也做會員轉介,提供折價券創造新客與續訂。

▲忙於事業家庭的Ocean夫妻,利用訂悅家的服務取代日常的一些採買。訂悅家官網擷圖 多數訂悅家會員均為雙薪家庭,採買成為忙碌生活中不可承受之重。訂悅家善用自媒體,通過採訪使用者,撰寫分享文在網站的部落格與臉書推廣,讓消費者產生共鳴。例如Ocean夫妻倆均在金融業服務,擁有一名幼子,時間被工作塞滿。Ocean表示,自己運用各種方式將生活化繁為簡:掃地機器人、自動扣繳、APP叫外賣等,唯獨找不到取代採買居家用品的方式。因此,訂悅家的服務很切合他們的需求。訂悅家品牌長陳玉純表示,這種消費者使用的體驗更真實與具象,分享出來的面向會有所不同。

由於訂單固定,可較準確預估出貨量,所以大概就是維持一季的安全庫存即可。庫存成本比傳統電商少很多,衍生的倉儲費用也少很多。

訂悅家將每個月的出貨固定在15日,只在前兩天做當月的備貨、出貨即可,不需要經常確認出貨單,時間的運用上比較有效率。反觀多數電商強調出貨迅速,貨運成本很高。定期配送不需要走快遞,可以選擇相對便宜的物流,貨運成本相對低很多。由於每個月的金流可預估,現金流也較穩定。

▲訂悅家進行大規模的調研,最終鎖定「定期汰換的居家商品」。訂悅家官網擷圖  

關鍵3》會員維護:流程優化、價格優惠、商品跨售

雖然有上述優勢,但王秋鎮表示,訂閱制也存在一些缺點,例如商品限制較大,適合發展訂閱的商品沒有那麼多,因此不容易創造規模經濟。

雖然成功推出訂閱制,但訂悅家會員數的變動比預期大,並非如一開始所設想的「一旦訂閱就長久訂閱下去」。訂悅家目前每個月大約有三成會員暫停或取消,針對這些變動,訂悅家採取了一些因應方式以維護會員。

1.流程優化:

訂悅家剛開始的訂購流程彈性很小,訂戶只能選擇商品種類、數量、定價、配送週期等。然而當訂戶生活發生變動,需要修改週期或暫停服務時卻無法因應。因此在數個月的測試後,訂悅家根據消費者的需求進行網站改版,增加了取消與暫停的功能,以便更好地服務顧客。

此外,訂悅家觀察到很多新訂戶註冊帳號後,卻遲遲未訂閱。分析其原因發現,不少訂戶因為不知道該選擇何種商品與週期而陷入選擇障礙。對此,改版時就針對消費者的個人資料提供選項建議,方便消費者做選擇。

此外,為了減少扣款失敗所造成的麻煩,以及讓顧客享受更方便的、無縫接軌的機制,對於信用卡即將到期的顧客,會在一個月前提醒個人資料更新。

2.價格優惠:

訂悅家原本認為其目標客群對價格不會太在意,但卻發現消費者普遍有「訂較多為甚麼沒有優惠」的疑問,因此改版後針對訂閱量達一定程度的會員,也開始提供優惠或新品試用。而新品試用也相當於使用者調查,有助於企業選品。

3.商品跨售:

為了讓目標客群增加訂閱量,以及產生更強的黏著度,訂悅家會開發特定商品組合,進行跨售。品牌長陳玉純指出,顧客的滿意度與需求,某種程度是創造出來的。例如牙刷搭配牙膏的商品組合,一方面可以在價格上給予優惠,一方面則可一次滿足消費者對於刷牙相關品項的需求。當顧客需要的商品越多時,對你的黏著度就越高。

訂悅家近來更發展出訂閱畫作的服務,定期將畫作提供給家庭或企業進行更換。這都是將有限的基礎作更多的運用,從顧客的需求角度出發而提供的新商品。

▲訂悅家根據消費者的需求進行網站改版,以便更好地服務顧客。訂悅家官網擷圖  

關鍵4》掌握VIP客戶做訂閱服務

王秋鎮認為,所有的訂閱經濟,最根本的思維是以「客戶為主」,而且要從「20%的顧客,貢獻80%的獲利或營收」的理論去思考。因此,找出這20%的VIP顧客十分重要:他會不會需要訂閱服務?怎麼提供一個很好的服務,讓他能夠定期或是比較方便去取得你的商品?

王秋鎮表示,當了解顧客購買的商品與週期後,與其只在顧客生日或企業週年慶時提供促銷DM,不如提供讓顧客「更貼心」的促購,針對他的需求提供商品訊息,方能創造更高的購買率。

更重要的是要「觀察顧客」,王秋鎮指出,活躍的訂戶數、客單價、訂閱週期、商品數等數據,都是基本需要分析的。

考慮做訂閱後,王秋鎮提醒後進,現有網站的訂購系統要與會員系統服務做整合。此外,為了經營訂閱,還是要有基本的人力配置,以便處理訂單、出貨、客服等問題。因為要投入相應的人力配置,以及網站的改版、規劃,初期成本會比較高,且營收可能無法直接反應出來,但就長期來說,還是會有正面的回饋。

 

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