從精彩個案 看電影網路行銷

《看見台灣》成功募資超過249萬舉行大型首映會,電影未演先轟動。網路擷圖
第181期
曾允盈
每一場都是口碑場 -- 傳統的電影行銷用電視強打預告片、買公車戶外廣告等,在數位時代中效果有限。社群行銷、群眾募資、第三方內容、YouTube口碑再行銷等各種新媒體,是數位浪潮下新的電影行銷模式,影響力不容小覷。

在現今數位時代中,電影行銷的對象,大多是從網路長出來的年輕族群,傳統的行銷方式如電視強打預告片、在電影院買燈箱廣告等,不一定起到好效果。發行商在數位浪潮下,嘗試串連各種新媒體工具,用社群行銷、部落格經營、口碑行銷等手法,找出新的電影行銷模式。

有哪些令人印象深刻的實例,是真正從消費者洞察出發,結合線下活動,激盪出亮麗的票房成果? 


▲《惡棍英雄:死侍》男主角萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds)在Facebook專頁上發布訊息:「我是死侍,我要應徵閃靈主唱!」Getty Images

 


▲《惡棍英雄:死侍》是社群帶動話題,開創票房佳績的案例。得利影視提供


個案1:

社群行銷〉英雄《死侍》立刻家喻戶曉

說到電影「社群行銷」,《惡棍英雄:死侍》(Deadpool)是這兩年最具代表性的案例。

美國漫威漫畫英雄「死侍」這個角色,亦正亦邪,充滿瘋癲的惡趣味,大大顛覆了以往的英雄正派形象。當時在美國以外地區還沒有太高的知名度,加上它不是續集片,也只屬於中小型製作,讓美商二十世紀福斯在台灣行銷時,也有點緊張。可是短時間內,憑著社群媒體的運用,一瞬間讓這個角色變得家喻戶曉。

2016年1月20日晚上,飾演主角的萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds)在Facebook專頁上發布了這樣的訊息:「我是死侍,我要應徵閃靈主唱!」

原來,閃靈樂團主唱林昶佐在當選中正萬華區立委的那天,在PTT上面PO了一篇〈徵主唱〉的文章。「死侍」入境隨俗,貼文不僅融入台灣情境,引起民眾的共鳴,比在地更在地化,更充分展現這個角色愛耍嘴皮、可愛又討厭的特色。簡單的貼文隨即引爆話題,社群擴散直接帶動話題,又獲得大量媒體報導。

結果,《惡棍英雄:死侍》全台首日票房5,800萬新台幣,全台票房高達4.2億,位居2016年整年度全台票房第二。


▲王師帶領的牽猴子多次用群眾募資的方式,建立紀錄片溝通的管道。葉俊宏攝影

 


▲《翻滾吧!阿信》是王師成功行銷的多部賣座國片之一。牽猴子提供


個案2:

群眾募資〉《看見台灣》邀請觀眾進入作品

2013年颳起一陣齊柏林的《看見台灣》旋風。全台第一個透過「群眾募資」平台flyingV籌措經費,舉行250萬元大型首映會的電影,就是《看見台灣》,可以說創意空前。

首映會會場製作長23公尺、高3.3公尺的感謝牆,寫滿三千名在募資平台出資者的姓名。影迷看到自己的名字,都忍不住打卡上傳,傳播效益加倍顯著。

如此成功的行銷案例,出自「牽猴子整合行銷公司」負責人王師之手。成功行銷多部賣座國片,如《翻滾吧!阿信》、《總鋪師》的王師,將原名《域望》的《看見台灣》,拉到大片格局,以好萊塢大片手法宣傳,強打侯孝賢監製、吳念真旁白以及耗資9,000萬,營造大卡司的氣勢。發行的企圖與規模,成功引發社會關注,最後創下2億元的驚人票房,是台灣紀錄片難以打破的成績。

鄭有傑的《太陽的孩子》,也透過flyingV募資,「復育人心──首映演唱會集資計畫」,讓更多人看見這部原住民電影。此外《太陽.不遠》、《灣生回家》、《行者》都是透過群眾募資創造口碑的案例。王師說:「大多數群眾集資計畫要有清楚的社會意識和關懷對象,這和紀錄片的概念不謀而合。」

群眾募資某種程度是「預購」。王師表示,現在紀錄片要做群眾募資,規劃約在上映前二個半月或者二個月開始起跑,做到電影上映前一個月到一個半月,結束之後至少有一個月時間,把募資回饋品項透過實體方式,寄送到贊助者手中。

事實上,集資最重要的功能並不是挹注經費,而是開發一個和觀眾對話、邀請他們進入作品的管道。「簡單來說,就是讓贊助者和提案者建立關係。」不僅如此,群眾募資也反應其他行銷策略的效應,彼此連動。王師分享經驗:「當群眾募資上線之後,我們中間做的任何事情,包括廣告投放、開記者會,效果的好壞,很快就會反應在當天或隔天的群眾募資成效上,屢試不爽。」

此外,透過群眾募資,還能藉此判斷市場,如果一部片募到三百萬,代表它已經有一群鐵粉,上映之後很有機會可以締造超乎預期票房。靠近上映檔期的時候,有數據當作基準,就可以考慮增加其他廣告投放,擴大發行規模。


▲《刺客聶隱娘》由舒淇主演。光點影業提供
 


▲「臺灣吧」用幽默可愛的風格,引起更多觀眾對《刺客聶隱娘》的興趣。網路擷圖

 


個案3:

第三方內容〉用動畫行銷《刺客聶隱娘》

2015年侯孝賢執導的武俠片《刺客聶隱娘》上映前,負責行銷的牽猴子整合行銷找來影音頻道「臺灣吧」,合作推出兩支動畫片,分別是《三分半鐘看不懂刺客聶隱娘》、《WHATIV・如果「刺客聶隱娘是出包刺客」》。

由於《刺客聶隱娘》並非大眾電影,需要一定程度的觀影知識,考驗觀眾對藝術電影的接受度,牽猴子試圖用動畫影片拓展目標族群。臺灣吧用風趣可愛的動畫,搭配簡單的旁白,將複雜的歷史交代清楚,其中《WHATIV・如果「刺客聶隱娘是出包刺客」》一支影片,劇本由YouTuber囧星人編寫,假設聶隱娘是個總是錯殺的兩光刺客,故事會如何發展。黑色幽默的風格,引起相當多討論。結果,臺灣吧推出的兩支影片,點閱次數超過50萬次。

王師說道:「和臺灣吧合作,是因為這部電影的背景比較複雜,由他們來告訴年輕的觀眾,解釋唐朝藩鎮割據的這段歷史,是比較能夠引發興趣的。臺灣吧也確實做到化繁為簡的工作。」

王師稱作「第三方內容」的行銷方式,對電影行銷來說還不那麼常見,他認為是很有趣的手法,且未來很有可為。



總結: 

口碑行銷〉刺激票房的最後解方

除了電影公司的粉絲頁、演員粉絲頁的社群效應,包括影評人、YouTuber,甚至任何一個消費者的口碑,影響力更不可小覷。

電影是體驗性產品,有別於一般產品的可試驗性,所以專業的評論、廣告,都占有很重要的地位。

發行商通常會進行試片,如果評估電影有行銷潛力,則會在更早的時間開始進行。例如2017年9月29日才要上映的國片《老師,你會不會回來?》早在將近三個月前的7月中,就開始廣邀試片。包括王師、知名影評人膝關節,看過電影後都在臉書上主動推薦,引起討論熱潮,一週左右就有超過4,000次搜尋次數,氣勢勢必延燒到電影上映之後。對許多行銷宣傳預算極少的電影而言,口碑可說是刺激票房的解方。

以漫威漫畫電影影評受觀眾關注的YouTuber超粒方,擅於深度介紹超級英雄片,鎖定不少觀眾,並透過他的影評觀望口碑。然而最終電影討論度高不高、延續度長不長,仍要回歸到電影的內容。

網路行銷的手法,都是思考如何從廣大的市場中找到力量。「現在的行銷傳播已經不是由上而下,而是誰和群眾站在一起,誰就贏了。」王師說道。把握每一個瞬間,勾起觀眾的期待,就看在這個工具多元的網路時代,你怎麼做。

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