網路時代的工具越來越多元，也成為電影行銷的機會。然而，曾任記者，寫影評、觀察電影產業近20年的知名影評人「膝關節」卻認為：「電影有太多的變數，你無法預測、你無法複製所有人相似的成功。」
許多票房大賣的電影，膝關節認為很難回溯其源由，「那些其實多半是事後諸葛，真的沒辦法去說做對了甚麼行銷，而使得作品能有自然的討論聲量，那是不可能的。」
膝關節小檔案
本名：李光爵
現職：威秀影城公關經理、獨立影評人
部落格：
愛護你的膝關節 http://blog.roodo.com/blue1989
觀點1：
電影票房〉其實沒人說得精準
膝關節表示，其實更多時候倒不見得一定是做對甚麼事情，反而可能是「你沒有做錯甚麼事情」。
他以《看見台灣》為例，「這是一部台灣電影史上票房最高的紀錄片，最終票房達到2.2億新台幣，全台灣超過一百萬人看過，這是非常好的成績，但當時絕對沒有人可以料到有這樣的票房。它把電影從娛樂版、電影版，橫跨到政治版、社會版，甚至頭版。」膝關節說：「但不是跟政治社會有關的紀錄片都能跨版面，這很難再複製，也不是找政治人物或意見領袖都來看就可以跨版面。」
就算是幾乎沒有甚麼宣傳活動的小型電影，甚至電影該具備的基本技術都繳白卷的作品，都不必然票房慘澹。膝關節在他的影評部落格上，特別提到今年5月上映的小型電影《台北物語》，他寫道：「攝影失焦或是現場收音與後期混音的空間感全亂成一團，剪接節奏更是讓人目瞪口呆，就連發布的海報與預告片，一曝光就引來嘲諷聲浪。」但沒想到，劇情台詞洗腦、網路傳出逗趣負雷千字文，反被觀眾認為「爛得有特色」，引發文青好奇朝聖，造成端午節場場爆滿下不了片。
「負面行銷本在電影圈死路一條，豈料該片八字重到逆轉勝，眾人入場親眼見證全片荒腔走板離奇程度簡直匪夷所思。」膝關節自己也花了290元親眼進戲院體驗了這有趣的現象，並寫下了以上評語。
他甚至把電影產業描述如賭博一樣，「電影這產業就是一個賭博的行業，沒有人可以完全精準猜中未來式。賭博就是有輸有贏，你不是每次都能賭對嘛！」膝關節從他自己二十年來的經驗總結道。
▲《52Hz, I love you》導演魏德聖與男歌手演員舒米恩，共同參與唐綺陽直播餐桌。網路擷圖
觀點2：
無法預測〉各種行銷方式都做做看
在數位網路時代，Google關鍵字、Facebook廣告、粉絲團經營、YouTuber合作、網路直播、異業結盟、群眾募資等等，各式各樣的整合行銷、線上線下的活動越來越多元，許多電影行銷也大量採用這些方式。
不過，膝關節的看法與眾不同，他說：「其實是因為現在環境太差了，你已經不知道做甚麼才是有用的，所以只好甚麼都去做做看。」
而且，網路工具的特點在於「看得到較為真實準確的數字」。他舉例說：「現在很多導演、演員都跑到唐立淇（現改名為唐綺陽）的晚餐直播，線上觀看人數可以從八千多到兩萬多，比起虛無飄渺又不一定準確的收視率、閱報率，這數字直接又明確。」因此，這也導致了電影行銷不斷地嘗試網路上各式各樣的新工具。
然而，在網路社群偏好難以掌握的情況下，膝關節認為，現在的行銷人員還是常常會遇到「過去這樣明明有用，為甚麼現在不行了」的困境。他認為在電影領域更是如此，「你真的無法預測怎樣的方式才是會正確打中目標。」
▲膝關節同時身為威秀影城公關經理，也要為電影行銷費心。圖為威秀影城為了推廣柯南電影上映的票房而推出的活動。網路擷圖
▲電影產業的行銷，在膝關節看來，其實是整個產業裡相對後端的一環。他認為：「孩子生得好看，才是真正重要的事。」葉俊宏攝影
觀點3：
行銷是化妝術〉電影本身好看才重要
電影產業的行銷，在膝關節看來，其實是整個產業裡相對後端的一環，「行銷是化妝術，不是救命仙丹，對吧？如果一直專注討論化妝術，不如找一個好的『北木』（台語父母之意）。」而「北木」包括的因素太多了，從劇本、演員、技術、拍攝、剪接、檔期、海報等等，他笑著說道：「孩子生得好看，才是真正重要的事。」
不過，膝關節倒也不是認為行銷無用，而是認為電影是一個非常極端的商品，票房基本上在上映的第一週與第二週就決定一切，他斷言：「更精準地說，在上映的第一個週五的第一場就決定一切了，如果這一場你能滿座，這部作品命運大概就不錯。」
而賣座與否，主要取決於作品上映前的「期待度」，「因此很多電影都會針對第一天辦很多活動，送禮等等。」同時身為威秀影城公關經理的膝關節，最近就為了許多大片的上映忙得不可開交。
「當你做足期待度，就不必那麼擔心口碑。有些片子即使有滿高的負評，但因為觀眾對它的好奇度非常高，也不一定會受到影響。」膝關節觀察電影產業，認為現在許多導演與製片都漸漸有行銷的思維，會在籌備的前期就開始思考，不像以前都拍完了才思考如何推廣。
由此看來，所謂電影的行銷，並不侷限在技術層面的手法，而是滲入了每個製作環節的複雜過程。也許，電影票房的成敗，取決於難以預估的所謂「天命」。
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