膝關節:行銷是化妝術 不是救命仙丹

知名影評人膝關節,本名李光爵,同時身為威秀影城公關經理。葉俊宏攝影
第181期
李唐峰
關於電影行銷〉影評人觀點之一 -- 爛電影也有成功的例子,負評多也能虜獲觀眾心!觀察電影產業近20年的影評人膝關節認為,電影產業的行銷,其實是整個產業裡相對後端的一環,如果一直專注討論化妝術,不如找一個好的「北木」……

網路時代的工具越來越多元,也成為電影行銷的機會。然而,曾任記者,寫影評、觀察電影產業近20年的知名影評人「膝關節」卻認為:「電影有太多的變數,你無法預測、你無法複製所有人相似的成功。」

許多票房大賣的電影,膝關節認為很難回溯其源由,「那些其實多半是事後諸葛,真的沒辦法去說做對了甚麼行銷,而使得作品能有自然的討論聲量,那是不可能的。」


膝關節小檔案

本名:李光爵
現職:威秀影城公關經理、獨立影評人
部落格:
愛護你的膝關節 http://blog.roodo.com/blue1989

 


觀點1:

電影票房〉其實沒人說得精準

膝關節表示,其實更多時候倒不見得一定是做對甚麼事情,反而可能是「你沒有做錯甚麼事情」。

他以《看見台灣》為例,「這是一部台灣電影史上票房最高的紀錄片,最終票房達到2.2億新台幣,全台灣超過一百萬人看過,這是非常好的成績,但當時絕對沒有人可以料到有這樣的票房。它把電影從娛樂版、電影版,橫跨到政治版、社會版,甚至頭版。」膝關節說:「但不是跟政治社會有關的紀錄片都能跨版面,這很難再複製,也不是找政治人物或意見領袖都來看就可以跨版面。」

就算是幾乎沒有甚麼宣傳活動的小型電影,甚至電影該具備的基本技術都繳白卷的作品,都不必然票房慘澹。膝關節在他的影評部落格上,特別提到今年5月上映的小型電影《台北物語》,他寫道:「攝影失焦或是現場收音與後期混音的空間感全亂成一團,剪接節奏更是讓人目瞪口呆,就連發布的海報與預告片,一曝光就引來嘲諷聲浪。」但沒想到,劇情台詞洗腦、網路傳出逗趣負雷千字文,反被觀眾認為「爛得有特色」,引發文青好奇朝聖,造成端午節場場爆滿下不了片。

「負面行銷本在電影圈死路一條,豈料該片八字重到逆轉勝,眾人入場親眼見證全片荒腔走板離奇程度簡直匪夷所思。」膝關節自己也花了290元親眼進戲院體驗了這有趣的現象,並寫下了以上評語。

他甚至把電影產業描述如賭博一樣,「電影這產業就是一個賭博的行業,沒有人可以完全精準猜中未來式。賭博就是有輸有贏,你不是每次都能賭對嘛!」膝關節從他自己二十年來的經驗總結道。


▲《52Hz, I love you》導演魏德聖與男歌手演員舒米恩,共同參與唐綺陽直播餐桌。網路擷圖

 

觀點2:

無法預測〉各種行銷方式都做做看

在數位網路時代,Google關鍵字、Facebook廣告、粉絲團經營、YouTuber合作、網路直播、異業結盟、群眾募資等等,各式各樣的整合行銷、線上線下的活動越來越多元,許多電影行銷也大量採用這些方式。

不過,膝關節的看法與眾不同,他說:「其實是因為現在環境太差了,你已經不知道做甚麼才是有用的,所以只好甚麼都去做做看。」

而且,網路工具的特點在於「看得到較為真實準確的數字」。他舉例說:「現在很多導演、演員都跑到唐立淇(現改名為唐綺陽)的晚餐直播,線上觀看人數可以從八千多到兩萬多,比起虛無飄渺又不一定準確的收視率、閱報率,這數字直接又明確。」因此,這也導致了電影行銷不斷地嘗試網路上各式各樣的新工具。

然而,在網路社群偏好難以掌握的情況下,膝關節認為,現在的行銷人員還是常常會遇到「過去這樣明明有用,為甚麼現在不行了」的困境。他認為在電影領域更是如此,「你真的無法預測怎樣的方式才是會正確打中目標。」


▲膝關節同時身為威秀影城公關經理,也要為電影行銷費心。圖為威秀影城為了推廣柯南電影上映的票房而推出的活動。網路擷圖

 


▲電影產業的行銷,在膝關節看來,其實是整個產業裡相對後端的一環。他認為:「孩子生得好看,才是真正重要的事。」葉俊宏攝影

 


觀點3:

行銷是化妝術〉電影本身好看才重要

電影產業的行銷,在膝關節看來,其實是整個產業裡相對後端的一環,「行銷是化妝術,不是救命仙丹,對吧?如果一直專注討論化妝術,不如找一個好的『北木』(台語父母之意)。」而「北木」包括的因素太多了,從劇本、演員、技術、拍攝、剪接、檔期、海報等等,他笑著說道:「孩子生得好看,才是真正重要的事。」

不過,膝關節倒也不是認為行銷無用,而是認為電影是一個非常極端的商品,票房基本上在上映的第一週與第二週就決定一切,他斷言:「更精準地說,在上映的第一個週五的第一場就決定一切了,如果這一場你能滿座,這部作品命運大概就不錯。」

而賣座與否,主要取決於作品上映前的「期待度」,「因此很多電影都會針對第一天辦很多活動,送禮等等。」同時身為威秀影城公關經理的膝關節,最近就為了許多大片的上映忙得不可開交。

「當你做足期待度,就不必那麼擔心口碑。有些片子即使有滿高的負評,但因為觀眾對它的好奇度非常高,也不一定會受到影響。」膝關節觀察電影產業,認為現在許多導演與製片都漸漸有行銷的思維,會在籌備的前期就開始思考,不像以前都拍完了才思考如何推廣。

由此看來,所謂電影的行銷,並不侷限在技術層面的手法,而是滲入了每個製作環節的複雜過程。也許,電影票房的成敗,取決於難以預估的所謂「天命」。

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