郝明義:打開紙本書的孤獨旅程

曾任總統府國策顧問的郝明義是台灣出版界的重量級人物。
葉俊宏
第177期
李唐峰、賴宛琳
網路白天 vs. 紙本黑夜

近年來,新圖書出版種數不斷下跌、出版產值一路坐溜滑梯、傳統書店一家一家關門。出版這一行,電子書還未見到曙光,長達五百多年歷史的紙本書出版,已經被近十年才興起的行動載具,以及上頭繽紛奪目的遊戲、影音、社群打得難以招架。

出版產值的減半再減半,猶如世紀初音樂產業崩盤的再現。然而,十多年過去,紙本圖書出版業卻不像音樂產業已經找到嶄新的出路。面對大環境時代的變遷,傳統出版業者習以為常的「手工」作業形態、心態與能力遲遲無法跟上變化。除了業界自己深感苦惱之外,熱愛閱讀的讀者、關心文化的學者專家,也對紙本出版的未來深感擔憂。

然而,即使面對如此不利的內外情勢,圖書出版業內卻有一位資歷近40年的資深出版人,對紙本書的出版始終抱持樂觀態度。他是現任大塊文化、網路與書、ChineseCUBES董事長郝明義。或許,他的觀察與洞見,能為低迷的紙本書市場注入一股激勵人心的暖流,也給同樣面對內外環境威脅的各種產業做為參考借鑑。

 

郝明義(REX HOW)小檔案

1956年出生於韓國釜山。1978年畢業於台大商學系國際貿易組,次年進入出版業工作。歷任長橋出版社及數本雜誌之特約翻譯、編輯、主編、總編輯,以及時報出版公司、臺灣商務印書館的總經理及總編輯。現任大塊文化、網路與書、ChineseCUBES董事長,出版資歷將近40年。

在時報出版擔任總編輯任內,郝明義引介米蘭‧昆德拉、村上春樹等大師級作家的文學作品入台。後來離開時報出版創立大塊文化,挖掘台灣知名繪圖作者幾米,點燃兩岸三地的「幾米熱」,成功出版暢銷作品《潛水鐘與蝴蝶》、《最後十四堂星期二的課》。期間短暫幾年擔任過臺灣商務印書館總經理兼總編輯。

郝明義對於台灣出版界整體發展相當關心並貢獻良多。2004年籌組「台北書展基金會」,被推選為首任董事長,連續接辦三屆台北國際書展,並建立台日版權代理合作模式,催生翻譯版權代理公司「大蘋果」。

經歷:
1988~1996年:擔任時報出版總經理。
1996年:創立大塊文化出版社。
1997~1999年:擔任臺灣商務印書館總經理兼總編輯。
2001年:創立Net and Books。
2003年:成立大塊文化子公司「大辣文化」。
2004年:籌組成立「台北書展基金會」,被推選為董事長。
2010年:創立ChineseCUBES中文妙方,產品榮獲2013年德國iF 設計大獎傳達設計獎。
2008~2013年:獲聘為總統府國策顧問,後因反對《海峽兩岸服務貿易協議》去職。
2014年:榮獲金鼎獎特別貢獻獎。

著作:
《工作DNA》(增訂三卷)、《故事》、《那一百零八天》、《他們說》、《越讀者》、《一隻牡羊的金剛經筆記》、《如果台灣的四周是海洋》、《大航海時刻》、《尋找那本神奇的書》。

譯作:
《如何閱讀一本書》、《2001太空漫遊》。

 

 

以下即為與郝明義的一席對話。


Q:面對整個時代的快速變動,紙本圖書出版市場情勢不佳,許多人也相當悲觀,您為甚麼還是抱持樂觀態度?

A:其實我也不一定有找到答案、找對答案。不過,有人問出版產業到底是不是夕陽產業?到底有沒有未來?面對各種因素,包括網路、包括數位、包括行動閱讀等等導致市場營業額的不斷下跌,這十六、十七年來,我都不斷地被問這樣的問題,我的回答一直都是「不會不見、不會消失」,不過我心裡還是覺得「它可能會逐漸縮小」,我認為是趨勢,不可避免。

但即使這樣認為,這都是直覺,「為甚麼不會消失?縮小到甚麼程度?」你如果真要問我的立論基礎、我的信心來源?坦白說那還真的只是直覺,而且連我自己也無法說服自己。

我試過各種答案,不斷地嘗試,大概2012年時我覺得找到了答案──「紙本書要更藝術品化」,這樣書的價值才能保留更久,甚至多年後大家看到這樣的書還樂意做復刻版。於是2013年我們復刻出版了國家圖書館的鎮館之寶《焦尾本註東坡詩》,這是一套經過戰火還能保存下來的書,代表了紙本書籍的神奇價值。

那套書我們只能印500本,因為市場容納量的關係,一套定價20萬元,可不是人人買得起。所以,我還是覺得「這不是答案」,因為「做出藝術品化,除了社會上少數付得起的之外,那跟一般大眾關係是甚麼?」顯然我還沒找到關連,那就繼續找。

這樣,我一路思索。有一天,我在比對網路與紙本閱讀特質的時候,發現了紙本書的獨特價值,在於「打開書就是打開了一個夜晚」。

這是甚麼意思呢?紙本書相對於數位、網路、行動載具,它代表的是「靜態」,它的特質包括文字、抽象、安靜、收斂、孤獨、整體、線性、靜態、陰性。而網路與數位閱讀的特質則是多媒體、具象、活潑、外擴、社交、零碎、多工、動態、陽性。

當我發現可以用白天比擬數位、網路,用黑夜比擬紙本的時候,紙本獨特的價值就跳出來了,這就是問題的答案。過去,人們日出而作、日落而息,因為電的出現,可以把白天活動一直延長,但不管再怎麼延長,人們終究需要黑夜。

手機、行動載具、網路讓我們做到搭捷運也可以讀,睡前也可以讀,但是在手機上,你不孤獨,你不停地與社群交往、分享、連接,甚至它必須透過社群你才能真正閱讀、學習。透過網路社群,大家一起努力分工才能夠看懂一樣東西、寫某個程式、學某個軟體。網路特質就是天涯若比鄰,隨時你都在跟朋友、同儕、夥伴,甚至跟從未見過面的人一起工作、分享。這就是今天網路閱讀的特質,也是白天閱讀的特質,這是它帶給我們的生活與樂趣。

但讀書、讀紙本書,即使在捷運上讀,你都是在一個孤獨的情境,更不要說週末晚上自己在家開一盞燈,坐在沙發上自己讀一本書,基本上都是孤獨的旅程。而閱讀一本紙本書所需要具備的能力,都跟孤獨有關,當你有看不懂的字句,你要怎麼跟作者溝通?也許是幾百年前的人,你要如何想像他寫這本書的情境?他想要跟你講甚麼話?即使都是中文字,但同樣的字詞,意義在不同意境可能大不相同,你自己得動用所有想像力、所有整理的能力、注意力投入在這過程之中,那是很吃力的。但這樣的能力,人類永遠需要。

我們不能沒有社交能力,我們也同樣不能沒有孤獨的能力。

透過紙本書,黑夜力量才能特別讓我們體驗、體會孤獨的美,了解怎麼在孤獨中探索。當我了解到這一點黑夜價值,它就不再是藝術品那樣的書、不再是只跟少數有經濟能力的人有關的書,而是和每一個人有關,因為只要活著都需要黑夜。

從這角度看,紙本書就不是夕陽產業,而是必需品。

 


▲郝明義認為,出版同業必須把每一個習以為常的事,都重新當作你不了解的事、新的事,重新看待它。葉俊宏攝影



Q:在數位時代中,一般大眾已經是習慣白天生活大幅延長的人,他們也覺得白天活動滿足了自己大部分需求,您要怎麼告訴他黑夜的好處?

A:這的確是個挑戰,過去出版業,我們擅長黑夜,我們這一行的確跟數位、網路距離比較遠。首先要認識自己有黑夜的價值,另一方面知道黑夜與白天是相呼應的。

其實,我在台北書展看到那麼多年輕人願意參加那麼多講座,專注地聆聽,呈現的就是他們對打開一個夜晚的需求。所以,關鍵是看我們能做甚麼事。

但過去使用的方法一定行不通,我們(大塊文化)也還在摸索。現在正在做的,是把每樣工作都重新檢查。大塊已經20週年,而現在要把每自己曾經做過的、過去幾十年都在做的事、早已習以為常的事、自認自己很有經驗的事……都把它重新當作你不了解的事、新的事,重新看待它、重新去體會──「今天還要做這件事的價值到底是甚麼?今天做的作用跟二、三十年前做的作用有甚麼差別?」要更深刻去體會。

在20年前(1996年左右),我們就在感慨20年前(1980年代左右)要行銷一本書,只要在報紙上做一個全三廣告(占四分之一版面的橫式廣告,約7.5x35cm)就很有效,但1996年根本就不行了,1990年一定要做到半版、全版才有效果。那今天,我們同樣又在感慨,半版、整版又怎樣?我的意思就是去重新檢查每一個動作,就是這個比喻。

當然,另一方面要更加注意「不變的東西是甚麼?黑夜的基本價值、真正迷人、真正讓人感到安寧、跟閱讀其他媒體不一樣的東西是甚麼?」這些要更把它沉澱出來。

所以就是把要做的東西重新整理。像我最近在找一份資料,一直找不到,就開始打掃家裡,掃一間、兩間、三間房間都找不到,到現在都還沒找到;不過還是有好處,房子整齊乾淨,過程中也扔掉很多東西,也發現很多「啊,原來有這個東西在這裡啊!」這個描述大致上很像我現在對於出版業的心情,把習以為常、過去認為可以留的東西,但現在不需要的都檢查清楚。

我認為遠處是光明的,但路是艱難的,或許通過不斷這樣思考、檢視,也許會累積、會找出突破點。但是目前我還是沒有明確的答案。

而且,出版業跟別的行業有一點不太一樣──很多行業都有個大概規則,就是經濟規模;但出版業除了暢銷書有規模,很多出版具有小量但多樣產品的特質,也就是少量多樣。在台灣每一家出版社的規模普遍不大,每一家生存的條件可能也都不一樣,就更談不上有一定的標準答案了,只能大致上描繪一些共同的價值信念。




Q:一本書要如何找到它適合的讀者?如何行銷?尤其是在這個白天特長的網路時代?

A:出版社每年都出版這麼多不同的書,必須保持非常大的熱情,讓具有獨特生命的每一本書都找到適合讀它的讀者,所以要有很動態的能力。

行銷能力的確是越來越重要。編輯越具有市場經營面、越前端越好。我自己比較成功的例子如果歸納起來也都是如此,一開始就把產品型態、想要接觸的讀者、通路,一次展現。

當然,如果每一次都這樣那當然非常好,但並不是如此,很多時候是在後面追趕,已經快上市了,卻還在想很多東西。至少我覺得,不要落到苦苦追趕、不要把出版變成做苦工一樣的工作。現實情況是很多人的特質不是如此,我見過很多編輯就是無法想像行銷那塊,但有很敏銳能力好好處理書,把一本書的各種屬於編輯專業的那一塊做得非常好,這還是最基本的,所以也不要因為那一塊又顧此失彼。

我也講過,對自己要出的那本書要有自己的感動,才能把那感動複製、傳遞給讀者,這是我自己在做行銷時比較認同、比較心安的作法。

至於講到網路時代,我不是否定白天的價值,所以身為出版社,要自己調整。過去你只能在書店擺上書,然後接觸到那些你看不到的讀者。現在你卻有更多機會去了解、掌握你的讀者,當然要善用它,改變過去我們比較少接觸讀者的這一塊。而這部分我們也是持續在摸索中。


▲獲獎無數的大塊文化,一樣要重新思考、重新檢視自己每一個工作。葉俊宏攝影

 


Q:網路時代更容易接觸到讀者,那麼確立出版社品牌是現在的重心嗎?

A:是的,我一直相信一件事,同樣的一本書、同樣內容、同樣編排、同樣封面、同樣作者,一切都一模一樣,但這本書掛A出版社跟掛B出版社,就是不一樣。這就是書的化學作用。

很多人或許不這樣想,但我舉個例子。20年前我白天在臺灣商務印書館,晚上在大塊文化。當時商務印書館有很長歷史,但大塊不到一歲,我同時在幫兩邊選書,就在做測試。

比如1997年那一年,商務一百年,我把希羅多德的歷史書《希臘波斯戰爭史》拿來出,這是西方的第一部歷史,很硬的書。結果這本西方歷史源頭的書,數字(銷售量)我印象是上萬。我相信如果這本書放在大塊出版,一定賣不了這麼好。

同樣是那時候,有本書叫《求生之書》(THE GIFT OF FEAR)。作者蓋文‧德‧貝克(Gavin de Becker),曾任中央情報局、美國高等法院安全顧問,是榮獲三次總統任命,改變美國政府保護高層官員方法的暴力行為預測專家,也是全球首屈一指的人身安全防衛觀念及技術的開拓者。1997年,那時台灣綁票案件很多,還剛發生過白曉燕案,我在商務出這本書只賣掉一萬多冊。但我相信如果那本書在大塊出版,一定至少五萬。因為新生的大塊,搭配當時最新環境的脈動,力量就會不一樣。

 

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