非營利組織如何傳播理念?

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第152期
戴士杰
「如果一句話可以改變一間企業的命運,我願當說那一句話的人。」

不論您是企業老闆、中高階主管、團隊領導者,還是小小的基層工作者,在公司遇到的一切大小問題,都歡迎您來函提問!《看》雜誌特約企管顧問戴士杰將竭誠提供您創新的見解!

問:某人權團體經營困難,負責人秉持熱誠,但年事已高,堅持多年終究有些挫折與無力感。倒不完全是經費短缺問題,而是覺得要「賣理念」不是那麼容易。究竟「非營利組織」(Nonprofit Organization,簡稱NPO)的經營和推廣,有甚麼要領?

 

答: 這是個有點「身在福中不知福」的煩惱。

這世界上還有甚麼比「賣理念」、「不營利」更高尚的事情了?君不見許多宗教團體反而比企業經營得還要成功?君不見許多企業拚了老命想替自己的公司尋找更崇高的價值觀,好讓員工能夠為企業犧牲奉獻?

所以,先別無力和挫折了,您願意為這個世界、為善良的理念服務,是一件多麼了不起的事情,先替自己鼓鼓掌吧。

很多商業模式為了讓自己不那麼「商業化」,紛紛向非營利組織效法,所以,請容我這個NPO的外行人來提醒您,到底營利組織向非營利組織學習了甚麼:

 

一、    審視組織提供的價值

這是個資訊爆炸的時代,不是人們變得冷漠,而是每個人每天都有太多事情要關心。(不信您打開您的手機,統計一下您一天要照顧多少個APP?)

所以,既然要關心的事情太多,如果與我「無關」的事情,我當然不願意關心嘍。因此,如果貴組織提供的價值,不是這個世界所需要的,每個人都覺得很陌生、與我無關,當然很難引起共鳴。

那麼人們關心甚麼呢?

過去,非營利組織通常是使用「同理心」的角度來打動群眾,但光這樣其實很薄弱(而且競爭者太多了)。想要走出差異化,必須提供更強烈被需要的價值。

請容我引述《獲利世代》一書中的歸納,提出幾個非營利組織較容易提供的價值:

1.    新需求:看見未來趨勢,有一天,人們會需要您的服務。 2.    效能改善:讓世界更好、讓人們的生活更好,我也會受益。 3.    別人不想做的:例如窮人銀行、鄉村電話等等,財團不願做的。 4.    風險降低:有一天,我或我的親人可能也會需要這個組織的幫助。例如瑞士的空中救援服務REGA的捐助概念,就是基於空中救援非常昂貴,如果我是經常登山的人,花點小錢維持它的運作,反而有一天我可能受益。 5.    提高可及性:過去我沒有機會得到的(例如可能負擔不起),現在有機會可以得到,例如補助落後國家一學童一筆電的計畫。 6.    便利性:人都是想做好事的(我指的是正常有同理心的人),只是有時候做好事很麻煩。如果您讓做好事變得很簡單呢? 例如,紅十字會與航空業者合作,請空姐向遊客收取用不著的零錢外幣,捐助給非洲飢童,不但幫您解決零錢太多的困擾,又順便做了好事。(其實人們才不清楚是捐給非洲還是南極洲,對吧?)

 

二、    說故事

或許您會說,我提供的價值,很難引起多數人關心,怎麼辦?

您可以先別急著收掉這個組織。不妨想想,或許,您只是缺乏說故事的本領。

「如何說故事」這件事本身就可以出好幾本書了,在此不贅述。簡單地說,可分為以下步驟:

1.    讓聽眾感同身受地體驗到痛苦或迫切性(引發同理心)。 2.    提供解決痛苦的方案(就是貴組織了)。 3.    證明這個方案有效。 4.    號召聽眾行動(不管是做甚麼,如捐錢、留資料、按讚等)。

如果您有興趣研究怎麼說故事,不妨參考《視覺溝通的法則》一書,或者是TED相關的叢書(17分鐘都是在號召聽眾行動啊),或是上KickStarter看看全世界的高手如何靠說故事就募到大筆金錢。

 

三、    群眾力量

「就算會說故事,也不可能說故事給全世界的人聽。」但在這個時代是有可能的。

當我們自己缺乏智慧的時候,過去我們會仰賴香菸、仰賴大師、仰賴顧問、仰賴神賜您一個好點子。這個年頭,您可以仰賴大眾,也就是「集體智慧」的概念。

把您的故事不厭其煩地說給很多人聽(當然,一開始找對的地方講很重要,不然您會挫折),號召他們加入您,然後請他們一起思考怎麼說給更多人聽。

透過網路科技、社群媒體……不斷地說故事、號召行動。總有一天,傳統媒體這頭大恐龍也會注意到您的故事,然後就引起更多人關注。您,就有可能改變世界。

 

戴士杰簡介:

他,看多了企業內反覆發生的故事。 24歲,寫了第一本管理書,從此開展專欄作家生涯。 25歲,放棄念博士,創辦顧問公司,並在多家知名企業、大專院校授課。 33歲,看見自己的侷限,離開自己創辦的公司,現任軟體業策略長一職。

「當局者迷,說破了,其實問題就解決了一半。」※提問信箱:[email protected]

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