我有個頗特殊的休閒活動：植物組織培養。簡單說，就是從一盆漂亮的花草，摘取新芽或幼葉，經過消毒無菌處理，再放進培養瓶裡。一段時日之後，這個小不點的東西，會充滿生機，長出各種組織和芽體。而看著玻璃瓶裡的新芽和旺盛無比的生命力，總是讓我充滿喜悅。
培養瓶裡除了放植物生長所需的養分之外，最重要的，還要放植物荷爾蒙。這東西，只要一點點，就起了關鍵的作用，讓植物活化起來，非常神奇。
動物也有荷爾蒙。小孩長高、轉大人，也和荷爾蒙息息相關。荷爾蒙失調的人總是看起來衰老；而荷爾蒙調養良好的人，除了容光煥發神采奕奕之外，還可以青春永駐，遠離老化。
由於經濟學和生物學之間，自亞當斯密和達爾文後，即不時有相互類比聯想，於是我大膽猜測，經濟體系也許和生物系統一樣，需要一點點荷爾蒙的刺激，才會有活力。
但甚麼是經濟荷爾蒙呢？
荷爾蒙與訊息釋放
荷爾蒙（hormone）一字源自希臘文ὁρμή，是原動力或刺激物（impetus）的意思；是一種由身體某一部分的細胞或腺體所釋出的化學物質，發出訊息給身體其他部位的細胞，從而改變或影響這些細胞的活動。
基本上，荷爾蒙就是系統裡的化學傳令兵，只要一點點，就可以發揮作用，例如改變消化速度、新陳代謝、甚至心情等。荷爾蒙的關鍵角色就在於釋出訊息，影響其他的細胞。
經濟體系有沒有類似性質呢？
這讓我想到去年夏天的義大利之行。那時正值歐債風暴高峰，原以為會看到百業蕭條或是兵荒馬亂的景象，不料所到之處皆車水馬龍，生意鼎盛。但更讓我感到好奇的是，在名店街、歷史建築、米其林餐廳等處，只見來自世界各地的遊客除了忙著參觀採購之外，還不忘拿出智慧型手機拍照打卡，即時昭告臉書上的諸親友。凡是有WiFi的地方，一定少不了這個動作。
這不折不扣是一個經濟行為上的訊息釋放動作。當遊客在消費時打卡，透過臉書，便即時傳遞給世界各地的「臉友」，告訴他們，我在義大利吃美食、買精品、看大教堂。而透過臉書所即時傳出的訊息就是：炫耀。
如果收到訊息的各臉友只是按讚或是禮貌性地回應一下，那故事就結束了。但根據十九世紀美國經濟學家凡勃倫（Thorstein Veblen）在《有閒階級論》（The Theory of the Leisure Class）的理論，炫耀的威力奇大無比，是非常重要的一種經濟原動力。
總之，那些「被炫耀」的臉友絕不會輕易示弱，過不了幾天，必然會去高檔餐廳、精品店、其他旅遊勝地去「打卡」以回敬一下。說不定，還有人還會刻意到義大利的同一個地點呢。於是，一個消費行為誘發出其他人許多的消費行為。而其他人的消費行為又會去誘發更多的消費行為，形成一股龐大的消費力量。
而這股龐大的消費力量，完全不能用傳統的供需理論解釋。想想看，你買智慧型手機是因為可以使用其智慧功能，還是因為好朋友都已經買了，再不買一支實在很丟臉？
炫耀的新商機
在此，還有一點很重要。義大利精品原本就屬於炫耀性的東西，但有了智慧型手機之後，炫耀方式已然產生革命性的改變。
以前，只能用有限的炫耀性商品，在有限的時間、有限的場合，以有限的方式展示給有限的人看。譬如說你買了一只高級名錶，縱使天天戴在手上，也只能偶爾在朋友面前伸出手來，作勢看看幾點鐘。
現在可就不同了，我們可以隨時隨地找身邊任何的東西在臉書上向所有的朋友獻寶。去餐廳吃飯可以打卡；走在路上看到彩虹可以拍照上傳；到名店街採購更可以把過程做鉅細靡遺的分享。也就是說，只要手邊有錢，消費者可以無時無刻地做炫耀性消費。
但甚麼是可以拿來炫耀的東西呢？今天，和凡勃倫的時代不同，炫耀已不只是有閒階級的專利。康乃爾大學管理學院教授法蘭克（Robert Frank）在《奢華狂潮》（Luxury Fever）中認為，從2000年開始，消費即不斷上升，由超級巨富領軍，社會中的每一個階級、每一個人，都急著要跟上腳步，急著要用自己的方式炫耀。
也就是說，每個人按照自己的經濟等級去執行炫耀式消費。有人拿鑽石名錶來炫耀，也有人以買有機蔬菜自豪，反正青菜蘿蔔各有所好。因此，如果你是商家，千萬別以為你賣的不是名牌精品，就與炫耀性消費無緣。這會害你喪失很多的商機。
另一個問題是，既然每一個層級的人都有炫耀的需求，那麼哪種商品比較沒有人會拿來炫耀？這實在是很難回答的問題，以我在臉書出沒的有限觀察來說，我還沒看過有朋友在超商或平價賣場打卡的。沒有特色、到處可見的東西，不論實用性有多高，其炫耀性絕對很低。
反之，小巷裡的古早柑仔店頻頻有人打卡，因為有故事、有特色，恰是炫耀的最佳選擇。
你打算拿甚麼讓客人去炫耀？
有一次，我到一家小賣場所附設的餐廳吃牛肉麵，餐廳裡擺了一碗巨大的牛肉麵模型，除了看不出任何用處之外，還占去滿大的空間。我起初的直覺是，這老闆是不是腦筋壞了，搞這麼不切實際的東西。
當時，那碗巨麵前面正好有一對年輕夫妻帶著小朋友在拍照打卡，我恍然大悟：這不就是產生經濟荷爾蒙的地方嗎？這可是財位啊！N
林茂昌為台灣知名的翻譯家，翻譯過多本重量級財經著作，如葛林斯班的回憶錄《我們的新世界》、暢銷書《黑天鵝效應》、《師父》、《馬丁沃夫教你看懂全球金融》、《大債時代》等。曾任台証期貨總經理、期貨商公會理事。自2004年即財務獨立從事價值投資。2011年出版第一本著作《我的職業是股東》，廣受好評。
