「台灣是製造業研究班，品牌小學部。」這是台灣「品牌先生」──宏碁創辦人施振榮，2005年在經濟部舉辦的一個討論會上，急聲催促台灣要趕緊加快腳步推動品牌，提醒台灣企業首先要認清的一個事實。
隨著全球商業競爭日趨激烈，推動台灣品牌發展已刻不容緩。經濟部自2003年開始，委託知名顧問公司「國際品牌」（Interbrand）公司為台灣國際品牌做品牌鑑價，每年公布「台灣十大國際品牌」。2006年起，更擴大推動為期7年的「品牌台灣」（Branding Taiwan）發展計畫，包括成立的品牌創投基金、品牌人才培訓等，希望2012年台灣可出現名列「全球百大」的品牌。經濟部長施顏祥表示，發展品牌、加強研發是台灣產業轉型的方向，未來十年是國內品牌發展的關鍵十年。
關鍵1：到底，台灣品牌有多少價值？
Interbrand甫於9月中旬公布第11屆「最佳全球品牌」（Best Global Brand）百大排行榜，其中可口可樂、IBM和微軟和去年相同，繼續雄踞前3名；4至10名依序是谷歌（Google）、奇異、麥當勞、英特爾、諾基亞、迪士尼和惠普。前十大品牌中，美國企業包辦9家，唯一例外的是排名第8的芬蘭手機大廠諾基亞。
稍後，經濟部也公布由國貿局主辦、外貿協會及Interbrand承辦的「2010年台灣國際品牌價值調查」結果，前5名分別為宏碁（acer）、宏達國際（HTC）、華碩（Asus）、趨勢科技（Trend Micro）及康師傅控股（Master Kong），且這5項品牌價值均超過10億美元，已達成2003年第一屆設定的目標之一，即於2012年達到5家超過10億美元。不過，台灣國際品牌的推動，在2003年時還設定了另一項目標，也就是希望2012年有台灣品牌晉升「國際百大」。此目標能否達成呢？
由目前情況看來，答案是：希望不大。因為2010年全球百大品牌中，亞洲企業今年無人擠入前十大，豐田因汽車召修問題，7年來首度摔出前十大，但仍名列第11，居亞洲企業之首。而亞洲品牌只有日本6家及韓國2家擠入百大，分別是日本的豐田（Toyota）、本田汽車（Honda），Canon、Sony、Nintendo（任天堂）、Panasonic，以及韓國的三星電子（Samsung）、現代汽車（Hyundai）兩家。此外，11連霸的國際百大品牌之首的美國可口可樂，品牌價值高達704.5億美元，是台灣品牌價值前二十大的7倍，差距不可謂不大。顯見亞洲品牌的經營能力相較於先進國家而言，仍屬薄弱。
台灣大學國際企業學系李吉仁教授在《滾動吧，品牌TW！》推薦序中提到，建立一個有價值的品牌，尤其是擠進世界百大，誠非易事。他認為，全球百大品牌的廠商僅集中於13個國家，其中過半數為美國品牌，亞洲地區也僅有日本與韓國不到十個品牌能夠入列，顯見其難度。台灣雖然有不少具國際知名度的企業，甚至進入財星全球五百大（Fortune Global 500）的企業，但由於多屬B2B（Business To Business，指企業對企業的營銷關係）而非B2C（Business to Customer，指企業對消費者的營銷關係）的品牌，也因此無法進入百大品牌。
那麼，台灣企業發展品牌的前景在哪裡？
關鍵2：多元品牌，「小而美」的台灣
由於台灣中小企業占絕大多數，施振榮在《品牌，笑一個》書中及公開場合多次提到，台灣和韓國的國情不同、企業文化不同，產業分工不一，不像韓國可以傾舉國之力支持諸如三星等幾個大財團在國際稱霸。台灣也不需要模仿別人，走別人走過的路，而應該樹立自己的「品牌戰略觀點」，走出自己的模式與出路。以中小企業為多數的台灣，施振榮認為應發展「多元品牌」，也就是發展很多「國際小眾知名的小品牌」是台灣應採行的策略。
政大企業管理研究所特聘教授洪順慶在《品牌，笑一個》序文中表示，品牌，是行銷之根，沒有品牌的行銷就是無根的行銷。他認為行銷是企業最重要的功能，而沒有品牌的企業在行銷的紅海中，就像無舵的船一樣，終日漂浮，無所依賴，只能低價廝殺。所以，「品牌，不只是行銷之根，更是企業經營之根。」
統一企業總經理羅智先則認為，「組織如人，品牌如魂。」而品牌建立想要成功，關鍵在於其能一致性及持續性。只不過執著與耐久恰好是人性的天敵，才會致使品牌經營在多數企業中變得困難。
全球品牌戰略大師瓦利．歐林斯（Wally Olins）表示，品牌的塑造與形象提升不是一場選戰，而是項計畫，通常需要10年甚至更久才會有所改變。
上銀科技董事長卓永財則在《品牌，笑一個》推薦序文中舉例提到，近二十年來台灣機械零組件產業深耕歐日市場，推動ISO9001認證、產學合作，經過努力，如今已有很多業者的營業額超越整機大廠，總產值也已超越工具機，不但有「小而美」的品牌，台灣機械零組件的名聲也逐漸遠播。
發展品牌，台灣雖起步晚，又以為數眾多的中小企業占多數，掌握其精髓，用心經營，仍有機會發展「小而美」的品牌。施振榮也認為，小公司打品牌更有利，因為易於控制成本和布局。
發展品牌是一條漫長而艱辛的工程，雖然「走出自己」是一項艱難但又無法忽視的品牌之路，然而，台灣企業的韌性不容小覷。本期封面故事，就要介紹三家「小而美」的台灣中小企業力求「自創品牌」的經營之路，包括打造本土「迪士尼」肖像品牌「BUGU咕咕寶貝」的馬林國際事業有限公司、鎖定「營養製劑」生技新領域的生機生技股份有限公司，以及第一個在日本創立的台灣設計師配件品牌「Pure De Sign」。
更引人注目的是，這三個品牌的催生者，都是年輕台灣女性！是否女性的特質，有助於品牌的創立？讀者可由報導中尋找蛛絲馬跡。
