主打文創伴手禮市場 大春煉皂行銷「微笑」

▲擁有百年歷史的「大春煉皂」,Logo是一張微笑的人臉,如今已傳至第三代。圖為現任品牌總監李國榮。葉俊宏攝影
第251期
楊戎真
從代工轉向經營品牌,百年企業「大春煉皂」以消費者為主要市場,除了精緻的伴手禮定位,友善環境早已是企業的基因。Logo是一張微笑的人臉的大春煉皂,每年會推出「微笑春友季」,於5月規劃不同的活動,提醒消費者要微笑……

香皂是日常生活的必需品,在沒有沐浴乳的年代,一塊香皂包辦了全身的清潔。不過,在沐浴乳誕生後,一塊香皂洗全身的習慣有了很大的改變,市場的產值也產生了板塊挪移。

臺灣百年企業「大春煉皂」品牌總監李國榮表示,臺灣沐浴乳與香皂市場的占比約是7比3。但隨著環保意識抬頭,不少人開始轉向使用肥皂。

1923年,李國榮的爺爺李水土與幾位日本人合資成立「臺灣石鹼合資會社」,產製的肥皂以「大春石鹼」之名銷售。日本人離臺後,李水土承接日本職人製皂工藝,並以「與土地共存」的原則繼續經營,1979年由第二代的李威信接手。

獨立經營的李威信,接班後以代工市場為主,「大春煉皂」之名因此逐漸淡出人們的視線。第三代李國禎接手後,數位轉型讓代工的業績成長二、三倍。為了延續家族企業百年的歷史,讓「大春煉皂」能再度成為大眾耳熟能詳的品牌,李國禎的弟弟李國榮於2017年結束工程師生涯後加入陣線,全力發展家族品牌。

 

創立「臺灣茶摳」品牌時,曾犯了不少錯誤,但也鋪就「大春煉皂」品牌之路。葉俊宏攝影

▲創立「臺灣茶摳」品牌時,曾犯了不少錯誤,但也鋪就「大春煉皂」品牌之路。葉俊宏攝影

 

「臺灣茶摳」探路 犯錯中學習

早在弟弟李國榮加入前,李國禎便以「臺灣茶摳」之名,試探性地進行品牌創新。李國榮說:「臺灣茶摳是我們第三代自己嘗試的品牌,主要是希望在進入大春這個品牌之前,先做一個測試,因為大春畢竟是家族品牌,不能亂來。」

李國榮坦言,當時打造「臺灣茶摳」品牌時,做了不少錯誤的決定。先是因為政治敏感性,有客戶希望可以拿掉「臺灣」二字,「這是我們品牌名稱怎麼拿掉?如果敏感出不了國,我們就主打臺灣市場就好。」其次,Logo的設計以臺灣意象做為主視覺,但包裝沒有統一性,不看品牌,根本看不出來是同一家做的。

更大的錯誤在於選錯店址。當時的店面因為合夥人的關係設在苗栗,想要走傳統路線,遊覽車開到那裡,大家就下車購買,但周圍卻什麼景點都沒有。後來合夥人不做了,但店面已經開始裝潢,只好把其股份買下來繼續硬著頭皮做,最後以賠錢作收。李國榮用「千瘡百孔」、「做了很多莫名其妙的決定」來形容當時的狀況。

不過,也因為這些錯誤,才讓回歸「大春煉皂」品牌時有所借鑑,奠定勝基。「後來做大春這麼完整,是因為前面已經失敗兩、三年了。我們做品牌,就知道要有邏輯性,要在相同的脈絡下發展。」

 

除了好品質,也要顧及包裝的呈現,消費者才願意買單。圖為大春煉皂百年經典禮盒。大春煉皂提供

▲除了好品質,也要顧及包裝的呈現,消費者才願意買單。圖為大春煉皂百年經典禮盒。大春煉皂提供

 

拓展產品線 再次擦亮家族品牌

從代工轉向經營品牌,「大春煉皂」以消費者為主要市場,產品的研發必須考量各類型消費者的需求,除了精緻的伴手禮定位,也針對洗澡、洗臉、洗頭髮、做家事等不同需求,甚至針對過敏肌膚開發不同商品。

而「聞味道」是消費者接觸香皂時第一件會做的事。李國榮強調,「香味設計」也是首重之重,「味道如果調得好的話,消費者就比較能夠買單。」大春煉皂有自己的調香團隊,不同商品該是什麼味道,會透過調香把它發揮出來。

有了先前失敗的經驗,李國榮認為,產品的外觀很重要,最好要環繞理念,並且改變「品質勝過一切」的單一思維,因為,「消費者還是要看包裝。」

 

各種應景的造型皂,創造與消費者的連結。葉俊宏攝影

▲各種應景的造型皂,創造與消費者的連結。葉俊宏攝影

 

「大春煉皂」一開始便設定精細化,以觀光景點、伴手禮市場為主。「觀光客到每個景點會買一些禮物回去,我們希望包裝上要有優勢,所以會下比較大的功夫在包裝上。」

2017年,李國榮扛起品牌的重擔,與大哥李國禎並肩而行,在強大的歷史優勢及代工基礎上,企圖把大春煉皂的招牌再次擦亮,為家族企業再立一根柱石。

雖然沒有行銷背景,原本是工程師的李國榮剛回來時,該怎麼做也頗猶豫,但他抓住「商品要體驗」以及「品牌一定要曝光」兩大主軸,逐步執行以下策略:

 

體驗是消費者認識品牌重要的一步。葉俊宏攝影

▲體驗是消費者認識品牌重要的一步。葉俊宏攝影

 

策略1:「開店」讓消費者體驗

考量到產品需要直接接觸消費者,一方面主打伴手禮市場,另一方面也因家族發跡於大稻埕,大春煉皂首先選在觀光人流越來越多的迪化街開設實體店。看著架上的商品,李國榮信心滿滿:「做肥皂做了一百年了,經驗應該不會輸給任何其他品牌,所以我對產品相對有信心。」

策略2:「進誠品」大量曝光

「一間店一定不夠。不可能靠著一間店讓全臺灣人都知道。」李國榮因而選擇誠品作為踏板,「當時的想法很簡單,我就是要大量曝光。」

2017年底,大春煉皂參與了誠品主辦的「肖年頭家夢想市集」,並成功入選為當年的六個主打品牌之一。當時的嘗試,對品牌曝光有很大的幫助,因為很多客戶都是在誠品看到、認識「大春煉皂」的。

成功的通路布局,使得大春煉皂在2018年營收就突破千萬。不過,2019年10月25日遠百信義分店開幕後,隔年1月、2月疫情爆發,實體店受到巨大衝擊,大春煉皂單月的業績從六位數變成四位數。

「我印象很深刻,很恐怖!不是溜滑梯,是用跳樓的方式在掉。三級警戒的時候,基本上沒客人,一個禮拜能夠做到幾千塊就要偷笑了。」談到當時的慘況,李國榮心有餘悸。所幸代工的部分反倒因為疫情的清潔需求而成長。「代工那一塊成長滿多,就是歷年來最高的一年。」

策略3:行銷布局「SEO + 經營社群」

發展通路的同時,大春煉皂在行銷上主要以「關鍵字優化」(SEO),並同步經營社群為主。李國榮坦言大春煉皂是「佛系推銷」,企業掌握「三不原則」:不破壞環境、不破壞誠信、不誇飾。早在爺爺的年代,便千叮萬囑「對地球要有責任」,因此友善環境早已成為大春煉皂的基因。而「做不到就不要講」以及「不誇飾」,則是在與消費者溝通時謹守的準則。

李國榮笑著舉自家一款「彤顏檜木」淨顏皂為例,文案構思寫「千年檜木」,他立刻質疑:「我們是有哪個東西用到千年?」他強調:「我們對文案審核很嚴格,都會請研發一定要看過,要符合政府規範,內容不要太離譜。」

 

李國榮強調,實體店裡工作人員秉持著「三不原則」服務消費者。葉俊宏攝影

▲李國榮強調,實體店裡工作人員秉持著「三不原則」服務消費者。葉俊宏攝影

 

策略4:「店員友善」收穫好評

「三不原則」也是實體店工作人員的「最高指導原則」,他要求員工:「對客人不要太誇張的禮貌,就是讓別人覺得我們是很友善的店家,盡量做溝通,但不強迫推銷。」李國榮表示,自己經常聽到消費者反饋或看到Google商家評論大春煉皂的「人員素質好、很友善」。

 

大春煉皂透過與不同品牌合作拓展客群。圖右為搭配大稻埕城隍廟「誕隍祭」的活動推出的特別商品。葉俊宏攝影

▲大春煉皂透過與不同品牌合作拓展客群。圖右為搭配大稻埕城隍廟「誕隍祭」的活動推出的特別商品。葉俊宏攝影

 

跨界拓展客群 推出「微笑春友季」

「百年皂業」的光環,為大春煉皂帶來不少共同開發商品的邀約,包括:國家兩廳院、臺中國家歌劇院、國家美術館、臺北市政府觀光傳播局、Ferrari法拉利、Audi奧迪、中華航空、釜山影展、金馬獎、加拿大服飾品牌Roots、頂級日本溫泉旅店虹夕諾雅、博客來、花生家族等,都與大春煉皂聯名或冠名,合作開發商品。

對此,李國榮認為「很幸運」,「歷史是滿重要的一個關鍵,畢竟臺灣要找到像我們這麼歷史悠久又有品牌的廠商不多。」

 

因為Logo是一張微笑的人臉,大春煉皂每年也會推出「微笑春友季」的活動,提醒消費者要微笑。大春煉皂提供

▲因為Logo是一張微笑的人臉,大春煉皂每年也會推出「微笑春友季」的活動,提醒消費者要微笑。大春煉皂提供

 

此外,大春煉皂每年也會推出「微笑春友季」的活動,因為Logo是一張微笑的人臉,每年5月大春煉皂會規劃不同的活動,提醒消費者要微笑。今年大春與臺灣僅存的鉛字行「日星鑄字行」合作,搭配大稻埕城隍廟「誕隍祭」的活動推出特別商品,透過共同曝光達到宣傳效果。

大春煉皂的諸多操作,讓品牌再度為消費者所知悉,代工與品牌營收的占比,從原本的9比1,挪移到7比3。李國榮語重心長地說:「百年基業不能斷在我手上,就是扎扎實實一步一步地走,要做到下一代願意接手才重要。」

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