【TeSA週四創業家之夜】打造高品牌信任的「微網紅」行銷術|課程筆記

▲Instagram上粉絲數一千至一萬間的微網紅是「圈圈科技」的主打。Adobe Stock
第223期
記錄⊙曾允盈
TeSA小檔案
全名:台灣電子商務暨創業聯誼會(Taiwan e-commerce & Startup Association)
特色:專注台灣電子商務教育,開設數位行銷領域課程,更開設「電商大學」系列課程 ,獲得業界好評。
更多資訊請參考:https://isee.one/TeSA

本次TeSA課程

名稱:翻倍互動率,打造高品牌信任的微網紅行銷術∣週四創業家之夜

講師:Influenxio圈圈科技創辦人柯景倫

時間:2021年4月15日

 

圈圈科技創辦人暨執行長柯景倫。TeSA提供

▲圈圈科技創辦人暨執行長柯景倫。TeSA提供

 

「圈圈」(Influenxio)是專為中小企業打造的一站式Instagram口碑行銷平台,也是亞洲首個一站式微網紅媒合平台,運用科技簡化網紅行銷所需的繁複流程,並透過大數據分析媒合最適廣告主與創作者,使人人都能輕鬆操作,讓品牌不分大小,自主創造數位口碑、提高社群討論度,以帶動高成長。

以下即為圈圈科技創辦人暨執行長柯景倫(Allan Ko)本次課程的重點紀錄:

創辦「圈圈」的機緣

2016年進到新創公司,做影音社群平台,目標市場是英美日韓。因有需求去找網紅作推廣,起初找有經紀公司的大咖網紅,過程中發現很大痛點:

1. 風險極高。不管事前計劃如何完整,翻牌一瞬間才知道結果如何。HTC最大的虧損就是找「鋼鐵人」小勞勃道尼,那支手機結果失敗。

2. 無法複製。這個網紅做一次效果很好,第二次通常不好。或是找到適合的人也無法再找到類似的人。

3. 溝通成本很高。

當時企業預算80%是買廣告,剩下的錢才找網紅合作。這幾年各大品牌投入口碑行銷,預算逐年提高。今年很多廣告代理商告訴我們,品牌主是先排好網紅要花的錢,而不是投放數位廣告剩下的錢才去找網紅。

在社群有影響力的網紅和Google等廣告最大的差別是什麼?是人與人之間的關係。你不會隨便信任網站上看到的廣告,但平常追蹤的名人,很容易相信他。但因為大咖網紅有合作上的痛點,後來發現小網紅有不同風景,2018年我決定創辦「圈圈科技」──專為中小企業打造的一站式Instagram口碑行銷平台,透過這個網紅自動化媒合平台,讓廣告主能找到合適的微網紅,透過口碑推廣提高品牌知名度、增長業績。

 

微網紅可以集中資源做口碑行銷,受眾比較精準。Adobe Stock

▲微網紅可以集中資源做口碑行銷,受眾比較精準。Adobe Stock

 

為何找「微網紅」做行銷

社群平台可分為兩大類,第一類是「封閉社群」(私領域流量),包括:臉書(FB)、微信(WeChat),追蹤者八成是真正認識的人。通常這類社群都是實名制,在臉書是分享生活,會轉貼文章,內容比較雜亂,不會針對某個主題。

第二類屬「開放社群」,包括:Instagram、YouTube、抖音、推特等。我找的網紅大部分都發生在這些開放社群。你問20歲的人在哪裡找餐廳,他會用Instagram。

在社群平台中,有一千個粉絲以下的帳號占70%,一萬個粉絲以上的不到1%。有一千到一萬粉絲間的是微網紅。圈圈經營的是一千到一萬的微網紅,其優勢在於:

1. 互動率高。平均互動率60%,代表的是信任。

2. 有成本優勢。現在的商業模式,大多數會有機會賺到錢的都是大網紅。找大網紅價格彈性小,找微網紅人數多,可取代性高,因此可以抑制成本。

3. 創造蜂鳴效應。蜂鳴效應就是很多人都談同一件事情才有效果,微網紅可以達到這樣的成果。

操作網紅的迷思

廣告主最大的迷思,就是把自己的行為套用在消費者身上。操作網紅有以下幾個迷思:

1. 一定要找知名網紅。以前在Yahoo曾遇到千奇百怪的老闆。窗口曾要求把廣告投遞的IP設在自家公司,誤區是「我做廣告一定要自己看得到」,其實不然。

以前在新創公司時,我找一個大網紅,回響很大,但轉換很差。品牌選擇大網紅和微網紅比例,2016年的趨勢是1:3,2019年則是1:10,顯見微網紅勝出。

2. 內容要照我說的寫。微網紅行銷,其實就是對網紅的行銷。維持網紅原本的風格很重要,不要去干涉對方寫出來的風格。

3. 要求馬上見效。這件事情是做口碑行銷遇到的困境。創造認知的口碑行銷是三角形漏斗:認知、興趣、決定、忠誠、口碑。由底層往上是;認知→電視媒體、網紅行銷;興趣→網紅行銷;決定→關鍵字廣告、再行銷;忠誠→line@、會員集點;口碑→網紅行銷。

過去做品牌會很耗費資源,比如做電視媒體廣告,有一半以上不是你的TA(Target Audience,目標受眾/目標客戶),但微網紅可以做資源集中,受眾比較精準。

口碑行銷有效,但執行上困難

找網紅做口碑行銷有其困難度:

1. 價格高且不透明。

2. 花費時間人力。

3. 合作流程複雜。

因此圈圈的目標就是解決這個問題。2018年才開始的圈圈,鎖定的是Instagram的微網紅。這是專為中小企業而生的服務,我認為口碑是長期且持續的建立才會看到效果,因此首推訂閱制口碑行銷服務,其功能與特色是:精準搜尋、溝通方便、付款串接、結案報告。

怎麼找網紅?

1. 先看行銷的目的是什麼。

2. 你想建立品牌的內容是什麼,就像你設定關鍵字廣告一樣。

3. 注意Instagram的特性:Instagram的Hashtag(主題標籤)很重要,是曝光的管道;最新的文章會排在最上面,要競爭大的字,要花很多人去曝光。

4. 圈圈有作者資料庫。可以提供主觀、客觀需求的搜尋。

對於微網紅來說,要把他當作一個消費者,他就是你的受眾,不應該把他當成代言人,挑選網紅的時候要一定程度降低自己的主觀好惡。

Q:粉絲數重要還是互動率重要?

A:我認為互動率重要,就很像CPC(Cost Per Click,每次點擊成本),也是微網紅重要特色,互動率高可以一定程度避開假粉。我們平台選用每個網紅,會去看其帳號兩、三個月貼文的互動情況。

Q:Instagram規定不能帶連結,要一萬粉以上才能,怎麼評估成效?

A:確實不容易,主要是前段建立你的知名度。我的觀念是搭配網紅,讓整體效益變好。有一種做法是創造一個帳號,可以變成一個登入頁,在貼文裡面放一個帳號,變成跳轉過去,讓網紅去標註這個帳號。或是買網紅貼文,下Instagram廣告,就可以帶連結。

Q:Instagram特性是吃喝玩樂較多,且形式是圖片,很難講嚴肅的事情?

A:要有變化的去設計貼文。不要長篇大論,必須去利用圖片的特性,要找到這個媒體適合宣傳的方法比較重要。

大部分微網紅沒有接案經驗,所以會有建議參考的價錢。參考價格是市場價格,包括粉絲數、互動率,綜合計算,讓雙方有一個基準。

 

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