「選物店策略」之專家意見

選物店創業如何不失敗,你知道你在打哪個量級?

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第219期
曾允盈
近幾年「選物店」風氣漸盛。選物店透過挑品減少消費者的購買、選擇和時間成本。不同於通路型品牌比的是產品數量和可提供選擇的多寡,要成為選物店的主理人,除了品牌要有特色,還必須能找到和消費者溝通的頻率。

近幾年「選物店」(Select Shop,或選品店)風氣漸盛,選物店主張為消費者挑選商品,帶來美好的生活和想像。但是並不是挑選幾樣商品放在一個平台,就能成為選物店。開選物店,怎麼選物?

「行銷武士道」顧問總監許朝陽小嚕

▲「行銷武士道」顧問總監許朝陽。葉俊宏攝影

「行銷武士道」顧問總監,執行數百件平面廣告、數位行銷專案的行銷專家許朝陽(小嚕)表示,選品店和一般通路的差別,在有沒有建立出和消費者溝通的頻率,品牌有沒有獨特的定位。例如一家專賣漢服、唐裝和中國風服飾的商店,因為定位夠清楚,自然能吸引喜歡這類風格的人。

選物店是一種策展的邏輯,「我希望整家店有一個氛圍、我希望吸引志同道合的消費者、我想讓有相同品味的人進來買,這是選物的精神。」

 

產品獨特性。小嚕製圖

▲圖一。許朝陽製圖

 

定義「選物店」:消費者對選品店的要求與通路不同

「什麼是選物店?必須從消費者的認知去定義。」許朝陽依據有沒有具備產品獨特性和品牌獨特性,將銷售商分為產品型品牌、代理商品牌、通路型品牌和選物店四類(見附圖一)。其中選物店本身即是品牌,具品牌獨特性,但是商品在其他通路有可能買得到。而不少選物店也會有一部分獨家代理的商品,因此對許多人而言,選物店和代理商品牌比較不容易區分。

許朝陽舉例,10/10 APOTHECARY是一家藥妝保養品牌,代理26個香氛、居家生活、彩妝品牌,依循「從世界各地精選與我們理念相同的品牌與產品,與大家分享質感生活的美學」的品牌理念,致力於為每個人的質感生活提案,把精緻優質的品牌帶進台灣。它是一家代理商品牌,也是一個有選品原則的選物品牌。

沒有產品和品牌獨特性就是通路型品牌,如全聯、家樂福、康是美、屈臣氏等,通路品牌沒有主題性或聚焦藥妝等品類為區隔,比的是產品數量和可提供消費者的選擇多寡。如果一家選物店,沒有把品牌的獨特性彰顯在消費者面前,當消費者認知中,這只是一家一般的家居用品店、3C商品店、女性用品店,消費者有可能會因為產品選擇太少而離開。

 

選物精神:節省消費者的時間成本

許朝陽用「體重級別」比喻:「拳擊選手為什麼要控制體重?因為超過就是不同級別的競爭,體型要建立在剛好的位置。」就像是羽量級的選手,一不小心吃胖要打到輕量級,面對的會是不同重量位階的選手,那就是劣勢了。「當消費者把你當成通路的時候,期待的是有各式各樣的品類和品項,最後品牌只好一直擴充商品來滿足消費者;但是當消費者認定你是一家選物店,會明確知道你能提供什麼,符不符合他喜歡的風格。」

一家選品店的價值在哪裡?透過挑品或某種提案,減少消費者挑選產品的時間成本,就是一個品牌值得溢價的原因。也許某樣商品找國外代購只要八千,但是選物店賣一萬,可是選物店為你挑貨,給消費者專業建議,甚至提供售後服務,消費者透過選物店會獲得更多價值。

許朝陽談到《超級符號就是超級創意》,認為品牌要能降低三種成本:一是企業行銷成本,二是消費者挑選的時間成本,三是市場的監督成本,其中二和三都是一家好的選品店要能建立的價值。

他提醒,不要只想著放短線來布局選品店,哪裡有爆品就賣,即便產品銷量不錯,如果產品間沒有連結性,就只能針對單品來打廣告,無法提升選品店對消費者的終身價值。

 

產品布局:打造主力經典品、加購品和延伸品

至於選品店的產品布局,許朝陽認為和一般電商無異,一樣需要具備「高頻」跟「剛需」(Inelastic Demand,受價格影響較小的商品需求)的特性,同時能為消費者建立利益。但是比起一般通路品牌,選品店會更講究品牌與消費者之間的溝通頻率是否相契。

 

顧客可獲得利益,《單一顧客分析表》。

▲圖二。引用自《單一顧客分析表》

 

一樣產品值不值得開發,必須考慮產品有沒有獨特性、能不能讓顧客獲得利益(見圖二),如果兩者都具備就是創意商品,而相對噱頭類型的商品,通常因為可以取得話題而熱銷,但很難長賣。能不能長賣,很重要的是顧客能不能感受到利益和價值,不管是解決實際問題,或是情感的滿足。

 

品牌定位黃金三角。小嚕製圖

▲圖三。許朝陽製圖

 

許朝陽分析,無論是品牌定位規劃還是產品開發,一樣要有明確的產品、市場、需求思維(見圖三),「圖三對比圖二,『產品』定位就是在找產品獨特性,『市場』和『需求』定位就是在找顧客利益。假設選物店暫時找不到產品的獨特性,那麼先從能不能為顧客找到利益去討論,會容易很多。」

一家選物店的產品分布,要有主力經典品、加購品、延伸品。每個品牌都需要主力經典品,經典品要有產品獨特性,不論是原料或是市場空缺,要有「存在的制高點」,必須是高頻、剛需的產品。主力經典品幾乎能代表選物品牌給人的第一印象,就像是在實體店面,放在櫥窗裡的那件商品,會是消費者對品牌的記憶點。

加購品是消費者買了主力經典品,同時可以再做加購,又或者第一次不會買加購品,第二次回購時會買的商品,顧客終身價值是靠加購品去做初步延伸,延伸品則一樣是剛需但可以低頻。

 

 

開選物店的瓶頸

開一間選物店,可能遇到三類瓶頸:一、產品同質性太高。

二、沒有明確的選物店品牌定位,無法發揮會員效益。許朝陽強調:「如果整體的產品框架是收斂的,我至少知道買過A商品的消費者,我要推給他BCD哪一種,買過哪一項,就可以推哪一些,成交的機率會提高。」當然也可以減少廣告的投放,用簡訊、EDM,甚至讓他追蹤粉絲專頁,鼓勵舊客回購。

三、全球資訊落差降低,跨境電商盛行。許朝陽舉例,以往買原文書或國外商品要使用亞馬遜(Amazon),為了便利海外消費者上亞馬遜,甚至還有許多註冊教學文章。現在亞馬遜有各種語言版本,非常便利,甚至也有送貨來台免運的活動,消費者產地直購不再困難,讓跨境選物的品牌商增加了經營難度。

 

開店之前評估:品牌特色、有無資格賣、懂得溝通

選物店如果能找到和消費者溝通的頻率,主動回購一定能夠提高。因此在成為選物店的主理人之前,許朝陽建議必須考慮以下問題:

1.有沒有特色:

選物電商的品牌定位相當重要,清楚自己要走什麼「特色」會決定你的挑品。接著必須想,這樣的品類中,我有沒有鑑賞的能力?能不能挑到好的商品?

2.怎麼增加利潤:

許朝陽談道,許多選物店都會面臨「如何增加利潤」的問題,必須先評估一個商品可不可以賣,如果一件商品市面上有很多人在賣,能不能和市場競爭?看起來好賣、看起來很獨特之外,要知道「有沒有資格賣」?又或者雖然進價高,但你必須有把握提高賣價,或是有信心在同一個領域中,比其他品牌更能展現選物的鑑賞力。

3.懂得溝通價值:

選品店就是減少消費者的購買成本、選擇成本,即使貨源和其他品牌一樣,或同樣是批發來的商品,只要能夠把價值溝通清楚,就可找到一群志同道合的消費者。

 

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