購物平台SHOPPING99 跨足媒體產業 投入內容經濟

女子購物網站SHOPPING99,深耕電商市場長達16年。網路擷圖
第194期
曾允盈
「內容行銷」成功案例之一 -- 女子購物網站SHOPPING99深耕電商市場16年,創辦人彭思齊2017年更跨足媒體產業,積極轉向內容經濟。從規劃到推廣,旗下團隊為客戶打造專案內容,透過細膩的分眾,串聯深度內容和網紅,再結合不同社群工具,力圖擴大媒體效應。

陳昶任、彭思齊夫妻檔2000年共同創辦耐德科技股份有限公司,2002年轉戰電商平台成立女子購物網站「SHOPPING99」,深耕電商市場長達16年。除了西進馬來西亞、菲律賓,2017年更跨足媒體產業,透過多元的內容,深化平台優勢。

約莫2016年開始,目前擔任耐德科技副總經理的彭思齊發現,客戶取得成本越來越高,臉書的觸及則已經低到谷底;加上小眾品牌興起,過去用大眾傳媒溝通的模式效率低、價格高,她開始尋找新的方向。彭思齊認為,未來會是「優質內容」的藍海,唯有內容可以吸引消費者停留關注,因此決定從內容行銷著手。

然而,早期的「內容」可以直接在粉絲團或部落格經營,現在的消費者則是越來越分眾。彭思齊因而在2017年5月創辦女性知識網站「女子學」,當年的11月進一步併購潮流穿搭網站「搭配Dappei」,2018年7月又成立屬於年輕女性的「打卡」資訊網站「girl99」,積極轉向「內容經濟」。
 


▲耐德科技併購穿搭網站搭配Dappei,開發不同購物族群。網路擷圖

 


▲耐德經營「女子學」媒體,為品牌規劃內容。網路擷圖

 


▲屬於年輕女性的「打卡」資訊網站girl99。網路擷圖




關鍵策略1》
轉戰網路媒體 精準分眾撰寫內容

彭思齊將旗下的這三個媒體精準分眾定位,針對不同族群撰寫內容。

其中,搭配Dappei是一個已經經營六年的穿搭網站,有一定的流量和口碑,受眾是18至30歲熱愛潮流時尚的族群。「會併購搭配Dappei,是因為這個族群正好是我們完全沒有的。」彭思齊企圖將影響力擴大到和女子消費有關的不同族群,而搭配Dappei主要的廣告客戶都是品牌大廠,包括NIKE、愛迪達、New Balance等,有其品牌效益。

彭思齊為此重金打造攝影棚和直播間,以便連結線上的互動體驗,搭配Dappei的創辦人林士淵如今也成為編輯顧問,與團隊共同討論時尚媒體的內容經營。 

女子學網站則是採訪報導各行各業事業有成、努力生活的女性,提供女性相關知識,主要受眾集中在25至40歲。彭思齊談道,女子學不像搭配Dappei已經有知名度,當初發展確實比較辛苦,最初靠有一定社群能量的受訪者主動分享,或是和各大媒體換稿累積粉絲數量。

剛成立三個月的girl99,針對的是年齡層更低的18至30歲女性,網站的內容主要就是「不斷找打卡點」,提供新奇的玩樂地點與相關訊息。




關鍵策略2》
專業企劃內容 流量轉銷量

從電商平台轉戰媒體,彭思齊認為維持「中立性」很關鍵,搭配Dappei、女子學約有九成內容都是編輯從媒體定位出發企劃撰寫,只有約一成是和客戶合作。

內容產出如何規劃?彭思齊表示,由於搭配Dappei的創辦人和SHOPPING99的創辦人都是工程師,所以有自己的內部系統去分析流量和數據,除了Google Trends之外,主要還是看內部的分析。這兩個網站的每個編輯都可以進入後台,看到所有文章的點擊率和排行,包括每週、每月的排行,再定期開會討論方向,從消費者關鍵的搜尋字詞中,撰寫更多相關文章。

所謂媒體合作部分,主要是指為客戶打造專案內容。彭思齊的團隊曾和知名麻辣火鍋品牌「太和殿」合作,以吸引更多年輕人走進太和殿,「和太和殿老闆談過後發現他們很有企圖心,產品也很好,因應現在單身經濟的潮流,研發可以買回家煮的火鍋鍋底和麻辣乾拌麵。他們缺少的是讓消費者重新想起這個老味道的理由,於是我們在內容上為太和殿做溝通和轉型。」

為此,彭思齊安排女子學採訪太和殿女老闆的創業故事,製作明星愛吃太和殿的系列報導,老品牌的故事自然動人;還邀請二十多位網紅試吃麻辣乾拌麵,在社群上迅速發酵;接著運用常年累積的資源,和食品廠、各大通路談販賣合作。因為有媒體報導的奠基,要找到合作的廠商也就相對容易。

在此之後,《蘋果日報》盲測台灣十大乾拌麵,選進了太和殿的產品,且因為產品力強,獲得第一名。彭思齊認為:「媒體報導後續的百分之八十以上都是自然發酵,我們是把故事整理好,變成消費者與合作廠商能聽懂的內容,在相應的管道上擴散,加上產品真的好吃,自然造成購買和回購。」麻辣乾拌麵推出兩個月來,就賺進約五千萬的營業額。

因此,媒體主要是幫客戶做品牌故事的定調,客戶可以用這樣的定調去和廠商、消費者溝通。內容行銷不是只有單純做導購,而是建立起消費者的信任。

彭思齊表示,女子學和搭配Dappei扮演的是媒體的角色,不是為了收單,因此大部分不會直接連結SHOPPING99的商品。如果有適合媒體的內容,才會考慮運用。例如女子學某次過年曾推出「女子選物」主題,推薦烘衣機和電暖器,連結直接導入SHOPPING99購買頁面,因為符合主題和目標族群的喜好,也賣得很好。「很多廠商找這兩個媒體做開箱,其實我也不會反對,只是一定要選對族群。」彭思齊表示。

至於年輕的媒體平台girl99,顧名思義就是為SHOPPING99而生,除了年輕女性喜歡的玩樂主題,商品部分會直接做導購連結。撰寫文章的方式就是從產品出發,如推薦好用的染髮劑,或做開箱文等。今年7月才成立的girl99,流量已經幾乎和搭配Dappei差不多。

「我們也還在摸索。」彭思齊笑著說:「媒體往往有很大流量,但不見得會變銷量。如何把流量轉銷量,對媒體本身來講需要不斷設計和調整。」
 


▲彭思齊認為,唯有內容可以吸引消費者停留關注。吳長益攝影




關鍵策略3》
整體規劃社群操作 吸引粉絲停留

找到目標族群,並為客戶規劃適合內容之外,耐德科技的團隊還有強大的社群操作能力。

「社群不是一群單點的集合,還要能把目標族群、深度內容與意見領袖的線串聯起來。」彭思齊以搭配Dappei為例,因為客群年紀輕,也有拍穿搭照片的興趣,小編於是常在IG發限時動態與限時問答,如問:「你喜歡誰的穿搭?」讀者會拚命互動回答。

搭配Dappei還有「穿搭牆」,鼓勵讀者上傳分享穿搭照,隨著人數越來越多,甚至要求固定的照片規格,必須直拍和撰寫心得。雖然不再隨手拍就可以完成,卻還是有很多人願意分享,互動十分活絡。

圍繞「用搭配去創造美好生活」的核心價值,搭配Dappei也曾和「舊鞋救命計畫」合作,推行募集舊鞋寄到非洲的企劃。他們和二、三百位的網紅合作,拍影片募集舊鞋,拿到鞋後再拍整理的影片,把整條線串聯起來。

運用各種活動和計畫,吸引粉絲停留,正是彭思齊賦予社群的重要任務。「經營社群不應該把不同工具獨立化,而是要做整體規劃,每個點扮演其中各自的角色。」

彭思齊表示,他和先生把耐德科技定位為專案型公司,目前旗下三個媒體做內容的團隊成員,加起來共有十幾個人,搭配和女子學平均一個月,各只能接二至三個合作案。由於臉書觸及率衰退嚴重,把廣告費用投入到媒體經營,是他們現階段的計畫。

購物平台SHOPPING99在這段創辦媒體的過程中的營業額持平,然而看準內容經濟,彭思齊對從電商轉向經營內容深具信心。她希望透過細膩的分眾,再串聯深度內容和網紅,並結合不同社群工具,持續擴大旗下媒體的效應。


▲彭思齊與先生陳昶任共同成立女子購物網站SHOPPING99。吳長益攝影


 

SHOPPING99大事記

2000年:創辦耐德科技。
2002年:成立女子購物網站「SHOPPING99」。
2017年5月:創辦女性知識網站「女子學」。
2017年11月:併購潮流穿搭網站「搭配Dappei」。
2018年7月:成立年輕女性打卡生活資訊網站「girl99」。



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