經濟經驗

從吳念真廣告旋風談起

第23期
凌平

近電視廣告中掀起一股「吳念真旋風」,從電信、牙膏、鞋子、提神飲料到蛋糕、中藥、保健食品等等,都可以看到吳念真代言的身影,有時候還可以在同一個廣告時段同時看到他代言的好幾個廣告,這在電視廣告界中,可以說是一種很罕見的現象。

廣告賦予產品獨特的生命形象。透過廣告,麥當勞傳遞了歡樂美味的形象;透過廣告,全聯福利中心建立了「便宜有好貨」的形象;透過廣告,DHL建立了「快速準時」的形象。每個廣告都是由畫面、聲音、人物、劇情、對話所組成,而「分秒必爭」是廣告的最大特色,如何在短短的30秒甚至不到的時間內,完整的讓消費者明白廣告想傳達的訊息,如何吸引消費者的眼光,還要讓消費者印象深刻,這就看每家廣告公司如何巧變戲法了。

吳式廣告特色

吳念真的廣告有幾個特點,彼此搭配得很巧妙。首先,吳念真的廣告重視「直接明瞭、切中要點」。有些廣告會以隱喻或比喻的方式告訴消費者產品的特色,例如:海尼根啤酒的廣告,是透過幽默且隱喻的方式告訴消費者,海尼根啤酒讓人「難以抗拒」。而吳念真代言的廣告則是透過一些簡單趣味的口白,直截了當告訴消費者產品的特色或優點,例如:在吳念真代言的電信廣告中說道:「每一家都說自己最便宜……條件一大堆……你聽得懂嗎?我是完全搞不懂!」一語道破消費者被五花八門的行銷方案搞混的困擾,可以說是切中要點。

第二,吳念真的廣告是「平民化」路線。很多廣告所用的代言人是為了突顯某種個性或身分的認同。例如:某家電以名媛貴婦代言,就是為了塑造產品的價值感。某些廣告則是透過專業菁英,例如:醫生或律師來代言,以專業爭取消費者的信賴。而吳念真的廣告走的是「平民化路線」,因為吳念真本身所代表的形象就很樸實,就好像某一位熟悉的叔叔、伯伯,透過很簡單生活化、家庭化的情境,塑造出一種熟悉的信賴感。

第三,吳念真的廣告將語言與對白運用得很巧妙。吳念真擅長以獨特、帶有一些鄉土味的口音,搭配透過一些帶點風趣的方言詞彙跟口白,讓人感覺到有一種親切感與熟悉感,無形中給聽者一種可以信賴的感覺。

成功的背後的才情

吳念真廣告的風潮有兩個意義。第一,吳念真代言的廣告讓消費者容易接受。第二,就是吳念真的代言受到廣告主的肯定。對廣告主而言,最重要的是廣告的效益。而吳念真得以在同一產品接續推出一系列廣告,可以看出吳念真的廣告所帶來的效益受到廣告主的肯定。例如:吳念真代言某電信業者後,該公司新增用戶數成長超過五成,而後來吳念真又替該公司接續拍了兩個以上的廣告。

吳念真本身是導演,其執導的《多桑》曾經獲得電影大獎。除了導演之外,吳念真更是一個傑出的編劇,其編劇的《兒子的大玩偶》、《悲情城市》等電影都曾榮獲電影大獎。他是個很懂得如何說故事的人,在廣告中把這個特長發揮得很好。吳念真在接受採訪的時候說:「我拍廣告從企畫到腳本、拍攝都自己來……,我的重點是誠懇,不迷信大牌,也不強調豪奢,而是一種讓人歡喜接納的『味道』。」

從吳念真的廣告中,我們觀察到廣告的風潮與變化。不過,消費者總是多樣且善變的,廣告也不會一成不變,五花八門才是常態,這也就是廣告永遠都這麼有趣、吸引人的地方。

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