最近看了《自由亞洲電台》採訪台台灣資訊戰專家沈伯洋的一篇報導，文章引述了台灣民意基金會今（2023）年1月的一項調查。該調查設問：若美國軍援台灣，是否會將台灣推向戰爭？5成3的民眾不同意此說法，但在20~24歲的年輕人，卻有51.5%同意。當時的報告顯示，「疑美論現在還不成氣候，但已經足以引起重視。」沈伯洋將此歸結於中共網軍引導輿論的影響。我覺得這固然是重要原因，但更深層的原因還是美國在俄烏戰爭中表現不佳，讓這一半台灣青年失去了信心——回看俄烏戰爭初起時，台灣青年絕大多數相信在美國、北約支持下的烏克蘭，將取得碾壓式勝利，就連一些50歲左右的時評作者，也放言「俄烏共用資訊戰」讓俄方大敗，值得台灣借鑑。

疑美論的起因

我不了解台灣民意基金會的背景，但知道民調的設問非常重要。比如中國要統一台灣（必要時不惜訴諸武力），「讓台灣回歸祖國母親懷抱」，這是中共太祖毛澤東的願望，以後歷代領導人只是繼承並發揚之，與美國是否軍援台灣，沒任何關係。

台灣的疑美論與俄烏戰爭局勢的演進有關，但美籍台灣人教授的調查的疑美論內容與台灣民意基金會有本質差別。

在俄烏戰爭開始之後，台灣主流輿論曾經認為「台灣就是烏克蘭」，將自己代入烏克蘭這一角色，中國比作俄羅斯，認為有世界上最強大的軍事集團北約作後盾，烏克蘭一定獲勝。等到幾個月過去，戰事膠著，烏克蘭本土的狀態讓台灣人看了驚心，於是開始有了「台灣不是烏克蘭」的想法。2022年4月，台灣副總統賴清德就明確表示：「台灣絕不能成為下一個烏克蘭。」

俄烏戰爭與以往任何一場戰爭都不同，除了地面的軍事戰是雙方各自表述（實際上是烏方失利）之外，國際舞台上的政治戰（美國及北約在聯合國及各種國際會議上爭取支持烏克蘭並譴責俄羅斯），烏方大勝；美國名之為「俄烏共用資訊戰」的現代認知戰，美烏初期大勝，後期談不上勝，因為太多消息是虛擬的。世界各國對俄烏戰的認識基本被美國主導的資訊戰左右，隨著資訊戰破綻漸露，歐盟各國懷疑日深，台灣的疑美論就是這種背景下出現的。

▲鑑於台灣在美國地緣政治中的重要性，只要不是台灣政府疑美，民間的疑美在合理區間內，美國政府也不會因此改變其以中國為對手的「重塑世界格局」戰略。Adobe Stock

疑美論的合理推斷

2023年初，由幾位美籍台灣教授主持的2022年《台灣國家安全研究》調查發布，顯示台灣人對美出兵協防台灣信心降低。調查中問到：「如果因為台灣宣布獨立，中國大陸攻打台灣」，美國政府會採取何種對策？在四個答案中選擇美國「只提供武器」的人最多（44.4%），其次依序是「出兵援助」（19.3%）、「只提供軍事以外的援助」（13%）與「什麼都不做」（12.9%）。調查者認為，這是烏克蘭戰爭的現實讓台灣民眾對國際認知變得更清醒了。

這就是「疑美論」的一種現象。但對美出兵協防台灣信心降低與台灣民意基金會的調查有本質差異，因為協防是美國對中國犯台之後的因應，但認為協防會招來中國武力犯台則倒因為果，彷彿美國不協防，中國就不會犯台。

鑑於美國國內政治走向衰敗，內部矛盾極多，加之美國對中持戰略模糊方針，拜登始終強調要競爭、不要衝突，台灣人懷疑美國協防力度，對美信心降低，這種疑美是合理存在，台灣當局也不必視為洪水猛獸。因為美國是否協防台灣，完全視台灣在美國重塑戰略環境的地緣位置而定——美國國務卿布林肯（Anthony Blinken）清楚地闡述過：拜登政府的目標是與其他國家（包括中國的周邊國家）結成聯盟，限制中共的全球影響力並遏制其挑釁行為，圍繞這個亞洲超級大國「塑造戰略環境」。

但最近美國國務院的人事變動引起世界關注，5月10日美國國務院二把手、全權處理中國事務的副國務卿謝爾曼（Wendy Sherman）將於6月退休，國家安全顧問蘇利文（Jake Sullivan）與中共中央外事辦主任王毅在比利時會面，美國表示將繼續推進高層接觸。又比如，5月16日美國總統拜登通知澳洲取消對澳訪問，原定稍晚在雪梨舉行的四方安全對話（Quadrilateral Security Dialogue，簡稱Quad）也被取消，理由是與主導眾議院的共和黨談判國債上限到關鍵時刻。自2020年開始，美國國內政治進入多事之秋，台灣人從戰略上保持對美國的信任是必須的，但不能將希望全部寄託在美國身上也是應該的。

鑑於台灣在美國地緣政治中的重要性，只要不是台灣政府疑美，民間的疑美在合理區間內，美國政府也不會因此改變其以中國為對手的「重塑世界格局」戰略。

台灣的前景：半由天時半由人

美國中央情報局（CIA）副局長柯恩（David Cohen）去（2022）年9月曾表示，中國國家主席習近平已下令軍方在2027年前具備武統台灣的能力，由此衍生出中共將在2027年武力統一台灣。此刻距離2027年還有四年，按世界如今這種天地翻覆的變化速度（主要是美國引發），四年之間什麼都有可能發生。因此，台灣哪個黨入主總統府，將決定台灣今後的命運。

台灣大選之年民情多變，不同政治背景的機構主持的民調也有極大差異。目前是對民進黨不利，比如台灣民意基金會5月12日公布的最新一項民調顯示，41.7%的選民樂見民進黨繼續執政，但是47.2%的選民不支持民進黨繼續執政。又比如台灣《TVBS新聞網》5月19日公布的民調，侯友宜獲30%的民眾支持，賴清德第二，支持率為27%，柯文哲以23%支持率排第三，另有20%的民眾未表達意見。但是，根據幾位候選人的政黨基礎及本人素質，民進黨只要團結而且競選有方，對蔡英文的「進步主義」政策略加調整以增加對選民的吸引力，入主總統府的機率較大。最應該警惕的局面，其實是贏了總統大選，卻在立法院成為少數，今後要對付在野黨一系列的聯手干擾。

隨著社群媒體（Social Media）平台的爆炸性擴散，人們花在社群媒體上的時間越來越多。但研究表明，這種人與技術之間的新型互動形式對人類產生的影響日漸明顯，它正在改變我們的記憶能力。

▲過度使用社群媒體會破壞記憶和學習能力。Adobe Stock

社群媒體改變人類大腦

社群媒體平台的出現，使得人與人之間的聯繫變得簡單且迅速。無論在世界的哪個角落，幾乎每個人都可以與他人聯繫，並分享自己想分享的內容，從政治觀點，到生活點滴。

但社會科學家的研究卻表明，這種人類互動的巨變，影響到了人類的大腦，大量使用社群媒體的人，大腦的記憶能力似乎被削弱了。

統計資料顯示，美國人平均每天在社群媒體上花費兩個多小時，且不同年齡之間的時間差異很大。年輕人對社群媒體幾乎已經到了依賴的程度。90年代中期至2010年左右出生的人，以及第一代在網路連接觸手可及的情況下長大的人，平均每天在社群媒體上花費4個半小時。

美國智庫皮尤研究中心（Pew Research）的數據更令人擔憂，46%的青少年和44%的18~49歲的人「幾乎時時都在網上」，他們在社群網站上花費的時間大大高於平均水準。

儘管社群媒體看起來在提供有意義的人際關係方面有一定的積極性。但一直以來，社會科學家都在探索，人們高度依賴社群媒體對其人際關係、心理健康和認知功能會產生何種不良影響。

2018年5月，《實驗社會心理學雜誌》（Journal of Experimental Social Psychology）上發表的三項相關研究表明，與完全不使用數位媒體的人相比，使用越頻繁，花費時間越多的人，記憶能力可能受到影響，他們記住所經歷事件細節的能力會降低。

2020年2月「美國老年學會」（The Gerontological Society of America）發表的另一項研究，進一步佐證了這個結論。調查顯示，「成年人記憶」與「在社群媒體上花費的時間長度」之間，存在相關性。在社群媒體使用率「高」的日子裡，參與者會有更多的記憶力衰竭。

「臉書設計目的」＋「谷歌效應」

臉書（Facebook）第一任總裁西恩．帕克（Sean Parker）2017年接受美國新聞網站Axios採訪時曾說，社群媒體最初設計的目的，就是本著「我們如何盡可能多消耗你的時間和你有意識的注意力」的思維過程來構建應用程式的。

「這意味著我們需要每隔一段時間給你注射一點多巴胺，比如有人點讚，或評論一張照片或帖子或其它什麼」。這種機制會促使用戶上傳更多的內容、點讚和評論。「這是一個徵求社群認可的反饋循環……」帕克說，那種東西正是利用人類心理中的這個漏洞。

社群媒體破壞我們的記憶能力，主要原因就是分散人的注意力，取代和阻止人們記憶的形成。心理學博士、神經科學家麥特．強森（Matt Johnson）在接受媒體採訪時表示：「形成新的記憶需要一個重要的過程。我們越專注於某個體驗，我們以後就會越好地回憶它。」他說：「許多數位媒體會吸引我們遠離我們可能正在做的事情。」

被研究人員稱為「谷歌效應」（Google Effect）的現象，是社群媒體可能影響記憶的另一種方式。現在，幾乎任何資訊，從最瑣碎的到晦澀難懂的，都可以在幾秒鐘內通過谷歌或其他搜尋引擎找到。沒有人願意花費大量的時間和精力，去記住只要手指動彈幾下就可以得到的資訊。所以，人們自覺將自己的記憶「外包」給了網際網路，並把社群媒體當成了個人在線記憶庫之一。

另外，研究還表明，當每天在社群網站上花費超過兩個小時時，負面的心理健康影響會增加。研究者建議，人們應定期反思社群媒體經歷，並採用一些外部形式來控制對它們的使用。

2020年美國國家航空暨太空總署（NASA）一組科學家在南極實驗中，從科學的角度發現了疑似平行世界存在的證據。

科學家在實驗中，使用了一個巨型氣球將NASA的「南極脈衝瞬態天線」（Antarctic Impulsive Transient Antenna，簡稱ANITA）吊上極地的高空。在這裡，寒冷、乾燥的空氣提供了一個沒有無線電雜訊干擾的完美實驗環境。就在氣球不斷上升的過程中，科學家們發現了一個奇怪的現象：有一些高能量粒子彷彿是從地下傳上來的。

通常質量接近零的低能量中微子可以完全穿透地球，但高能量物體則會被地球上的固體擋住。這意味著高能量粒子只能從太空中「下來」而被監測到。然而，NASA科學家們的ANITA監測到的中微子粒子，卻是從地球「往上行」的。

▲科學證實穿越時空是可行的。Adobe Stock

科學家認可「時空旅行」

ANITA調查員、夏威夷大學實驗粒子物理學家彼得．高哈姆（Peter Gorham）教授指出，中微子可能出現這種表現的唯一方式就是（高能量粒子）在穿越地球之前變成了一種不同類型的（低能量）粒子，然後又再穿越回去（變成高能量粒子）。

而這種現象最簡單的解釋就是，在我們生活的這個宇宙外，還有一個從我們的角度來看時間是回溯的宇宙。科學家們認為，這或是平行世界真實存在的證據。有些人在機緣巧合之下，進入到時間回溯的宇宙中，就發生了人們所說的「穿越」，也就是「時空旅行」。

英國著名物理學家史蒂芬．霍金（Stephen Hawking）在描述「時空旅行」時舉了一個生動的例子：如果人們開著車在一條筆直的路上前行或後退算是第一維，向左或向右轉彎算是第二維，走山路爬坡和下坡算是第三維，那麼沿著時間運動就是第四維。理論上，人們在第四維不僅可以在時間軸上正向運動前往未來，還可以負向運動回到過去。

「祖父悖論」不矛盾

不相信時空旅行存在的人常常搬出「祖父悖論」（Grandfather Paradox）」來否定這種說法：假如一個人回到過去，在自己的父親出生之前就把自己的祖父母殺死，但此舉動會產生一矛盾的情況，亦即沒有了祖父母，也就沒有父親，沒有父親也不會有這個人的存在，那麼是誰殺了祖父母呢？

對於「祖父悖論」，一些科學家曾用量子物理的模擬實驗做出解釋。英國物理學家、量子計算的先驅戴維．多伊奇（David Deutsch）在1991年發表了一篇具有較大影響力的文章〈封閉類時曲線附近的量子力學〉（Quantum Mechanics Near Closed Timelike Lines）。多伊奇認為，當一個人回到過去，去殺死自己的祖父母時，他其實是進入了另一個世界，他殺的是另一個世界的人。也可以說，這個人殺死祖父母的舉動創造了另一個新的平行世界。

對於多伊奇的理論，澳洲昆士蘭大學科學家馬丁．林鮑爾（Martin Ringbauer）等人在2014年給出了模擬實驗結果。他們首次使用兩個光子模擬了量子粒子在時間中的旅行，並對它們進行研究。這兩個光子的偏振狀態是一模一樣的。這相當於「一個粒子與另一個和自己過去狀態一樣的粒子發生了干涉，可以等同為和過去的自己發生干涉。」因此，這兩個光子可以看成是同一個光子，也就相當於是一個穿越了時空的人。在這個實驗中，科學家們對「回到過去的量子粒子」的干涉行為進行了研究，結果表明，至少在量子尺度上，時間旅行是可以實現的。

NASA的實驗項目找到了新的證據，關於平行時空、時空旅行，那些曾經被認為不可能、不存在的事物，隨著科學的發展，終將進入我們的視野。

正值美中地緣政治和科技競爭不斷升溫之際，許多原本依賴中國市場的國外企業，紛紛拋棄「中國製造」，同時開始積極推動供應商尋找其他替代市場。目前比較成功的就界是全球最大智慧型手機製造商三星電子。

身為蘋果公司的競爭對手，三星從幾年前就著手將大部分生產設備陸續遷出中國。2013年三星的中國工廠共有6萬多名員工，8年後已不足1.8萬人，2019年還關閉了最後一家在中國的手機製造廠。

與此同時，三星瞄準了亞洲其他地區，包含越南和印度，除了勞動力成本低是一大誘因外，地緣政治可能是重要影響因素。

朝鮮半島一直是中韓外交矛盾的爆點。2017年北韓在一個地下核試驗場引爆了可用導彈發射的氫彈，導致美國軍方計畫在韓國部署先進的薩德反導彈防禦系統，引起中國和和俄羅斯的強烈反對。隨後中國對韓國採取了多項制裁，包括禁止韓國媒體、藝人演出、旅遊封鎖等，中韓關係迅速冷卻。

目前三星已成為越南第一大外國投資商，大約投資了180億美元，設立了東南亞最大的研發中心，擁有六家工廠，其中兩家為智慧型手機生產廠，一家為東南亞最大的家用電器生產廠。大約60%的三星智慧型手機產能都是來自越南廠。從越南國家綜合統計局的數據來看，2022年三星占越南出口總額將近五分之一。

三星還在印度投下巨資，2月開始在印度生產Galaxy S23、Z Flip4和Z Fold4等旗艦智慧型手機。三星的手機產量大約20%~30%來自印度。去年三星以19%的市占率位居印度智慧型手機銷量第二名，只比中國小米低了一個百分點。

現在蘋果和一些大型製造商也在轉移視線，增加在東南亞的考察力度和投資機會。三星在手機業務方面有其先發優勢及適合低收入國家的產品組合，其成功經歷或許對其他公司具有借鑑意義。

在布魯塞爾舉行的歐盟財政部長會議，5月16日最終批准了世界上第一套監管加密資產（Cryptoassets）的綜合規則。這些規則預計將從2024年開始實施。

在加密貨幣交易所FTX於2022年11月倒閉後，監管加密貨幣對監管機構來說變得更加緊迫。這些規則要求，想在歐盟27個國家發行、交易，以及保護加密資產、代幣化資產、穩定幣的公司，需要獲得許可證。

歐盟的財政部長們採取措施，通過使交易更容易追蹤的機制，用於打擊逃稅和使用加密資產轉移的洗錢行動。他們同意一項要求，從2026年1月起，服務提供商必須獲得加密資產中發送者和受益者的姓名，無論轉移的金額是多少。

財政部長們還就這些內容達成共識：修改有關成員國如何在稅收方面相互合作以涵蓋加密資產交易的規則，並且同意對最富有者的稅務裁定交換資訊。

加密公司表示，他們希望監管具有確定性，從而向各國施加壓力以複製歐盟的規則，並迫使監管機構為跨境活動制定全球規範。

加密資產已經誕生了十年多，但直到現在，加密資產的監管才成為各方政策議程的重點。在一定程度上是因為最近幾年加密資產才從一種為追求某種目的而存在的小眾產品，轉變為一種兼具投機功能、弱勢貨幣對沖和潛在支付手段的更加主流的產品。

國際貨幣基金組織（IMF）的報告認為，不論是將現有監管框架應用於加密資產，還是為其制定一套全新的監管框架，都是具有挑戰性的，因為加密資產的世界正飛速發展。監控加密資產市場也存在困難，因為數據並不完整。對成千上萬、不受典型訊息披露或約束的參與者而言，監管者很難密切監控其活動。

又到了繳納綜合所得稅的季節。長期投資人，看著逐年增加的稅額，一則以喜，一則以憂。喜的是，這是財富累積的必然結果。但股息逐年增加，要繳的稅當然也就增加了。雖說納稅是義務，有所得就要繳稅天經地義，但誠如財政部入口網站的稅務宣導文──「合法節稅是權利」，該如何節稅呢？答案很清楚，就是設立投資公司。對一般人來說，這是技術性很高的事，我們有必要為了少繳一點稅，弄得那麼複雜嗎？所以，憂的是，每次想到設立投資公司，就一個頭二個大。

先聲明，這裡探討的是長期持有的投資方式，不適用短線進出、波段操作者。

設立投資公司如何節稅？

設立投資公司的節稅原理，在《所得稅法》42條規定：「公司投資國內其他營利事業，所獲配之股利，不計入所得課稅。」其立法精神在於：「消除重複課稅，無論轉投資層次之多寡，投資收益僅在營利事業階段課徵一次營利事業所得稅。俟盈餘分配予個人股東時，由個人股東併計綜合所得總額課稅。」意思是說，以投資公司持有國內上市上櫃公司股票，每年所收到的股息免稅！但如果你把投資公司所收到的股利，配發給投資公司的股東（也就是你自己），就要併入你個人綜合所得稅申報了。

因此，以節稅為目的的投資公司，大部分都不會分派盈餘給股東，而是把這筆錢再投資，或是以費用方式「處理」掉。總之，由於不分派盈餘給股東，投資公司的帳上就有「未分配盈餘」，依規定必須課5%的未分配盈餘稅。

我們用一個簡化的例子來說明。假設你一年的股息收入200萬元，加上其他種所得，個人綜合所得稅的稅率級距為20%，股息的稅額為40萬（200 x 20% = 40），扣除股利扣除額8萬，應繳32萬元。

若是以投資公司持有這些股票，則200萬元的股息免稅，全數為保留盈餘，扣除法定盈餘公積10%，須課5%的保留盈餘稅9萬元（200 x 90% x 5% = 9）。

兩相比較，初步可以省稅23萬元（32 – 9 =23），尚未計算可省下的二代健保補充保費。這就是投資公司節稅的基本原理。

設立投資公司的費用

接下來，我們要考慮設立投資公司的費用。成立投資公司，你可以選擇有限公司或股份有限公司，這部分有很多細節、處處都是學問，必須請教並委託會計師，請他依照你的規模和投資習性，設計公司架構，這是公司設立當年才有的一次性費用。另外公司設立登記地址的選擇，設立之後的每個月的帳務處理、每年報稅諮詢也需要費用。實際數字多寡視個案而定，但無論如何，以平均每年可省23萬，支付這些費用應該綽綽有餘。

但這只是費用的部分而已，如果可以花點錢請人解決就還好，重點是，一旦成立公司之後，你的思考和行為會逐漸改觀。

當然，你永遠可以把投資公司視為單純的節稅工具，完全不考慮其他發展。按照現行《公司法》，只要一人即可成立有限公司，而股份有限公司若不設置董事會，只需二人（一董一監）即可成立。在這麼簡單的股東結構下，幾乎不需要拉親朋好來當公司的人頭股東，免除掉將來許多可能的糾紛，並維持最基本的運作模式，與自然人狀態所差無幾，只是記帳報稅比較麻煩而已。

然而，投資公司是畢竟是一個獨立的法人，有所謂的「法人格」，終將影響你的想法與決策。就以法人可以永久存在這點來說，你將會考慮企業承傳的問題，接著就是如何布局。另外，由於股息的邊際稅率大幅降低，每年所省下的稅金也就越來越多，使得再投資金額快速增加，在長期投資的複利效果與滾雪球效應下，規模加速壯大。總有一天，你不得不去思考接受新股東、招募員工、擴增營業處所、乃至於更遙遠的企業定位問題。這些問題，在自然人規模下幾乎不存在。

▲「你需要設立投資公司嗎」？這個問題千萬不要侷限在節稅的層次，而是要問，你想過什麼樣的人生？Adobe Stock

你想過什麼樣的人生？

一條路是安步當車，以自然人的方式累積財富；另一條路賦予你的投資部位一個「法人格」，從此開啟投資的新樂章。一條路輕鬆自在，但要多繳稅；另一條路可以把稅省下來再投資，淨值加速成長，但日子也更為繁忙。筆者認為這並不是孰優孰劣的問題，而是個人偏好的問題，而魚與熊掌不可得兼。

自然人路線，已經有很多的典範，拙文〈財務自由沒有你想的那麼難〉中羅列了許多位隱形富翁。顯然，他們有他們的追求，財富並不是生活的全部。而法人路線，其實也很清楚，許多小型投資公司白手起家的創辦人便是典範。筆者身邊也有這樣的朋友，他們頭腦敏銳，積極布局。對他們來說，財務自由固然可貴，享受投資成功的成就感與刺激似乎更重要。

回到主題，「你需要設立投資公司嗎」？這個問題千萬不要侷限在節稅的層次，而是要問，你想過什麼樣的人生？

常有人說：「做生意或企業的目的和責任，就是賺錢。」因此以這句話做為企業經營管理的教條，合理化企業或其經營者的各種行為和主張。或者以為，賺愈多錢的人，就是愈有能力和對社會愈有貢獻。但這句話並不正確，它是由另一句稍有道理依據的話扭曲過來的。

日本經營之神松下幸之助和諾貝爾經濟學獎得主傅利曼（Milton Friedman）都曾說過「企業不賺錢」，是「一種罪惡」或者是「不道德」這一類的話，以他們的地位，這句話應該有點道理。但「企業不賺錢是一種罪惡」，邏輯上並不等於「企業要以賺錢為目的甚至唯一目的」，也不等於「企業賺愈多錢愈好」，更不等於「企業為了賺錢可以不擇手段」。

本文將先說明「企業不賺錢是一種罪惡」這句話的道理或理論基礎，再指出把這句話扭曲成「企業的責任就是賺錢」或其他類似主張的錯誤。

為何「企業不賺錢是一種罪惡」

企業和企業家的工作是把人力、土地、資本、原料和零組件等等東西做適當的結合，而產生具有比這些投入品加起來價值更高的東西。企業和企業家的責任和貢獻就是這樣為社會和股東創造出更高的價值，而這增加出來的價值也就是企業利潤的來源。換言之，企業若不賺錢，也就是只創造出負的價值，使社會交給他的人力和原料等等投入品的總價值反而變少，而使社會能用的總價值減少，這當然可能是一種罪惡或不道德的事。無法賺錢的企業和企業家應該被淘汰。

這淘汰不只是從道德上該被淘汰，市場競爭力量也常會把它們淘汰，因為持續虧損的企業原則上難有人願繼續投資，久而久之必然要破產倒閉。而在經濟學裡很重要的「完全競爭」理論模型中，因為假設各廠商的技術都一樣，競爭的最終結果是，存活的廠商都只得到相同的正常利潤，這也是它們所能得到的最高利潤。因此廠商要存活，就必須達到它在合法經營下的最高利潤，追求最大利潤似乎是完全競爭產業之企業，為了存活下去必要的努力方向。

依這些簡化假設下的理論，企業追求利潤甚至盡量提高利潤，是合理甚至必要的。然而現實世界和這些簡化的理論有很多不同，簡化理論的主張當然不能隨便應用在現實世界，那些只顧賺錢、或者迷信簡化理論的人，卻把這來自簡化理論的推論變成口號或教條，並成為有些人謀私利的藉口。

經濟學教科書在談過必須要得到正常利潤才能存活的完全競爭理論之後，一定接著談壟斷或獨占性的市場。在市場有獨占力的情況，企業的利潤和競爭市場相比，有部分是由社會其他人如勞工或消費者搶奪過來的，而不是由企業創造出來的社會新價值。因此利潤愈高並不表示對社會貢獻愈大，追求最大利潤也不是在追求社會最大利益。企業追求更高利潤的手段若是提高其獨占力，則經濟學可證明反而很可能是降低社會整體的利益或價值。學過經濟學的人多學過獨占相關的理論，也知道社會上充滿各種獨占的情況，因此不該忽略這理論和事實，而隨便主張企業要盡量追求高利潤。

由於世界一直在變，企業的經營環境和利潤也會變動不定，因此企業即使要追求高的利潤，也要考慮長、短期以及風險等等問題，而不是只求短期最大的利潤。通常教科書多說，企業要在U型的平均成本曲線最低點生產，使它和社會的生產成本最低，怎樣使這平均成本曲線的最低點更低，也是追求高利潤的方法之一。

但在我剛學經濟學時，就讀到美國著名經濟學家威廉．鮑莫爾（William J. Baumol）說，若面對「不確定的市場」，廠商可能寧願選擇一條最低點較平常U型平均成本曲線高，但兩端較低，也就是整體較平坦的平均成本曲線；結果在一般正常產量時，成本也許比別人高而利潤較低，但在市場波動而產量要比正常低或高時，卻可以有比別人低的成本和高的利潤。簡單地說，就是廠商可能值得以平常較高的成本和較低的利潤，來換取經濟波動時產量的彈性或靈活性，以避免波動時利潤變得太低。經過這幾年的經濟動盪，現在應該有更多企業和學者注意到這幾十年前就有的看法。

「企業的責任就是賺錢」？

企業利潤和它們所創造的價值，也因為相關行為的外部成本或利益而不相同。環境汙染等外部成本已被廣泛認識，大家都應已知道用汙染提高利潤不等於提高社會價值，因此現在再講企業要以追求最大利潤為目標已更不恰當。即使很多汙染環境及有外部成本的行為已受到法令限制或必須付費，在法令範圍內追求最大利潤仍不一定是追求社會最大的價值，因為各項法規常無法將外部成本完全內部化轉成企業需負擔的私人成本，所以符合法規或依法付費的行為，仍很可能有額外的社會成本，使企業利潤和社會價值仍不一致。

舉例來說，很多對汙染的限制基於監視和行政上的困難，常只針對高於某個水準的汙染禁止或罰款，但低於該標準的汙染其實仍對社會有害，從社會利益的觀點仍應設法降低，但企業若要追求利潤最大，則會設法汙染到法規許可的水準為止。另外有很多汙染行為因為技術或國際競爭等等因素，甚至仍未被設限、課稅、或罰款。

汙染之外的其他外部成本和利益更少被內部化為企業之成本，企業若為追求最大利潤而忽視這類社會成本，企業最大利潤也就會偏離社會最大利益。例如政府所訂的勞工安全法規通常都只是最起碼的要求，關心社會利益和公義的企業會提供更安全的工作條件，只求最大利潤的企業則可能只會做到法規的最低要求。至於用非法或不道德之方式來提高利潤，當然更違背社會利益。

▲良善的企業和企業家應該一路就遵守法規道德，善盡社會責任，重視ESG，而不是唯利是圖。Adobe Stock

良善企業家應善盡社會責任

簡單地說，如果沒有其他利益或價值，經濟分析確實認為，不賺錢的企業沒有為社會創造利益因而沒有存在的價值，要說企業不賺錢是罪惡或不道德也未嘗不可。但這在邏輯上和經濟學上卻並不表示企業應該以賺錢作為唯一的目的，或者賺愈多利潤愈好。這當然也表示，賺愈多錢的人不見得是對社會有愈大的貢獻。利用違法、特權，剝削環境、勞工和消費者，以及產業和技術外流而造成國內失業和產業失去競爭力等等方式而賺的利潤，並不等於全國得到之價值的增加，反而可能造成全國擁有之價值的減損。

此外，或許有人認為企業可以先求賺錢，賺到的錢再用來盡其他社會責任。但這種分段的說法也是不正確的。經驗上有很多賺到大錢的人並未拿錢出來盡社會責任，或只拿一點點出來就自以為是功勞很大的救世主，可以把剝削勞工和汙染環境等等罪惡一筆勾銷。而在技術上，有很多企業為了提高一些利潤所做的不當行為，例如環境汙染，社會常常要花好多倍的成本才能夠把那不當行為的傷害消除，企業賺來的錢根本不夠用來補救。所以良善的企業和企業家應該一路就遵守法規道德，善盡社會責任，重視ESG（環境保護（Environmental）、社會責任（Social）以及公司治理（Governance）的縮寫），而不是唯利是圖，說要等賺了大錢再放下屠刀用一點錢來贖罪。

以AI（Artificial Intelligence，人工智慧）協助英語學習者突破口語能力為主要服務項目的EZ Talking，2022年為「易晨智能」股份有限公司創造三倍的年營收增長，預計今（2023）年營收將突破3,000萬。推出短短一年便有這樣的成果，創辦人暨執行長許永昌認為，主要是平台好操作、功能簡單、使用便利以及學習成效好。

▲易晨智能創辦人暨執行長許永昌。葉俊宏攝影

「易晨智能」創立於2019年5月，是專精AI語音辨識的新創團隊。許永昌表示，團隊的強項在於開發與聲音有關的商品，如聊天機器人、智慧音箱等，2021年才投入教育市場，並於2022年推出EZ Talking AI口說學習平台。

EZ Talking的成功，也許是許永昌創業路上一道最燦爛的煙火。並非程式背景的他，在求學與求職的路上幾經轉換跑道，三次創業被他形容為「嘗試性的賠錢」，在創辦易晨智能初期，還曾經窮到「一天只能花一百塊」。然而，面對現階段的成功，他最關注的依舊是題目「有不有趣」。

▲早在10年前便投入AI領域，語音辨識是許永昌的長項。易晨智能提供

童心未泯》不斷尋找有趣的題目

「不有趣的工作會疲乏！」1978年出生的許永昌，儘管年逾不惑，卻依舊「童心未泯」，似乎「有趣」才是最重要的人生追求。大學時就讀成大土木系，卻發現土木並非自己想要做的職業，於是研究所轉讀台大應用力學。

2004年碩士畢業後，許永昌先是去半導體廠工作兩年，對於「台大畢業去半導體廠的宿命」，他形容，「我們每天就是進無塵室，包得密密麻麻，跟電視講的一模一樣。」這樣的生活讓他由衷害怕，「太無聊，要過二十年太恐怖了。」

為了擺脫無聊，他毅然轉換跑道，「那時候最紅的行業叫做IC設計，待遇又好，寫程式又輕鬆。」直到2009年之前，短短5年間，他在積體電路的產業鏈裡輾轉周旋，從IC設計、製造、測試、封裝，到圖形處理器、網路處理器等，無一不涉獵。

隨著台灣電子零件的生產鏈轉移至中國，2009年，許永昌毅然前往對岸就業，擔任電子科技廠的產品經理，「當時主要帶一個團隊，要扛業績。老闆說整個部門交給你了，業績你負責，人你找、你訓練。」

2012年，許永昌迎來人生的首次創業，創辦軟體公司，開始跳入AI領域，「因為這個題目真的很有趣。」但當時沒什麼經驗，公司黯然收場。2015年則與中國友人合資，推出一款「幼兒陪伴機器人ibotn」，公司前前後後燒了約一億新台幣。

該機器人雖然造型可愛，會走、會動，並且具有其他聲控功能，但對市場分析不夠透徹，定位不對，且當時AI的應用技術不夠成熟，最終以失敗告終。許永昌自嘲：「2015年AI發展約莫只有三歲小孩的智商，那時候AI是弱智，一個三歲小孩你要叫他幹嘛？」

▲幫孩子學習、成長，讓許永昌頗有成就感。易晨智能提供

背水一戰》三度創業切入教育市場

這次失敗後，他結束中國與人合開的公司，回到台灣。「該看的、該經歷的，都經歷過了，大陸的經濟起飛我們也看到了，我就想回台灣。」不在意歸零，一路往前的他，就是繼續尋找下一個「好玩的題目」，一心想把AI做成實體，「別人比較看得到」。

2019年，許永昌再度興起創業的念頭，他跟兩、三個朋友說：「不然賭一把好了。」當時抱着必死決心，想說錢燒完就去上班，「大不了做二十年白工，不吃不喝還債。」

由於前兩次創業失敗的經歷，家人對於他的決定頗感無奈，也從原本的支持，轉為「不知該如何支持」。許永昌頗為理解：「就跟一個小孩一樣，你就講不聽，能支持你的都支持了，就看你造化了。」儘管已無力給予實質的支持，但對於許永昌的執拗，家人依舊成為他最可貴的後盾，「你如果失敗就去上班，回到家就是有飯吃。」

「易晨智能」在許永昌背水一戰的決心中成立，初期投入資金100萬，團隊成員擁有多年語音辨識經驗，於是著手開發針對兒童教育的「故事機」，商品有特色、造型可愛，且市場上多半都將智慧音箱做家電或生活應用產品，很少做在故事機上，可惜依舊以失敗告終。原因是價格不對，「小米賣1,500元，我們這台將近3,000元，所以叫好不叫座。」

商品在市場上被打趴，前期資金已經燒完了，儘管早有心理準備，但面對「完全沒有人看好」的狀況，依舊讓許永昌感受到莫大的壓力與挑戰。所幸遇到了天使投資人，資助公司繼續前進。

既然故事機行不通，公司於是轉型改做智慧家電。2020年與家電大廠禾聯合作開發商品，偕手打造智慧家庭。然而，這樣的型態並非許永昌對公司的定位，也非長期想發展的方向，因此2021年再度尋找下一個可以應用的領域，在股東的建議下，易晨智能轉向教育市場。

經過10個月的開發，EZ Talking AI口說系統於2022年3月正式上線，經過半年調校，平台廣泛受到補習班、學校、教育局的肯定，全台導入系統的補習班家數已達200家，學校180所，註冊會員數超過5萬，每個月的數據量超過100萬次。易晨智能的公司規模也從原本的3人，增加至將近20人，營業額倍數增長，今（2023）年有望突破3,000萬，並預計2025年底首次公開募股。亮眼的成績之外，更令許永昌欣慰的是，AI口說真的能幫助到孩子的語言學習。

未來，易晨智能將推出線上家教，透過AI口說平台累積的數據，協助學生與老師做精準配對；當AI不足以應付學生程度時，可以透過真人老師持續提供學生進步的管道。

▲許永昌創業過程的標準始終如一，就是要好玩、有趣，做得快樂就好。葉俊宏攝影

始終如一》有趣、有成就感才走得長久

創業、跌倒，再創業、再跌倒，許永昌直到2022年才算賺錢。但對於當前的成果，他依舊以一貫的心態看待：「也許兩年後，我就不做教育了，因為該做的做完了，要朝向下一個目標。醫療我也很想做，農業也很好玩。真的！你現在叫我去種田，我也可以，因為我覺得有趣，可能就會做出不一樣的種法。」他的標準始終如一，「我沒什麼偉大座右銘，一路都覺得，就是要好玩、有趣，做得快樂就好。」

儘管在創業的路上，許永昌勇敢且執著，也獲得了現階段的成功，但對於年輕人是否應該創業，他卻顯得謹慎，反而告誡：「不要貿然創業，因為要承擔的壓力跟風險很高。」如果非得創業，他建議：「要做一個自己覺得有成就感的事業，不要管會不會成功，即使失敗你也開心。」

許永昌笑著以自己為例，「EZ Talking總是有1%的機會，即使失敗了，我們還是笑笑的，因為它已經締造了足以令自己自豪的成就感。一年內打出知名度，有將近三成的補習班聽過我們，一年內用戶從原本的500人暴增至5萬人，全都是指標。那個成就感會讓你覺得，那是我做的，我們有留下一些紀錄是不錯的！」

許永昌小檔案

學歷：

• 成功大學土木工程系學士

• 台灣大學應用力學研究所碩士

• 台灣大學健康政策與管理研究所碩士

 

經歷：

• 易晨智能創辦人暨執行長

• 麗暘科技亞太區顧問

• 鼎盛智能有限公司（深圳）聯合創始人

• 首德國際電子總經理

• 達真科技（深圳）事業部協理

• 晨星半導體系統主任工程師

• 兆宏電子演算法資深工程師

• 達智科技演算法工程師

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開發AI口說學習平台 EZ Talking助攻語言教學升級

ChatGPT的問世，可以說在AI（Artificial Intelligence，人工智慧）領域一石激起千層浪。在龐大資料庫以及前期訓練的支援下，AI的精準度日益提高，而AI語音辨識運用範疇也越來越廣泛，從智慧音箱到智慧家庭，再拓展至不同領域，加上行動載具的便利性，更讓語音辨識的應用觸手可及，包括導航、語音助理、會議記錄，甚至運用在醫療上，近年來更影響了「語言學習」的型態。

針對不同語言開發的App（Application的縮寫，泛指手機或電腦上的應用程式）琳瑯滿目，讓自學語言變得更為容易且便利。而導入AI的App，則進一步讓使用者除了可以大量反覆聽、讀、錄音練習外，還可以及時評分並給予反饋，對於學習者產生很大的激勵作用，讓許多不敢開口的人勇於開口練習。「易晨智能」公司推出的EZ Talking，以及「人人說」公司推出的教育新創品牌Sensay，均是在此大環境下衍生的產物。

AI逐漸成熟》ChatGPT進化到超過12歲智商

早在2012年便投身AI研究的「易晨智能」創辦人暨執行長許永昌表示，大家最耳熟能詳的語音辨識系統，莫過於蘋果的Siri或是安卓的OK Google，這類型語音助手推展到智慧家庭，使用情境相當廣泛，讓生活變得更便利。但AI的應用在台灣相對走得比較慢。

對於AI運用的狀況，許永昌做了分析。2012年左右，市場對AI的技術還很陌生，2017年才較成熟。截至目前，因為數據量大，訓練的效果讓AI更聰明，許永昌比喻：「2015年如果AI具備3歲孩童的智商，2017年便是6歲，2021年大概是9歲。現在因為ChatGPT問世，AI大概具備12歲到15歲的智商。」

AI需要訓練，才能做準確的判讀，三大要素為：特徵、數據、演算法。根據不同領域提供關鍵字、專業知識，並對內容、情境進行定義，才能走向該領域進行專有名詞的判讀。許永昌舉例，過去曾與消防局做過救護車的緊急醫療專案，由於救護員兩隻手都很忙，沒時間做筆記，所以要用講的。傳統方式是先錄音，事後再根據錄音做整理與摘要，要花很長時間。語音辨識功能可以將語音同步轉錄成文字，並完成摘要，截取病患生理指數提供救護人員使用，許永昌說：「過去要花三小時的事情，現在也許三分鐘就做完了。」

▲易晨智能透過軟體即服務SaaS的型態，提供使用者透過AI學習的機制。Adobe Stock

軟體即服務》老師變孫悟空，AI催生教育界Uber

「易晨智能」成立於2019年，許永昌一直以來便想要將語音辨識功能發展成產品，先是推出智慧音箱概念的「故事機」，但不敵小米的低價競爭，市場上幾無立足之地。但他並沒有因此而退縮，反而在2021年找到教育這塊市場。

「台灣一直在喊2030年雙語政策，可是我們看到一個問題點：師資不夠充裕，整個大環境，即使有幾百億的預算，可是沒有這麼多師資，不可能三、五年把整個空缺填滿，所以AI是最好的角色。」

許永昌比喻：「老師有點像孫悟空，一個老師可以帶一百個虛擬助教，這一百個虛擬助教可以應付一百個學生，等於有一萬個老師。」他認為語音辨識剛好可以拿來做語言學習，可以做發音的校正。

在參考大量語言學習軟體諸如Quizlet、VoiceTube之後，易晨智能著手研發自己的系統，加入AI的優勢，推出EZ Talking AI口說App，彌補市場上語言學習軟體不具備AI評分功能的空缺。

「軟體即服務」SaaS（Software as a Service）的型態，使得EZ Talking有如「教育界的Uber」，許永昌說明：「Uber不開餐廳、不養廚師、不買菜，我們不開補習班、不養老師、不編教材，透過讓老師自己上圖片、文字、音檔等內容的方式，讓學生可以學習，讓補習班省卻開發App的麻煩。」

▲EZ Talking可以讓教師自行上教材。手機擷圖

教育3.0時代》減輕老師負擔，專注因材施教

EZ Talking平台主要的合作對象為補習班與學校，搭配不同訂閱方案，讓老師可以上傳專屬的內容，並由AI將上傳的文字自動生成音檔，以便學生能自我練習。當學生開啟AI口說錄音時，AI還會及時評分並提供反饋，大大增加了便利性、機動性，同時激勵了學習意願。平台亦可串接影片，讓自學者擁有大量的學習資源。

不僅如此，與EZ Talking合作的補習班、老師、學校，透過後台可看到數據分析，接收使用者學習量、學習程度、發音正確度、流利度等訊息，以及程度預測參考。

許永昌強調，在教育3.0的時代，講究的是「精準學習」，現在的孩子資料量很多，EZ Talking想要解決這一問題，「過去想要了解學生的口語能力，多半採用聽學生錄音的方式，需要耗費大量的心力，一個孩子花10分鐘，10個孩子100分鐘。有沒有辦法做到10分鐘，針對10個孩子快速掃視？」

透過AI先判讀，先過濾、分析一次，老師再從後台看數據，更容易找出特別需要協助的學生。在AI的輔助下，減輕老師負擔後，才有時間再去好好的因材施教，許永昌很有自信：「我把老師的工作量降到最低，讓老師能聚焦教學，針對成績不好的去拉高他的水平；成績好的去微調他，讓他變精英。」

▲學生開啟口說錄音，AI會給予評分，透過不斷練習，可以達到進步。手機擷圖

優化產品》接受反饋意見，工程師團隊多方調教

易晨智能推出EZ Talking後，幾經調校才發展成現在的樣貌。導入第一批用戶時，曾發生App當機、語音辨識不準、無法評分、伺服器回應時間過長等問題。所幸易晨智能擁有自己的工程師團隊，可以很快地進行修正，許永昌形容：「上午提出問題，下午分析、明天改、後天上線。」

許永昌表示，最初開發軟體時設定的目標是5,000人使用，因此並未設想太多學生同時上線。未料使用量體超乎預期，由於瞬間流量太大，造成伺服器當機，他笑說：「一個上午就把伺服器流量衝爆！」經過修改程式，並大改伺服器架構之後，現在能同一時間容納10萬台設備上線。

通過不少使用者提供的反饋意見，也讓易晨智能得以針對不同作業系統、數據分析、操作介面問題等進行調校，提升數據分析準確度，調整演算法，力求逼近真人發音。許永昌說：「操作介面也改了不下50個版本。產品出來很簡單，真的要活下來才是最難的。」

EZ Talking到第二個半年就成熟了，聽到的反饋轉變為：這個很好用，可是我想要什麼功能；或是評分很準，可是可不可以解決什麼問題？多一些什麼？甚至有老師反饋EZ Talking的AI變爛了。對此，許永昌說：「我就很緊張，我說怎麼會？我們現在用戶很多，而且每次改版只會進化，不會退化。」反饋者回應說：「是我們學生變強了，你有沒有更好的功能？」透過各方的反饋，許永昌對於「科技輔助教學」的理念更有自信，認為可以繼續往下走。

▲易晨智能團隊期許EZ Talking從「教育界的Uber」轉為「教育界的7-11」。葉俊宏攝影

營收成長亮眼》從教育界的Uber到教育界的7-11

EZ Talking推出後，儘管前半年只有不到20家補習班導入，會員數不到500個，但後半年便迅速突破，不少美語教學連鎖體系或學校，如皇家菁英美語、芝麻街、高雄女中、清大英語師資培育中心等，均與其合作，而六都教育局也都導入該系統。截至目前，與EZ Talking配合的補習班約200家，學校約180所，註冊會員超過5萬，每天活躍用戶25,000人，每個月的數據量超過100萬次。相關數據顯示學生的口語能力有顯著的提升，顯示AI在輔助語言學習上起到了良好的作用。

隨著產品的優化與深化，以及使用者的實際使用印證，AI口說的確能有效提升學生的口語能力。因此，易晨智能力求將AI輔助學習的走向變廣，朝向語言學習的四個面向：聽、說、讀、寫同時發展，EZ Talking的定位也從「教育界的Uber」，轉為「教育界的7-11」。許永昌認為，要成為教育界的7-11，在這個領域具有分量，他十分歡迎業者來跟易晨智能探討相關問題。

快速的會員增長也為易晨智能帶來亮眼的營收成長，去年約創造1,000萬的年營收，今年預計達到3,000萬；公司員工則從原本的3人，成長到近20人。易晨智能同時也開始拓展海外市場，目前越南已開設分公司，使用人數5,000名，日本也有經銷商洽談中。未來海外將主打東南亞市場，許永昌認為，只要學英文的地方都有機會拓展，目前也在進行其他語種的開發。許永昌預計2025年底能首次公開募股（IPO，Initial Public Offering），邁向上市公司行列。

口說App市占第一》把顧客服務好，消費者願意用

許永昌表示，EZ Talking目前已是台灣AI口說App市占第一的產品，短短一年便有這樣的成果，他歸結原因為，一個產品只要把顧客服務好，消費者願意用，便不會失敗，「把客戶服務好是管理學的理論：顧客旅程、顧客體驗。你只要做到這一點就好了，好的產品，客戶使用對了，你做得有成就感、有意義，基本上不會失敗。」

EZ Talking解決需求大量師資的問題，同時又能幫助孩子真的開口說話，讓孩子學習有所成長，產品也越來越多的人使用。許永昌認為，自己專研十多年的語音辨識，的確在語言學習上起到了好的效果，所帶來的喜悅與成就感，已經遠遠大於對營利的追求。他希望未來可以把數據提供給教育部，協助做精準的分析：哪一區的學生程度好、為什麼好、好在哪裡，發音哪邊不好等等，「我們幫這群孩子提升他的能力，國家才會進步。」他強調：「不給我錢也沒關系，但我幫你分析。因為你做不到，我做，這是成就感。」

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書名：傅瑞德的硬派行銷塾：行銷長的45堂實戰策略與文案技法課

作者：傅瑞德

出版社：時報出版

類別：行銷、廣告、文案、社群

出版日期：2023年5月16日

在〈文案的力量〉中，我們提到文案結構最常見的格式是「大標 + 副標 + 內文」三元素的組合。「三元素」的組合，是企業文案的基本單位；你在幾乎任何商品網站上都看得到。這類內容看起來並不難寫，但實際上要讓它切中要點、結構清楚、說理順暢，還是需要一點技巧。下文就從解說三元素的差異、以及各自的寫法開始，帶你學會如何建構和拆解這些文案。

典型的表現方式如圖1。

▲圖1：「三元素」文案結構的典型表現。

在大標、副標、內容三個元素之中，各有不同的技巧，而其中較為重要的則是撰寫大標的「從零建構法」、以及撰寫內容的「邏輯建構法」；至於副標，因為有時不會用到，而且主要功能也在於「延伸大標，把話講完」，所以稍微簡單一些。

至於三者之間的功能和差異，可以參考圖１中的範例文字。現在，就讓我們繼續利用本書前文的電動車文案當作例子，來說明以下這三種不同的技巧。

大標：從零建構法

寫大標／標語的最高境界，當然是天外飛來一筆文字精鍊、意義深遠、韻律活潑、一見難忘的神句；但這種機會可遇不可求，所以我們還是從基本的建構技巧開始談起。如果你熟悉這種技巧，靈感來時把它化為句子也會更輕鬆。

定義和修飾重點

「從零建構法」的精神，在於取用已有的USP（本書前章提到的「獨特賣點」），並將它轉換成理想的標題。而因為發想和驗證的過程已經在USP產生階段完成，所以這時候就不必再花腦筋去找創意了。

因為在思考USP的階段，我們並不需要刻意去修飾文字，只要意思準確即可；所以在撰寫標語時，需要用一點文字功力修飾，讓字面上更有文案的感覺。

所以電動車的特色「不用加油」，如果我們覺得有點太過口語；那麼該怎麼說呢？「無須加油」如何？也許你可以想到更棒的說法，不妨也動動腦筋。

延伸思考、加長標題

不過這時候雖然字面美化了，但四個字當作標題或許單薄了些，所以我們又得再往下思考一層，看看這個意涵有什麼延伸的優點。

「往下一層分析」在這裡就用得上了：無須加油的意義或好處是什麼？省錢？環保？安全？讓我們假設這邊的重點是「環保」好了，那麼「無須加油，XXXX」的後半段怎麼說？

同樣的，我們先不多修飾，就把常見的「環保節能」四個字放上去了，一點難度都沒有。

文字強化、最後定稿

「無須加油，環保節能」基本上也算可以用了；但如果你的文字能力不止於這個程度，想必會不太滿意。強化文字的方法很多，像是讓前後句對仗、押韻、呼應、譬喻等等；你可以隨意發揮，找出自己最滿意的寫法。

這邊舉的例子是「永不耗油，關愛地球」，意義上沒有什麼改變，只是換個寫法、並且讓兩句話押韻，就變成了一個延伸「不必加油」、但文字上比較獨特（至少讓業主覺得你比較費心）的寫法。過程整理如下：

大標／標語：從零建構法

• 定義重點：「不用加油」

• 字面美化：「無須加油」

• 延伸：（無須加油的延伸意義或好處是什麼？）

• 強化：「無須加油，環保節能」

• 再延伸：（要進一步美化，或是使用對仗、押韻、譬喻等文字技巧嗎？）

• 定稿：「永不耗油，關愛地球」

副標：延伸大標，把話講完

如果你對大標的合用性已經有把握，那麼寫副標就不難了。副標的任務只有兩種：延伸大標的意義、或用不同的話把大標重複講一次。在這裡通常不會加上太多創意，以免破壞了大標與內文之間的延續性。

假設我們定稿的大標就是「永不耗油，關愛地球」，那麼副標要寫什麼，才能達成這兩種目的呢？

於是我們可以開始思考電動車「不耗油、只用電」的本質，以及為什麼「只用電優於燒油」（這是我們賣電動車的目的，不是嗎？）而這時候除了創意之外，就會需要一些產品知識了：油是怎麼來的？多數都是地底下挖出來的，這個不複雜。

而電呢？電力的來源有火力、水力、太陽能、核能等等，所以裡面有些來源是可以再生，而且原則上不會造成排氣汙染的吧？那麼，就讓我們以「再生能源」為基礎，想出兩句話來當作副標。這時候要注意的是，可以比較白話、不需要再押韻對仗，但兩句話的結構可以反覆；不過，請盡量避免用跟大標相同的語句，以免一直重複。如果這時候才想到某個更好的詞，也可以趁機跟大標交換使用。

因為我們前面沒有用到「環保」兩字，所以這邊就可以用簡單的「動詞 + 名詞」結構反覆兩次，寫成「運用再生能源，推動永續環保」。過程整理如下：

副標：延伸大標，把話講完

• 大標定稿：「永不耗油，關愛地球」

• 思考：（要延伸什麼呢？）

• 思考：（電的來源不只是燒油，還有再生能源！）

• 文字調整：（過程如大標）

• 副標定稿：「運用再生能源，推動永續環保」

內文：邏輯建構法

在這個部分，因為內文原本就是長段落、句子多，而句子之間又必須有更明顯的邏輯性和修辭需要，所以會比寫只有一行的大標和副標複雜一點；我們還是先從結構開始看起，將潤飾留在後面。

讓我們繼續以USP第一條「不用加油」當作例子（讓我們稱它為「USP #1」），從這個短詞中衍生出一整段文案。

既然我們賣的是電動車，那麼想必有我們的道理。「不用加油」背後會有什麼道理可以延伸呢？這邊先幫大家想出幾項並標示為衍生的「USP #1-x」等等；如果你想到更好的點，當然可以也依此類推：

• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）

• 汽油價格上漲（USP #1-2）

• 電能是未來趨勢（USP #1-3）

這些衍生的點，可以用圖2來說明。

▲圖2：「往下一層分析」示意圖。

於是，USP #1-x就是接下來內文三個段落的主題了。而延伸主題最簡單的技巧，就是大家一定都會的「因為……所以……」語法。

技巧1：「因為…所以……」語法

例如「地球石油即將耗盡」，就是個廣為人知、無須你去舉證的事實，所以用起來比較方便；換言之，如果要使用「需要你自己舉證」的敘述（例如「台灣每人平均石油使用量世界第一」），就要非常謹慎。

以下直接提供例句給大家：

• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）：「因為長久以來人們大量使用石油，使得地球有限的儲量即將耗盡。」

• 汽油價格上漲（USP #1-2）：「也因為如此，使得石油價格日漸上漲；近年來的國際動盪，更使得未來石油價格難以預測。」

• 電能是未來趨勢（USP #1-3）：「由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力，所以將是未來車輛的趨勢。」（呼應主副標）

• 加個自我推銷的結論：「在這個趨勢下，X牌電動車以先進科技為基礎，加上深厚的軟硬整合技術，成為未來交通工具的領航者。」

讀到這邊，你可能會發現，我們已經不小心把「永不耗油，關愛地球」這一節的文案寫完了；只要把前面幾段連接起來，就是個言之有物、推論順暢（除非前面的「因為／所以」道理不通）、前後呼應的文案。

技巧2：善用標點符號的階層結構

「因為／所以」這個敘述以及它的各種變形，就是最基本的邏輯關係，只要前後文講得通，就可以用來建構「有道理」的文章；但是要把幾個邏輯串起來而且道理通順，還是需要一點功力。

而除了文字的通順之外，使用標點符號則是經常被忽略的重要技巧，尤其是很多人不知道怎麼用的分號（；）。雖然如何使用標點符號往往是個人喜好，但適當善用不同的變化，可以讓文章讀起來更通順；或許你在前面的文章中早已發現，我自己就是分號的愛用者。

讓我們把由兩個句子（如果你已經熟練的話，也可以用到三個句子，但不建議用更多句）組成的「因為／所以」或其他變形稱為「邏輯#1」，依此類推。以前一節的例子而言，我們只講到「把幾段連起來就可以用了」，也就是「邏輯#1 + #2 + #3」。

在「因為／所以」的邏輯中，我們使用逗號來連接，沒有其他選擇；但在連接兩個相關的邏輯時，就建議使用分號，如圖3所示：

▲圖3：增強文字邏輯結構示意圖。

當你將「邏輯#1」和「邏輯#2」用分號連結起來的時候，就完成了一個小型的「論述單元」，而每個論述單元則以常見的句號收尾。以適用於網路刊載的文字而言，大致上就是以1至3個論述單元為一段，成為在電腦螢幕上大約3到5行之間的段落。

如果在電腦螢幕上超過5行的段落，在手機閱讀時可能就會超過一個螢幕，比較不利閱讀。

段落長度並不是硬性規定，你可以視不同的場合與媒介需要自行調整，以「論述單元」為基本單位來建構；有時也可以用「1.5個論述單元」來為段落收尾、或是視需要在最後加寫一個結論，如圖4的範例。

▲圖4：論述單元示意圖。

同樣的寫作技巧，除了產生文案之外，其實幾乎所有的寫作型態都可以應用；除了提高「從發想到文案」的效率之外，也讓文章結構更清楚、段落更易讀。其實，本書的所有文章可以說都是用同樣的方式寫成的。

不過，只要有規則，當然就有變化和例外。這裡提供的只是一個基本架構，是否要利用它來寫作或是跳脫框架來思考，都是完全自由的，也不一定只用它才能寫出好作品；重點在於「把話說清楚」，也就是是否能盡量站在目標讀者的立場，寫出他們容易理解的敘述。

技巧總結

你在廠商的網站或宣傳品上，可能常常看到類似圖5格式的內容；而這樣由大標、副標、內容組合起來、前後呼應的段落，就可以用本文中介紹的方法在短時間中創作出來。

這種寫法的好處，在於內容衍生自先前經過討論，而且應該在會議中經過產品經理確認的USP，所以在不同場合、由不同單位運用時，可以保持焦點和口徑一致；在細節有變動時，也因為內容的「模組化」而比較容易雙向更新。

永不耗油，關愛地球

運用再生能源，推動永續環保

因為長久以來人們大量使用石油，使得地球有限的儲量即將耗盡；也因為如此，使得石油價格日漸上漲。近年來的國際動盪，更使得未來石油價格難以預測。

由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力，所以將是未來車輛的趨勢；在這個趨勢下，X牌電動車以先進科技為基礎，加上深厚的軟硬整合技術，成為未來交通工具領航者。

▲圖5：常見網站或廣告文案的典型範例。

最後，在寫完交出之前，請記得做以下的檢查步驟：

• 將大標、副標、內文組合起來，看看論點有沒有矛盾、重複或是技術錯誤的地方；

• 檢查手誤錯字；

• 將整篇文字視需要再重新潤飾一次；

• 看看有沒有需要在文字技巧、前後呼應上加強的地方；

• 再向產品經理確認一次，有沒有特別需要額外強調的USP；如果有，就視需要修改。

另外一個小技巧：站起來大聲唸出自己的文案，看看會不會換氣不順；如果會，就重寫不順的句子。

這樣是不是就很有正式文案的樣子了呢？只要你有基本的寫作能力，跟著上述的架構來嘗試寫商品文案，應該不會是太困難的事情。但也請記得，寫文案只是行銷訴求與策略的一種表現方式；針對商品的特性、目標客層的定位和心理機制，以及表現媒介的選擇等因素去規劃，會比文字的花俏更加重要。

（以上節選自《傅瑞德的硬派行銷塾》PART 3〈文案寫作力的深入探索〉第154頁～第167頁）