寫作力UP!文案建構的終極技巧

▲「大標 + 副標 + 內文」三元素的組合,是企業文案的基本單位。這類內容看起來並不難寫,但實際上還是需要一點技巧。Adobe Stock
第245期
時報出版提供
無論你是大企業行銷長,或是網路行銷小編,這本《傅瑞德的硬派行銷塾》從頭到尾都值得閱讀。
作者傅瑞德獲得美國紐約市立大學Baruch商學院資訊系統管理與行銷MBA學位,曾任企業行銷長、雜誌總編輯與社長、大學講師,創立多家數位媒體,工作橫跨商管、網路、科技、商業、語言、軍事等領域。目前為企業與新創公司提供品牌再造、行銷策略架構、產品規劃、多語文案與文化轉換顧問等服務,並持續寫作《傅瑞德的硬派行銷塾》(https://hardcopy.cafe)電子報。
《傅瑞德的硬派行銷塾》一書先從最重要的行銷人的思維與態度出發,再切入行銷人的文字之道、以及寫作力深入探索,再以科技內容行銷的標竿Apple為例深入剖析,能讓身處任何行銷職位的人都有所收穫。
從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

傅瑞德的硬派行銷塾:行銷長的45堂實戰策略與文案技法課

書名:傅瑞德的硬派行銷塾:行銷長的45堂實戰策略與文案技法課

作者:傅瑞德

出版社:時報出版

類別:行銷、廣告、文案、社群

出版日期:2023年5月16日

 

 

在〈文案的力量〉中,我們提到文案結構最常見的格式是「大標 + 副標 + 內文」三元素的組合。「三元素」的組合,是企業文案的基本單位;你在幾乎任何商品網站上都看得到。這類內容看起來並不難寫,但實際上要讓它切中要點、結構清楚、說理順暢,還是需要一點技巧。下文就從解說三元素的差異、以及各自的寫法開始,帶你學會如何建構和拆解這些文案。

典型的表現方式如圖1。

 

圖1:「三元素」文案結構的典型表現。

▲圖1:「三元素」文案結構的典型表現。

 

在大標、副標、內容三個元素之中,各有不同的技巧,而其中較為重要的則是撰寫大標的「從零建構法」、以及撰寫內容的「邏輯建構法」;至於副標,因為有時不會用到,而且主要功能也在於「延伸大標,把話講完」,所以稍微簡單一些。

至於三者之間的功能和差異,可以參考圖1中的範例文字。現在,就讓我們繼續利用本書前文的電動車文案當作例子,來說明以下這三種不同的技巧。

大標:從零建構法

寫大標/標語的最高境界,當然是天外飛來一筆文字精鍊、意義深遠、韻律活潑、一見難忘的神句;但這種機會可遇不可求,所以我們還是從基本的建構技巧開始談起。如果你熟悉這種技巧,靈感來時把它化為句子也會更輕鬆。

定義和修飾重點

「從零建構法」的精神,在於取用已有的USP(本書前章提到的「獨特賣點」),並將它轉換成理想的標題。而因為發想和驗證的過程已經在USP產生階段完成,所以這時候就不必再花腦筋去找創意了。

因為在思考USP的階段,我們並不需要刻意去修飾文字,只要意思準確即可;所以在撰寫標語時,需要用一點文字功力修飾,讓字面上更有文案的感覺。

所以電動車的特色「不用加油」,如果我們覺得有點太過口語;那麼該怎麼說呢?「無須加油」如何?也許你可以想到更棒的說法,不妨也動動腦筋。

延伸思考、加長標題

不過這時候雖然字面美化了,但四個字當作標題或許單薄了些,所以我們又得再往下思考一層,看看這個意涵有什麼延伸的優點。

「往下一層分析」在這裡就用得上了:無須加油的意義或好處是什麼?省錢?環保?安全?讓我們假設這邊的重點是「環保」好了,那麼「無須加油,XXXX」的後半段怎麼說?

同樣的,我們先不多修飾,就把常見的「環保節能」四個字放上去了,一點難度都沒有。

文字強化、最後定稿

「無須加油,環保節能」基本上也算可以用了;但如果你的文字能力不止於這個程度,想必會不太滿意。強化文字的方法很多,像是讓前後句對仗、押韻、呼應、譬喻等等;你可以隨意發揮,找出自己最滿意的寫法。

這邊舉的例子是「永不耗油,關愛地球」,意義上沒有什麼改變,只是換個寫法、並且讓兩句話押韻,就變成了一個延伸「不必加油」、但文字上比較獨特(至少讓業主覺得你比較費心)的寫法。過程整理如下:

大標/標語:從零建構法

• 定義重點:「不用加油」

• 字面美化:「無須加油」

• 延伸:(無須加油的延伸意義或好處是什麼?)

• 強化:「無須加油,環保節能」

• 再延伸:(要進一步美化,或是使用對仗、押韻、譬喻等文字技巧嗎?)

• 定稿:「永不耗油,關愛地球」

副標:延伸大標,把話講完

如果你對大標的合用性已經有把握,那麼寫副標就不難了。副標的任務只有兩種:延伸大標的意義、或用不同的話把大標重複講一次。在這裡通常不會加上太多創意,以免破壞了大標與內文之間的延續性。

假設我們定稿的大標就是「永不耗油,關愛地球」,那麼副標要寫什麼,才能達成這兩種目的呢?

於是我們可以開始思考電動車「不耗油、只用電」的本質,以及為什麼「只用電優於燒油」(這是我們賣電動車的目的,不是嗎?)而這時候除了創意之外,就會需要一些產品知識了:油是怎麼來的?多數都是地底下挖出來的,這個不複雜。

而電呢?電力的來源有火力、水力、太陽能、核能等等,所以裡面有些來源是可以再生,而且原則上不會造成排氣汙染的吧?那麼,就讓我們以「再生能源」為基礎,想出兩句話來當作副標。這時候要注意的是,可以比較白話、不需要再押韻對仗,但兩句話的結構可以反覆;不過,請盡量避免用跟大標相同的語句,以免一直重複。如果這時候才想到某個更好的詞,也可以趁機跟大標交換使用。

因為我們前面沒有用到「環保」兩字,所以這邊就可以用簡單的「動詞 + 名詞」結構反覆兩次,寫成「運用再生能源,推動永續環保」。過程整理如下:

副標:延伸大標,把話講完

• 大標定稿:「永不耗油,關愛地球」

• 思考:(要延伸什麼呢?)

• 思考:(電的來源不只是燒油,還有再生能源!)

• 文字調整:(過程如大標)

• 副標定稿:「運用再生能源,推動永續環保」

內文:邏輯建構法

在這個部分,因為內文原本就是長段落、句子多,而句子之間又必須有更明顯的邏輯性和修辭需要,所以會比寫只有一行的大標和副標複雜一點;我們還是先從結構開始看起,將潤飾留在後面。

讓我們繼續以USP第一條「不用加油」當作例子(讓我們稱它為「USP #1」),從這個短詞中衍生出一整段文案。

既然我們賣的是電動車,那麼想必有我們的道理。「不用加油」背後會有什麼道理可以延伸呢?這邊先幫大家想出幾項並標示為衍生的「USP #1-x」等等;如果你想到更好的點,當然可以也依此類推:

• 地球石油即將耗盡(USP #1-1)

• 汽油價格上漲(USP #1-2)

• 電能是未來趨勢(USP #1-3)

這些衍生的點,可以用圖2來說明。

 

圖2:「往下一層分析」示意圖。

▲圖2:「往下一層分析」示意圖。

 

於是,USP #1-x就是接下來內文三個段落的主題了。而延伸主題最簡單的技巧,就是大家一定都會的「因為……所以……」語法。

技巧1:「因為…所以……」語法

例如「地球石油即將耗盡」,就是個廣為人知、無須你去舉證的事實,所以用起來比較方便;換言之,如果要使用「需要你自己舉證」的敘述(例如「台灣每人平均石油使用量世界第一」),就要非常謹慎。

以下直接提供例句給大家:

• 地球石油即將耗盡(USP #1-1):「因為長久以來人們大量使用石油,使得地球有限的儲量即將耗盡。」

• 汽油價格上漲(USP #1-2):「也因為如此,使得石油價格日漸上漲;近年來的國際動盪,更使得未來石油價格難以預測。」

• 電能是未來趨勢(USP #1-3):「由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力,所以將是未來車輛的趨勢。」(呼應主副標)

• 加個自我推銷的結論:「在這個趨勢下,X牌電動車以先進科技為基礎,加上深厚的軟硬整合技術,成為未來交通工具的領航者。」

讀到這邊,你可能會發現,我們已經不小心把「永不耗油,關愛地球」這一節的文案寫完了;只要把前面幾段連接起來,就是個言之有物、推論順暢(除非前面的「因為/所以」道理不通)、前後呼應的文案。

技巧2:善用標點符號的階層結構

「因為/所以」這個敘述以及它的各種變形,就是最基本的邏輯關係,只要前後文講得通,就可以用來建構「有道理」的文章;但是要把幾個邏輯串起來而且道理通順,還是需要一點功力。

而除了文字的通順之外,使用標點符號則是經常被忽略的重要技巧,尤其是很多人不知道怎麼用的分號(;)。雖然如何使用標點符號往往是個人喜好,但適當善用不同的變化,可以讓文章讀起來更通順;或許你在前面的文章中早已發現,我自己就是分號的愛用者。

讓我們把由兩個句子(如果你已經熟練的話,也可以用到三個句子,但不建議用更多句)組成的「因為/所以」或其他變形稱為「邏輯#1」,依此類推。以前一節的例子而言,我們只講到「把幾段連起來就可以用了」,也就是「邏輯#1 + #2 + #3」。

在「因為/所以」的邏輯中,我們使用逗號來連接,沒有其他選擇;但在連接兩個相關的邏輯時,就建議使用分號,如圖3所示:

 

圖3:增強文字邏輯結構示意圖。

▲圖3:增強文字邏輯結構示意圖。

 

當你將「邏輯#1」和「邏輯#2」用分號連結起來的時候,就完成了一個小型的「論述單元」,而每個論述單元則以常見的句號收尾。以適用於網路刊載的文字而言,大致上就是以1至3個論述單元為一段,成為在電腦螢幕上大約3到5行之間的段落。

如果在電腦螢幕上超過5行的段落,在手機閱讀時可能就會超過一個螢幕,比較不利閱讀。

段落長度並不是硬性規定,你可以視不同的場合與媒介需要自行調整,以「論述單元」為基本單位來建構;有時也可以用「1.5個論述單元」來為段落收尾、或是視需要在最後加寫一個結論,如圖4的範例。

 

圖4:論述單元示意圖。

▲圖4:論述單元示意圖。

 

同樣的寫作技巧,除了產生文案之外,其實幾乎所有的寫作型態都可以應用;除了提高「從發想到文案」的效率之外,也讓文章結構更清楚、段落更易讀。其實,本書的所有文章可以說都是用同樣的方式寫成的。

不過,只要有規則,當然就有變化和例外。這裡提供的只是一個基本架構,是否要利用它來寫作或是跳脫框架來思考,都是完全自由的,也不一定只用它才能寫出好作品;重點在於「把話說清楚」,也就是是否能盡量站在目標讀者的立場,寫出他們容易理解的敘述。

技巧總結

你在廠商的網站或宣傳品上,可能常常看到類似圖5格式的內容;而這樣由大標、副標、內容組合起來、前後呼應的段落,就可以用本文中介紹的方法在短時間中創作出來。

這種寫法的好處,在於內容衍生自先前經過討論,而且應該在會議中經過產品經理確認的USP,所以在不同場合、由不同單位運用時,可以保持焦點和口徑一致;在細節有變動時,也因為內容的「模組化」而比較容易雙向更新。

永不耗油,關愛地球

運用再生能源,推動永續環保

因為長久以來人們大量使用石油,使得地球有限的儲量即將耗盡;也因為如此,使得石油價格日漸上漲。近年來的國際動盪,更使得未來石油價格難以預測。

由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力,所以將是未來車輛的趨勢;在這個趨勢下,X牌電動車以先進科技為基礎,加上深厚的軟硬整合技術,成為未來交通工具領航者。

 

▲圖5:常見網站或廣告文案的典型範例。

 

最後,在寫完交出之前,請記得做以下的檢查步驟:

• 將大標、副標、內文組合起來,看看論點有沒有矛盾、重複或是技術錯誤的地方;

• 檢查手誤錯字;

• 將整篇文字視需要再重新潤飾一次;

• 看看有沒有需要在文字技巧、前後呼應上加強的地方;

• 再向產品經理確認一次,有沒有特別需要額外強調的USP;如果有,就視需要修改。

另外一個小技巧:站起來大聲唸出自己的文案,看看會不會換氣不順;如果會,就重寫不順的句子。

這樣是不是就很有正式文案的樣子了呢?只要你有基本的寫作能力,跟著上述的架構來嘗試寫商品文案,應該不會是太困難的事情。但也請記得,寫文案只是行銷訴求與策略的一種表現方式;針對商品的特性、目標客層的定位和心理機制,以及表現媒介的選擇等因素去規劃,會比文字的花俏更加重要。

(以上節選自《傅瑞德的硬派行銷塾》PART 3〈文案寫作力的深入探索〉第154頁~第167頁)

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