其實，每一場簡報都是一次溝通、行銷或說服。它涉及的不僅是排版、製作投影片等技巧，更重要的是把一段思維、一種情感、一股力量，甚至一個夢想，植入聽眾的腦海。因此，一場簡報，其實是一場精心設計的演出。
嫻熟於此道的高手，正是蘋果共同創辦人賈伯斯（Steve Jobs）。觀賞他的簡報，就像欣賞一部好萊塢大片！這樣的形容並不誇張，因為他的簡報設計採用與電影相同的「三幕式」結構：「創造故事」、「打造極致體驗」，以及「完善和排練」。
簡報、媒體訓練與溝通傳播技巧教練卡曼‧蓋洛（Carmine Gallo）所著的《跟賈伯斯學簡報》，深入拆解賈伯斯簡報的奧祕，為讀者提供按部就班的學習路徑，掌握他的簡報密技。
自第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，並經授權後以短篇文章形式呈現書中精華。以下內容即摘自原書。
書名：《跟賈伯斯學簡報：從平凡到驚豔，18堂課教你創造iPhone級簡報體驗》
作者：Carmine Gallo（卡曼‧蓋洛）
譯者：何玉方
出版社：商業周刊出版
類別：職場工作術、簡報、行銷、溝通
出版日期：2025年5月29日
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賈伯斯在塑造反派方面堪稱高手，越狡猾的反派越有效果。賈伯斯一介紹完反派（現有產品的局限性）之後，接著就會推出「英雄」出場，提出一個能夠讓生活更輕鬆愉快的解決方案，換句話說，蘋果產品總是適時登場，拯救一切。在蘋果「1984」的電視廣告中，IBM扮演了這個反派角色，前一章提到，賈伯斯在1983年秋季的一場內部會議中，首次向銷售團隊展示這支廣告。
在播放廣告之前，賈伯斯花了一點時間把「藍色巨人」塑造成一個企圖主宰世界的角色（當時IBM被稱為藍色巨人Big Blue，恰巧與「老大哥」Big Brother的名稱有相似之處，這點被賈伯斯巧妙利用）。賈伯斯將藍色巨人的形象塑造得比殺人魔漢尼拔‧萊克特（Hannibal Lecter）還要陰險可怕。（譯注：漢尼拔‧萊克特是電影《沉默的羔羊》中的殺人魔）
時間來到1958年，IBM錯失一次收購新創公司的機會，這家公司發明「靜電印刷」（xerography）新技術，兩年後全錄公司（Xerox，編按：後來成為全球印表機大廠）誕生，IBM悔不當初。十年之後，進入60年代末期，數位設備公司DEC等企業發明了迷你電腦，但IBM卻認為迷你電腦太小，無法執行高階運算，對公司業務無足輕重，DEC隨後成長為一家市值數億美元的公司，而IBM最終才進入迷你電腦市場。又再過十年來到70年代末期，1977年，位於西岸的蘋果新創公司發明了Apple II，也就是今日眾人熟知的第一台個人電腦【英雄登場】，但IBM卻認為個人電腦太小，無法執行高階運算，對公司業務無足輕重【反派無視英雄特質】，到80年代初期，Apple II在1981年已成為全球最受歡迎的電腦，蘋果成長為一家市值達三億美元的公司，成為美國商業史上成長最快速的企業。超過五十家競爭對手爭奪市場，IBM終於在1981年11月推出IBM PC，進軍個人電腦市場。1983年，蘋果和IBM成為業界最強勁的競爭對手，兩家公司在這一年的個人電腦銷售額均超過十億美元【大衛終於和歌利亞旗鼓相當（編按：《舊約聖經》中的著名故事，牧羊少年大衛戰勝巨人戰士歌利亞，象徵以弱勝強的精神）】。市場洗牌愈演愈烈，首家大型企業倒閉，其他公司也岌岌可危。現在是1984年，看來IBM想要壟斷一切，蘋果被認為是唯一能與IBM相抗衡的希望【英雄即將出擊】。最初敞開雙臂迎接IBM的經銷商，如今開始擔憂未來會被IBM主導和掌控，愈發急切地想回頭依賴蘋果，將之視為能保障未來自由的唯一力量。
賈伯斯營造出一場經典對決時刻，觀眾爆出熱烈的歡呼聲，他彷彿化身為最棒的詹姆士‧龐德，在反派即將毀滅世界之際，龐德（或是賈伯斯）從容登場，拯救了局面。創作出詹姆士‧龐德007系列的作者伊恩‧佛萊明（Ian Fleming）肯定會引以為傲。
英雄的使命
在賈伯斯的簡報中，英雄的使命不一定是消滅反派，而是為了讓我們生活得更好。2001年10月23日iPod的發布，正好體現了這種微妙卻重要的區別。
了解當時數位音樂產業的狀況會更能理解。相較於如今小巧的iPod，當時人們隨身攜帶的CD播放器有如龐然大物，市面上僅有的幾款數位音樂播放器，不是又大又笨重，就是儲存容量有限，只能容納幾十首歌，不太實用，例如Nomad Jukebox這類產品，2.5吋硬碟雖然攜帶方便但有點沉重，而且從電腦傳輸歌曲的速度慢得令人抓狂，電池續航力更是短到幾乎毫無用處。看到了這些亟需解決的問題後，賈伯斯以英雄之姿閃亮登場。
「為什麼需要音樂？」賈伯斯反問。
「我們熱愛音樂，而做自己熱愛的事總是很美好的，更重要的是，音樂是每個人生活的一部分，自古以來就存在，永遠不會消失。這不是一個投機市場，由於音樂是每個人生活的一部分，因此這是一個極其龐大的目標市場，遍及全球。但很有趣的是，在這場全新的數位音樂革命中，還沒有任何市場領導品牌，沒有人找到數位音樂的成功解方，而我們找到了。」
賈伯斯宣布蘋果已經找到了解方時，成功挑起了觀眾的興趣，他已經搭建好舞台。接下來他要介紹反派角色出場，便帶領觀眾回顧當時隨身音樂播放器的市場現況，賈伯斯指出，如果想隨時隨地聆聽音樂，可以選擇CD播放器（容量約為10到15首歌曲）、flash播放器、MP3播放器，或是像Jukebox這樣的硬碟設備，他接著說道：「讓我們一個一個來看。」
一台CD播放器要價大約75美元，而一張CD容納10到15首歌曲，也就是每首歌大約5美元。你可以花150美元買一台flash播放器，容量也是10到15首歌，每首歌大約10美元。你也可以花150美元買一台MP3播放器，最多可以存進150首歌曲，因此每首歌的花費降到1美元。或是，你可以花300美元買一台Jukebox硬碟，儲存容量可達1,000首歌，每首歌大約只需30美分。我們研究了所有的選項，而這正是我們想要的【指向投影片上的「硬碟」類別】。今天，我們將推出一款新產品，完全實現了這個目標，這個產品就叫做iPod。
於是，賈伯斯介紹英雄iPod登場。他表示，iPod是一款MP3音樂播放器，音質媲美CD：「但iPod最大的特色是，能夠容納千首歌曲，這是一個劃時代的飛躍，因為對大多數人來說，這相當於他們所有的音樂收藏，實在太驚人了。你有多少次出門在外，才發現自己沒帶到想聽的CD？而iPod最酷的地方是，你的整個音樂庫都能放進口袋裡，這是前所未有的突破。」強調整個音樂庫都能放進口袋，賈伯斯再次突顯了英雄iPod最創新的特質，並提醒觀眾，直到蘋果出現扭轉局勢，這才得以實現。
在iPod推出之後，記者邁克‧朗伯格（Mike Langberg）撰文指出，創新科技公司（Creative，Nomad Jukebox的原始製造商）早在蘋果之前，就看到了隨身音樂播放器的商機，並於2000年9月推出一款6GB的硬碟播放器，蘋果則在一年後才推出第一代iPod。他接著指出，「然而，創新科技公司少了蘋果眾所周知的祕密武器，也就是公司創辦人、董事長、首席傳教士史蒂夫‧賈伯斯。」
▲蘋果2006年推出Get a Mac系列廣告，喜劇演員約翰‧霍奇曼（左）扮演「PC先生」，演員賈斯汀‧隆（右）則扮演「Mac小子」。網路擷圖
「我是Mac」vs.「我是PC」
蘋果2006年推出Get a Mac系列廣告，迅速成為近代企業史上有口皆碑且耳熟能詳的電視廣告之一。喜劇演員約翰‧霍奇曼（John Hodgman）扮演「PC先生」，演員賈斯汀‧隆（Justin Long）則扮演「Mac小子」。廣告中兩人站在純白背景前，故事情節大多圍繞在突顯PC先生的古板、遲鈍和挫敗感，對比Mac小子友善、輕鬆愉快的形象。這些廣告透過三十秒短劇呈現出反派（PC）與英雄（Mac）的對立情節。
在早期的「天使／魔鬼」廣告中，Mac小子給PC先生一本iPhoto相簿，此時出現了「天使」和「魔鬼」（分別由穿著白色和紅色西裝的PC角色扮演），天使鼓勵PC誇獎Mac，魔鬼則煽動PC將相簿撕毀。這個比喻非常明顯：「我是Mac／我是PC」也可以詮釋為「我是好人／我是壞人」。
英雄角色登場後，就必須明確傳遞其優勢，才能立即回答觀眾唯一在乎的問題：「跟我有什麼關係？」在Get a Mac系列中另一支題為「Out of the Box」（開箱即用）的廣告，這兩個角色從箱子裡冒出來，開啟以下對話：
MAC：準備好了嗎？
PC：還沒呢，還有很多前置作業要準備。你有什麼大計畫？
MAC：我嘛，也許先剪輯一段家庭影片，或是建立網站，再試試我內建的攝影機。我一開箱就能做這些事，那你呢？
PC：啊，我得先下載新的驅動程式，然後移除硬碟裡的試用版軟體，還有一大堆使用說明要看。
MAC：看來，你還有很多事要處理才能開始作業，那我先開始吧，我有點迫不及待了，你好了再跟我說一聲。【跳出紙箱】
PC：其實……我其餘部分還在別的箱子裡，我稍後再去找你。
有些觀察家批評蘋果的廣告，認為流露出自以為是的優越感。無論你是喜歡還是討厭，有一點是不可否認的，這些廣告的確達到效果，至少讓蘋果一直成為談論焦點。事實上，這些廣告如此成功，迫使微軟推出自己的廣告做為反擊，展示來自各行各業的知名和普通人士驕傲地宣稱：「我是PC」。然而，蘋果早已搶得先機，將PC塑造成書呆子，而蘋果則像是人人想模仿的酷小子。微軟的廣告雖然有趣，但缺乏蘋果廣告的情感衝擊力，原因很簡單，它沒有設定反派角色。
（以上節選自《跟賈伯斯學簡報》第7景〈勝利英雄登場〉第103頁～第108頁）
