專家觀點:

網紅如何「變現」? 決勝小眾時代社群之戰

「只要有人」社群顧問執行長陳思傑熟悉社群運作。吳長益攝影
第206期
曾允盈
隨著社群媒體影響力持續提升,可以在網路上引導話題的意見領袖擴大了主導地位,影響媒體、政治、商業和其他領域。然而要走得長久得看根柢多深厚,是否有足夠的新點子和主題;有知名度之後可以維持多久,更是決勝關鍵。

隨著社群媒體影響力的持續提升,可以在網路上引導話題的意見領袖,擴大了主導地位,進而影響媒體、政治、商業和其他領域。

「只要有人」社群顧問執行長陳思傑熟悉社群的運作,2014年開始經營自媒體,操刀每則貼文的插畫文案,曾創下一個月粉絲成長2萬人、半年突破6萬人的紀錄。他觀察認為,一開始所有受眾和網紅建立關係就是透過自產的內容,內容本身承載了各種資訊,接下來無論說甚麼都可以吸引追蹤者的目光。

▲十年歷久不衰的YouTuber蔡阿嘎。網路擷圖  

現象1 》網紅藉助社群平台與受眾展開對話

十多年前,台灣部落客當紅時期沒有社群,當時的流量來源是透過搜尋。社群平台的出現,把受眾有效地圈在特定的範圍之內。陳思傑分析,過去的企業一直無法知道準確的受眾在哪裡,和受眾一直保持關係。從受眾的角度來看,也很難一直緊隨某一品牌的各種訊息,但如果是網紅,就非常合理。「社群不能只扮演單向傳聲的角色,而是和消費者展開對話,提升品牌好感或達成導購效果。」

從社群平台的特性來說,FB(臉書)使用者落在25至44歲,Instagram主要是16到35歲,YouTube也大致上介於16到35歲。因為FB推出時間較久,也有太多人使用,對年輕人的吸引力越來越低,如今IG的成長率非常快。

FB在台灣的滲透率接近100%,IG的滲透率現在還不到50%,然而KOL Radar執行長鄭鎧尹分析,使用IG的成長速度很快,平台上網紅數量已經直逼FB。目前日本市場IG使用人數已經超過FB。

每個社群平台有不同特性,互動方式受限於平台功能。「比較大的分野點是族群和年齡,這個很明顯,我在很多專案上完全感受到這件事。」陳思傑從操刀社群行銷的角度談到,如果想要把受眾從YouTube導去FB很難,因為年輕人看到FB「就覺得是爸媽在用就離開了」。另外,YouTube的性質可以讓大家看長時間的影片,大幅地訓練和改變受眾的閱覽習慣,YouTube從平台到用戶都是往十分鐘以上的長影片去推廣。

影片相對不容易在FB擴散的原因,是受眾會認為自己並不是來看影片,且同時有太多其他資訊吸引他跳離。陳思傑分析,Instagram的性質則太視覺,導致素材形式頗為受限,又因Instagram想和YouTube直接競爭,推出TV功能,但也要看能否培養用戶來平台看影片的使用習慣。

IG以文輔圖的機制,因為容易經營,只要拍個照片就可以,讓人容易產生影響力;第二是它有Hashtag ,使用者可以運用Hashtag 追蹤想看的任何主題;第三是限時動態。限時動態只會留存24小時的內容,讓網紅可將不太想永久放在主渠道的照片,或臨時想要和大家產生互動的內容,放在限時動態。限時動態必須點進才能看到內容,也會吸引受眾互動,且動態裡設定了非常多功能,包括投票、tag、表達喜愛,非常豐富。

▲知名知識型Youtuber《阿滴英文》阿滴與滴妹。網路擷圖  

然而陳思傑也提到,當時創辦「只要有人」時,全台僅有三個超過百萬等級的YouTuber,包括《這群人》、《蔡阿嘎》、《阿滴英文》,如今已經多達33位。年輕族群對YouTube的黏著度非常高,很習慣影片的節奏感。「YouTube大幅主導台灣的KOL市場,品牌端的錢容易投過去,導致YouTube又拿到很多資源,產生傾斜。」

他分析道,不少廣告主找KOL拍廣告的原因,在於KOL本身就是內容創作者,廣告主不用再找廣告公司想內容,不用找製片團隊拍攝,同時因為自帶流量,不用買數位廣告擴散,然而事實上不見得那麼簡單。

▲訂閱數12萬的KEN桑也有死忠粉絲。網路擷圖  

現象2》分眾市場看重「觀眾緣和節奏感」

大家都知道市場需要分眾,正如音樂產業一樣,以往周杰倫可以覆蓋幾乎台灣所有市場,現在很難拿出所有市場都買單的東西。「社群導致資訊碎片化,每個人都有辦法找到自己喜歡的內容,可是真的要付錢的時候,有辦法轉換嗎?也是一個問題。」

分眾市場有多小?陳思傑舉例:《KEN桑的理髮院》就是一位很有特色的理髮師在講男性髮型;《昆蟲擾西上課了》專門講鍬形蟲知識,雖然非常冷門,但在某個領域中影響力不小。因此,KOL的影響力,「訂閱數」不見得是關鍵,「影片平均瀏覽數、瀏覽時間」最重要,因為那些是他可以影響到的人。此外,無形的影響力,則是特定領域的掌握力。

▲理科太太專訪蔡依林的影片高達271萬次點閱。網路擷圖  

他認為,YouTuber中理科太太是少數和高級精品擺在一起不會覺得品牌被影響的KOL,因為形象正面;又如呱吉是少數可以業配精品酒,因為他歷經風霜,最後才成為網紅和市議員;又比如張志祺,在社會議題領域獨霸一方,就成為有影響力的人。這些獨特的定位是搶不走的,各據山頭。

▲陳思傑同時經營臉書社團社群丼。網路擷圖  

同時是專門討論社群行銷內容的社團「社群丼」創辦人,陳思傑認為經營社群,觀眾緣和節奏感很重要,不過這些特質皆無法量化。

▲「老高與小茉」身穿自有品牌T恤。網路擷圖  

節奏感很難形容,例如《老高與小茉》裡,老高的節奏感很好,他原來是一位遊戲實況主,某天突然異想天開分享冷門知識就紅了,天生的節奏感成為他的優勢;還有像《HowFun》,陳思傑笑著說,「做了那麼久總以為該江郎才盡了,但下一支影片還是可以把群眾逗樂。」

▲HowHow組團的七月半單曲〈How哥宇宙〉曲風熱血,MV仿日式動畫,由台灣動畫公司夢想動畫與羊王創映共同製作。網路擷圖  

▲《博恩夜夜秀》結合現場觀眾的棚內錄影及網路分段觀看,是薩泰爾娛樂製作的單口喜劇脫口秀,內容有時事評論、主題橋段及特別來賓。網路擷圖  

HowHow本來很少跨界合作,也是少數台灣一線YouTuber裡沒有簽經紀公司,比較少做合作串聯,直到2017年他和蔡阿嘎等YouTuber成立七月半樂團,某個程度也延續了自身的影響力;《博恩夜夜秀》裡,博恩總是表現得很尷尬,尷尬甚至成為他的特色。但他紅了,市場就是需要不斷被測試,不然永遠沒辦法知道能不能在某個點吸引人。

有知名度還能走得長久要看根柢多深厚,尤其是對「非娛樂性」的KOL而言,是否有足夠的新點子和主題十分關鍵。粉絲增長速度下降時,可以思考轉型和跨界合作,或再開第二頻道,但又不能破壞原本的定位。  

現象3》網紅如何將影響力變現?

既然作為在各自領域有影響力的意見領袖,能主導社群上的許多議題,大部分網紅也能扮演口碑傳播的行銷角色,改變大眾的消費習慣。

根據沂動行銷公司「SOOCKER搜客」的調查,網紅的收入來源(複選),95.3%來自固定合作費用,42%來自導購分潤,29%來自平台廣告版位,24%來自創作內容付費,9.3%為直播平台分潤。絕大多數KOL和企業合作業配,然而業配決定權仍掌握在品牌端,不一定是穩定長久的經營之道。

▲美食YouTuber《千千進食中》推出個人品牌千拌麵。網路擷圖 陳思傑表示,用各種不同方式變現的KOL越來越多,例如《阿滴英文》做訂閱制,有人願意付費觀看內容,正是影響力的重要表現。也有不少網紅善用自身風格打造個人化商品,包括推出自創品牌,例如粉絲數超過百萬的《千千進食中》,站穩美食YouTuber地位,千千在2018年推出個人品牌千拌麵,在競爭的乾拌麵市場殺出血路;寵物類 YouTuber中粉絲數量最多的《黃阿瑪的後宮生活》,主人志銘、狸貓於2018年在蝦皮等購物網站上開設「瑪瑪商行」,推出飲料提袋、手機殼等貓咪周邊商品,每次發售都引起粉絲轟動。又如老高賣T恤,一天可以賣到一萬件;這群人、滴妹出唱片等。

▲國外很多美妝部落客都出自己的彩妝品牌,才能延續影響力,最後可能大家只認識他的品牌不認識他。Adobe Stock  

陳思傑舉例國外很多美妝部落客都出自己的彩妝品牌,才能延續影響力,最後可能大家只認識他的品牌不認識他。因此,網紅像是藝人的發展方法,模式雖舊,但因為新角色和新媒體,也會有新的火花。

 

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