文案高手之二

文案的美:創辦人林育聖教你當「文案師」

「文案的美」創辦人林育聖。林育聖提供
第198期
李唐峰
文案高手之二 -- 夢想打造出「文案師」這一職業,熱愛文字、筆耕十年、創立「文案的美」公司團隊的林育聖,設計出一套架構、邏輯、系統方法,讓學習文案不再只是仰賴創意或靈光乍現。林育聖期許未來講到「文案師」時,就像行銷企劃一樣普遍。

文筆不好、沒有才華、缺乏靈感、毫無創意,能寫出好文案嗎?很多人都會很直覺地搖頭說:「難!」

其實寫文案並不像寫小說或作詩,並不需要華麗的詞藻,也不必然要像品牌廣告般,必須憑著一句金句才能留下經典。

在這個時代,文案遍布四周──在社群與臉書上經營的「貼文文案」、在單頁廣告上的「銷售文案」、在產品介紹上的「產品文案」、傳遞精神與價值的「品牌文案」,以及網站上符合SEO(search engine optimization,搜尋引擎最佳化)原則的「網站文案」等,每一種都不一樣,也不必依賴靈光乍現的那一瞬間才能寫出好文案。


▲「文案的美」官網首頁。網路擷圖

 

文案法則》「銷售型文案」有明確架構

在2015年到2017年間以「每天來點負能量」粉絲團爆紅的林育聖,如此解讀現代文案:「有用的文案不一定有創意,有創意的文案不一定有用。他們之間的關聯度一直都沒有那麼高。」

在2015年、年方30歲時,林育聖創辦了「文案的美」,是台灣極少數靠「文案接案」作為主要業務的企業團隊。

在其發表的文案教學文章中,或文案課程、媒體採訪中,林育聖都不斷強調「寫出一篇好文案,『方法』比才華更重要」、「靈感是禮物,方法是實務」、「不是能把文字寫得多好看,而是能依照需求寫出適合的文字」。

許多文案工作者,往往一味強調創意,非得用很特別的字,或是想出驚天動地的金句。林育聖認為這其實是一個盲點,以其大學畢業十年來累積的採訪、廣告、數位行銷、網站經營、電子商務等經驗中,他發現寫文案是有架構、有邏輯、有系統化方法可以依循的。

他歸納出最簡單的文案分類可以區分為兩種。第一種是「展示型文案」,走創意、漂亮、修辭、特色路線。例如:「感受如漫步花草叢間的香氣,有如初春盛開的花朵散發迷人香氣,融合生命力與美的雙重滋味,打造專屬於你的天味感受……」或是:「選用上等的材料製作而成,每日新鮮製作,由專業的團隊為您服務,頂級服務,即刻享受……」

林育聖說,這種文案就像放在架上展示一樣,要不要買隨便你。這種文案導購效果較差,較無法讓人感受到產品有立即的需求,而是以「宣傳產品精神」為主,適合放在產品包裝、DM、看版或海報上。

另一種文案則是目前電商購物時代的大宗,可稱為「銷售型文案」,它能夠導引消費者、創造產品需求、達到導購目的,走利益、引導、效果路線。

林育聖指出,銷售型文案有非常明確的架構,而且非常簡單,只有兩個步驟:第一是提問題,第二是解決問題。只要提出你的產品可以解決的問題,對消費者不斷提問,然後不斷解決問題即可;或是再延伸一下到第三步:形容解決問題後的感受,例如:「一到冬天就乾癢紅腫嗎?馬上敷OO面膜,讓妳整個冬天當個舒適Q彈的水美人。」或是:「怕孩子亂吃糖果蛀牙嗎?馬上吃健康的OO餅乾,讓你的孩子吃得開心又健康。」

林育聖認為這樣的架構可以不斷延伸下去,可推進為較經典的六層架構:一、提問題;二、形容這問題有多嚴重;三、這問題不解決會有甚麼壞事或是解決了有甚麼好事;四、解決問題;五、形容解決問題後的感受;六、解釋你為甚麼可以解決這個問題。

「不是說創意不重要,而是在有些情況下,創意是方法,不是目的!文案的目的是甚麼,決定了我們要用甚麼方法。」林育聖認為,時下的數位文案與過去的創意文案、廣告文案,不同之處正在於此,文字的多少長短、文詞的華麗與否,都不是重點。

當有了架構、邏輯、系統方法,文案將容易學習、方便複製、產出迅速。而真正寫文案該下苦工的地方,林育聖認為反而應該是「針對產品市場、受眾思維的理解與判斷」。


▲林育聖認為,累積對市場、受眾的理解能力與判斷能力,才有辦法寫出有專業、有深度的文案。林育聖提供

 

文案關鍵》紮實了解市場產品與受眾

「文案的美」接案最大量的就是「銷售型文案」。公司在確認報價與接案後,首先會請客戶寄送試用品,文案團隊進行試用後,接著搜集資料、進行思考、準備問題,針對產品受眾、產品優勢、產品特點、產品有何特別技術、產品想要解決的問題等,條列出許多問項,再與客戶進行訪談,了解他們對該項產品的期待與目標後,最後才是撰稿與交稿。

以上僅是一個文案的製作流程,如果要長期深入經營品牌、產品、電商,林育聖認為專業度的累積、深度的強化更形重要,「很多人在經營企業、產品社群時,一開始還經營得不錯,但三個月後已經不知道要寫甚麼了。他已經掏光自己,淺層面的東西都用盡了,所以沒有深度。」

如何改善這個狀況呢?林育聖提出四個技術條件:一、掌握文字的能力;二、產品市場的理解能力;三、受眾思維的判斷能力;四、風格市場的營造能力。

除了自己多寫、多看,累積運用文字的基礎功力外,與專業度、深度有關的則屬第二、第三項。

「不能只是把產品寫出來而已,要成為產品的專家、要去研究產品,甚至研究背後的技術。即使百分之百了解之後,可能寫出來的也只有50%;如果你一知半解,只有50%的了解程度,那消費者很可能只能吸收到25%。所以對產品的了解必須到一定程度,寫出來才有高度。」


▲林育聖表示,企業要內部訓練「文案師」,目的要明確,期待也需要正確,否則容易失望。圖為林育聖的文案教學課。林育聖提供

 

此外,對於目標族群、產品受眾的了解也必須下足苦工,林育聖問道:「假設你針對銀髮族的產品,找了一家養老院對五到十人進行訪談,你就對這個族群了解了嗎?」他認為只做一篇內容,上述訪談加上網路論壇資訊蒐集或許足夠,但如果針對某產業、產品做長期深耕,想寫出百篇內容,則必須針對該族群進行五十、一百,甚至上千人次的了解,否則是絕對不夠的。

不同的產業、不同的消費族群,都有不同的樣貌、喜好與說話方式。林育聖舉例,裝潢類的粉絲社團非常喜歡看開箱文,因為一個人一輩子可能只有一次裝潢的機會,且耗費數十萬。因此大家對開箱文很有興趣,想了解別人花了多少錢、做出甚麼樣的成果出來,以便為自己的那一次做準備,不要走冤枉路。相形之下,3C產品世界如果想用開箱文做行銷,就必須做得更特別一點。

因此,了解不同產業、市場的族群真正想要看的東西是甚麼非常重要,林育聖強調,即使很好做、很簡單就能做,也該多方嘗試找出許多方向去做。

而文案寫到最後,就必須有風格。林育聖說:「所謂風格,就是去除掉品牌LOGO、去掉品牌辨識的東西,光看文字就知道你是誰,這就是風格。當然這很難,但這也是最後一步。」他強調:「規範會讓你做得標準,風格則會讓你突出,但那要花較久的時間。」


▲林育聖樂於分享關於文案的一切知識、技巧、心法,希望未來「文案師」成為一個普遍的職業。林育聖提供

 

企業內部文案養成》目的要明確、期待要正確

一個企業如果內部要自己養成或訓練「文案師」,林育聖認為有三點必須注意:
首先,企業必須明確自己的目的是甚麼。就像企業如果要培養自己的業務高手一樣,必須看訓練他的目的是甚麼。業務必須知道要賣甚麼東西,是在外拜訪還是電話行銷?同理,一個企業有很多與文字有關的工作,包括行政、廣告、創意、行銷、臉書、網站、銷售上,有各式各樣各種類型的文件,不可能全仰賴一個人撰寫。所以第一步就必須確認文案的目的。

「文案的美」在接案或當企業文案顧問時,第一步也是「確認目的」:是做FB貼文、產品介紹、銷售頁面、還是網站文章?不同的類型有不同的規範。

其次,企業養成自己的文案師,必須挑選擇對文字有基本功力的員工,「掌握文字的能力」是文案師的必備基礎,林育聖說:「就像平常沒運動,就不會有足夠的體力。有寫文字、常閱讀的人,詞彙量才夠。肚子裡沒有東西,是寫不出文案的。」
第三點則是,企業對文案的期待要正確,不能有「錯誤的過度期待」。林育聖發現有的企業,會把「賣不好」、「賣得不夠好」,或是「想要賣得更好」都歸因到文案上。他認為這些歸咎不一定正確,產品想要賣得更多,並不是改文案就能做到的,而是整個策略的調整,「所以要明確界定好文案可以負責的事情有哪些,如果過度期待大多會失望。」

因此,「文案的美」接案時會先了解企業遇到甚麼問題,是否真的是文案的問題,還是另有緣由。林育聖會對客戶的商業模式做一番檢視。「如果期待一個文案就能改變一個企業,那是個迷思。」


▲「文案的美」網站上的「文案教學」欄目,是個充滿文案知識的寶庫。有志學習文案者可好好挖寶並實踐。網路擷圖

 

成立文案的美》期待「文案師」成為一個職位

進入「文案的美」官網,發現不僅提供多元的文案服務,還有各種文案課程,網站上的「文案教學」專區更是一個寶庫,五十幾篇精采的經驗分享,具體的架構、邏輯、操作方法、範例,甚至是進階版的心法、學習思考、深入修練心得等,都完全大公開。

「我很希望有一個也很喜歡文案的人看了我們這些文章以後,能夠拿這些技術也去成立另外一家公司、去實踐,大家一起把這個市場、文案精神散播出去,讓每一個人都知道文案。」林育聖誠懇道。

自創「文案師」這一職稱的林育聖,認為眼下寫文案已經是個專業、卻還不是個正式職業有點可惜。一點也不怕別人學習模仿,林育聖反而更希望未來在人力銀行的網站上,「文案師」能夠成為一個職位名稱,就像行銷企劃一樣普遍。

「我們不是廣告人員、我們不是行銷人員,我們是文案師!」林育聖期許自己、旗下的文案師以及每一個熱愛文案的人,一起讓「文案師」的夢想成真。

 

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