優化「顧客服務旅程」 行銷無往不利!

何佳勳認為,「以顧客為中心」的主要概念就是「顧客服務旅程」。Fotolia
第191期
李唐峰
落實「以顧客為中心」

「以顧客為中心」是現代企業經營、行銷的核心。無論線上、線下、物流的整合,或是技術、數據、人工智慧的運用,其實最根本的目的,就是更有效率、更有效益地服務顧客。



如何「以顧客為中心」?

但要怎麼以顧客為中心?進一步講,許多企業已經有既有的產品與服務,要如何讓顧客感受到你能夠提供的價值?幫他解決需求與問題?

專門為企業擔任行銷教練的「圭話行銷」創辦人何佳勳認為,「以顧客為中心」的主要概念就是「顧客服務旅程」──也就是你要清楚,顧客在接觸到你的時候,會碰到的所有事情、他會在意的所有細節,然後回推回來企業行銷該做的事情,把它做得更好,讓顧客想要增加接觸、持續接觸。


▲「圭話行銷」創辦人何佳勳。葉俊宏攝影

 

在這個概念下,何佳勳認為在顧客接觸這個旅程之前,最重要的第一步是公司的「價值主張」,也就是「企業提供給客戶的價值」──消費者想要獲得的東西?他生活中要達成的任務是甚麼?他要達成任務的痛點是甚麼?我們的產品服務可以怎麼解決?




優化「顧客服務旅程」三段接觸點

當有了這個價值,就能在顧客服務旅程中,持續在每一個接觸點有效地傳達給顧客。這些接觸點包括了前、中、後三段,前段指「消費者如何知道你、認識你、觀察你」,中段指「會影響消費者在購買當下思考的接觸點」,後段指「購買後包括到貨、使用並會影響他再回購或分享的因素」。而把每一個跟顧客接觸到的地方優化,優化到他願意分享企業的價值,就做到了以顧客為中心。

「顧客怎麼說你,就是你的品牌。當我們做到最成功,就是讓顧客說出我們想講的話,然後他還願意去分享給別人。」何佳勳說道。

何佳勳會帶領企業先找出自己產品或服務的價值是甚麼,然後跟企業一起討論:「顧客購買前會在乎甚麼?購買時會在乎甚麼?購買後又會在乎甚麼?」並從中找出幾個最關鍵的點來加強。他舉例:「比如你要買相機,購買前你會去哪邊?或如何引起你購買相機的欲望?或你本來就是相機愛用者或專業者,你可能就會去問一下有沒有高手用過感覺如何?這會引出不同的接觸管道、路徑。」

本期封面故事的三個個案分別是在「顧客服務旅程」中的前段、中段、後段表現突出的三間中小企業:「火星糖」在吸引新客、擴展知名度方面有其獨到之處;「臭味滾」在與顧客互動中加深消費者的信賴與情感連結;「天泉草本」則在顧客消費後的服務與驚喜做得相當傑出。如果你正想要拓展行銷、衝高業績,就別錯過他們的故事!



「顧客服務旅程」接觸點

● 前段:觸及、觀察

實體線下廣告:
路上接到的DM或衛生紙、公車廣告、捷運站廣告、計程車廣告、電視廣告、電台廣播廣告、雜誌廣告、報紙廣告、室內外看板等。


網路線上廣告:
Yahoo原生廣告、FB粉絲團廣告、YouTube廣告、Google聯播網廣告、App廣告、推播、電子報廣告等。


新聞報導或置入:
電視、雜誌、電台、報紙、網路媒體報導、部落客介紹等。


消費者個人搜尋接觸:
Google搜尋排名很前面、在Google地圖上看到、在購物平台逛街看到、比價網找便宜、實體店面有見過、展覽現場看過、看過相關訊息或專業知識文章而去搜尋到、自己遇到問題或需求上網查到過等。


論壇:
網路論壇或線下社群熱烈討論,如PTT、mobile01、FB社團、粉絲團及各種專業論壇等熱烈討論。


親朋好友分享推薦:
聽朋友說過、家人買過、上課聽過、鄰居送我過、同事覺得不錯等。


相關活動:
朋友邀請參加FB抽獎、參與過線上或線下活動、填問卷送好禮而知道、網紅推薦、有趣的業配影片、藝人代言、喜愛的品牌推出的異業合作等。



● 中段:購買

消費需求:
消費者急需解決問題或需求的程度高低、產品或服務本身的價值是否對應消費者購買的動機與需求、有無親朋好友推薦或評價、消費者口袋深不深等。


店家與產品評價:
品牌知名度與可信度、CP值高低、消費評價、專家評價、產品是否能解決需求、產品品質、價格高低、與其他品牌的比價、特殊產品組合、產品精美等。


購物流程:
是否需加入會員、需要填寫多少資料、結帳順暢度與難易度、到貨速度、網購安全性等。


客服互動:
FB、LINE@、電話、線下真人等各種客服互動,是否能協助顧客解決問題、是否能即時回應、不強迫推銷但真誠貼心、客服服務態度等。


優惠折扣:
有無免運、有無優惠、有無大量訂購組、團購可分送不同人與否、有無贈品等。

 


● 後段:使用、到貨

產品品質:
產品本身價值、產品沒有缺失、使用效果、使用說明簡單易懂又完整、保固、耐用度等。


物流送貨:
出貨、到貨簡訊通知、運送到貨時間可配合顧客調整、收到時外觀與產品無瑕疵、物流的態度等。


客服協助:
容易找到客服聯絡方式並方便與之聯絡、客服主動追蹤、產品有問題可立即退換貨或直接退費、客服對產品的使用教學、問題解決與專業能力、客服的態度等。


消費回饋:
紅利回饋、集點換禮、生日折扣、老顧客專屬特惠、下次購買優惠、推薦分享優惠、購物金累積等。


感動行銷:
令人驚豔而印象深刻的外盒包裝、手寫感謝卡、大方大氣的贈品、熟客禮、足以跟朋友炫耀或分享的驚喜、能跟老闆或客服建立私人情誼、有限名額的聚會等。


 

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