成功行銷奇異果 ZESPRI教你攻占全球市場

ZESPRI紐西蘭奇異果品牌聞名全世界,每年銷售約25億顆奇異果,約占全球總奇異果市場的三分之一。
ZESPRI提供
第141期
鄭少凡
紐西蘭奇異果聞名全世界,單單一家ZESPRI公司,每年即可銷售約25億顆奇異果,約占全球總奇異果市場的三分之一。他們是怎麼做到的?

奇異果營養豐富,味道清爽甜美,在台灣很受歡迎,一年就可以吃掉1.8億顆。

奇異果原產於亞洲東部,古代中國就有生產,當時叫做中國鵝莓或獼猴桃。現今一提到奇異果,人們馬上聯想到紐西蘭奇異果,其實紐西蘭是在1904年引進奇異果,相對於亞洲來講很年輕;1952年才開始外銷奇異果,1959出口商以紐西蘭國鳥奇異鳥(Kiwibird)命名為「奇異果」(Kiwifruit)。

經過短短五十多年的演變,紐西蘭奇異果儼然成為奇異果的代名詞。這都要歸功於著名品牌「ZESPRI紐西蘭奇異果」(Zespri New Zealand Kiwifruit)公司。

ZESPRI紐西蘭奇異果品牌聞名全世界。奇異果占全球水果生產量不到1%,但單單一家ZESPRI公司卻可以每年銷售約25億顆奇異果,約占全球總奇異果市場的三分之一,實力驚人。ZESPRI是一家人數約250人的中小型企業,然而單是2012年的營收就高達15.6億紐元(約12.4億美元、374億台幣),是世界第二大奇異果公司的十倍。

ZESPRI有多受歡迎?舉例來說,ZESPRI在南半球最大的競爭對手是智利,以韓國市場而言,因為智利與韓國簽訂《自由貿易協定》(FTA),智利出口奇異果到韓國的關稅是12%,未來會降到0%;但紐西蘭和韓國並未簽訂FTA,關稅高達45%。即便在這麼高關稅的情況下,韓國依舊是ZESPRI的第四大外銷市場(占銷售的7%),比台灣還高一名(占銷售的6%),可見ZESPRI受肯定的程度非比尋常。

這樣的成功故事令人好奇,ZESPRI紐西蘭奇異果公司是怎麼做到的?

ZESPRI全球行銷總經理凱若‧沃德(Carol Ward)。丹尼爾攝影

策略1》
集中果農 實行單一出口制

紐西蘭從1950年代開始外銷奇異果以來,遇到許多問題,像是生產過剩、出口商海外削價競爭等。面對這些問題,幾位較具商業經驗的果農決定發起280位果農投票收回自主銷售權,結果有高達270位果農贊成採用單一出口制度。1988年,紐西蘭政府成立由果農組成的奇異果行銷局(The New Zealand Kiwifruit Marketing Board),自己決定價格與行銷,每年向議會報告營運情況。

但在1990年代初期,紐國政府取消補貼,加上其他國家對手激烈競爭,奇異果產業再度面臨危機,有高達二成的果農倒閉。奇異果行銷局只好進行改革,1997年一分為二,成為Kiwi New Zealand和ZESPRI International(ZESPRI的前身)兩家公司,前者負責產業相關問題,後者負責全球行銷。

1999年,紐西蘭政府通過《奇異果產業重整法》,將ZESPRI International改制為現在的ZESPRI Group Limited(簡稱ZESPRI),統籌紐西蘭奇異果的產銷規劃,以單一品牌與統一的市場價格,管理紐西蘭奇異果的全球行銷事務。ZESPRI全球行銷總經理凱若‧沃德(Carol Ward)表示:「果農們同意合作,用單一品牌行銷,來與其他小品牌競爭。」

策略2》
瞭解市場 成功協調果農與行銷

2013年9月,在香港舉行的首屆「亞洲水果大獎」(Asia Fruit Award)上贏得行銷獎項後,ZESPRI全球行銷總裁麥休森(Dan Mathieson)表示:「ZESPRI是少數的全球水果品牌,我們品牌的價值來自於果農對於品牌的堅持,以及我們能和亞洲的消費者建立聯繫。」

ZESPRI是由紐西蘭二千七百多位果農組成,加上海外的果農,總計四千多位。ZESPRI總部位於紐西蘭奇異果主要產地豐盛灣(Bay of Plenty)的Mount Maunganui,在歐洲多個國家、日本、韓國、中國、台灣、美國等主要銷售市場設有海外分公司,銷售網遍布全球六十多國,主要產品包括綠色奇異果(ZESPRI Green)、黃金奇異果(ZESPRI Gold)、有機奇異果(ZESPRI Organic)。

ZESPRI的工作不只是對外貿易,更需要平衡產銷間的關係:零售與通路商希望獲得品質最好的奇異果;果農想要知道市場需求情況、奇異果是否能順利運送銷售;水果供應商則希望他們從ZESPRI進貨的奇異果比別的品牌有競爭力。

因此,ZESPRI不但要掌握第一手市場狀況且有效地傳遞給果農,同時也要和果農協調合作,讓果農種出符合市場需求、品質高、能耐運送的好產品。

ZESPRI每年花許多精力在全球行銷上,預算是營收的10%。他們每年在各國進行詳細的市場調查,瞭解不同國家的消費者對奇異果有甚麼偏好,例如大小、口味、種類、成熟度等,再針對這些消費者偏好開發相應的奇異果,並進行相應的行銷。

ZESPRI的黃金奇異果,因其黃色果肉命名,體積較大,果肉偏甜,在亞洲市場很受歡迎,尤其適合日本與中國市場的口味。ZESPRI也一直在研發果肉更甜的奇異果,如品種G3、G9黃金奇異果以及G14綠色奇異果。

有了市場資訊後,ZESPRI得以和果農有效協調,種植出市場想要的產品。ZESPRI全球行銷總經理凱若‧沃德解釋道:「我們花很多心力與果農溝通,最重要的是將市場上的訊號有效地傳給果農,好讓身在供應鏈上的果農可以讓奇異果加值。」

凱若‧沃德坦承,在與果農溝通與協調上,一直會有生產和銷售上的爭執,但最有效的溝通方式,就是獎金制度──只要果農種的奇異果達到ZESPRI設定的品質指標,就會發放獎金,「我們依品質付款。」她乾脆地說。

凱若‧沃德指出,據ZESPRI內部研究顯示,消費者喜歡較甜的果子,所以他們會到每個果園親自品嚐甜度,甜度越高發放的獎金越多,「我們與果農的溝通著重在結果的產出,花很多力氣確保獎金制度可以與品質要求同步。我們也建立顧問制度,設立委員會、開會討論、出刊資訊,好讓果農清楚明白為何要設立這樣的目標,也讓他們同意。」

奇異果收成後,包裝前必須先經過專業訓練的人員在現場對每顆奇異果進行篩選分類,用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害。ZESPRI提供

策略3》
推行內部嚴格品管 確保果品安全

除了瞭解市場資訊並有效傳遞、協調果農達到標準外,ZESPRI在安全品質上也有過人的標準,才能打造出讓全世界信任的品牌,有效行銷。

紐西蘭有著全球數一數二天然乾淨的好環境,這樣的客觀環境給食品安全提供了有利的條件,除此之外,ZESPRI還建立了完整的品管系統。

ZESPRI是全球唯一通過ISO認證的奇異果公司,其內部還推行一個品管系統──ZESPRI System,包括奇異果的種植、採收、包裝、運輸、儲藏等,有超過二百項品檢關卡,每顆奇異果都要通過嚴謹的檢測與現場管理,保證符合所有進口國的管理標準。

每箱奇異果出廠時,都貼有生產果農的編號,若出現問題可以馬上找出是哪個果農生產,釐清責任歸屬並進行改進,以確保出廠品質。

奇異果收成後,包裝前首先要經過專業訓練人員在現場對每顆奇異果進行篩選分類,用肉眼檢查果實外觀是否有毀損或病蟲害。之後,再將大部分奇異果以人工方式裝入特別設計的包裝中。包裝後會將奇異果放在托盤上,然後進入冷凍。包裝與運送過程,ZESPRI都嚴格控管。

早在1984年,紐西蘭奇異果果農就自發訂定了一套嚴格的生產管理制度──《綠色病蟲害管理法》。ZESPRI後續又將該管理辦法訂定得更嚴格,並申請註冊,成為國際效法的環保病蟲害管理法則。管理法中要求果農盡量減少噴藥次數和注意用藥安全,優先以零污染方式防治病蟲害。當果農發現有病蟲害時,要先上網申報,ZESPRI會派專人去果園查看實情,證實有使用農藥之必要時,才會由具有證照的專家前來進行局部噴藥,且用的藥必須是由紐西蘭國立農業研究中心開發的草本藥劑,若是採收前三個月的果實則一律不准進行噴藥,以確保農藥零殘留。

ZESPRI並設有完全不用化學藥品與肥料的有機奇異果農場。凱若‧沃德表示:「ZESPRI的系統是全面性的,不只是看產品品質,也注重環境品質。我們對於永續性很驕傲,用超標準的管理方式確保永續性,不只是符合品質標準,而是整套的品管系統。」

ZESPRI針對Psa病毒的問題做了許多研究,也研發了不同品種的奇異果,希望能不受病毒影響。ZESPRI提供

策略4》
培育新品種 克服病毒挑戰

雖然ZESPRI有著優良的天然栽種環境和嚴格的品管機制,但就像所有產業一樣,困難與挑戰總是一個接一個,「每年ZESPRI都會遇到不同的挑戰,每個季節的挑戰都不一樣,要面對不同的天氣變化與百變市場狀況,所以在這裡工作很刺激。」凱若‧沃德微笑道。

近年來ZESPRI遭遇最大的挑戰,是一種新型植物病毒Psa出現,對於奇異果的根莖部位造成很大的破壞,最受亞洲市場歡迎的黃金奇異果尤其嚴重,營收也因此受到影響。2011年,ZESPRI的營收是16.2億紐元(約12.9億美元、387億台幣),比起2010年營收成長了7%,但因為Psa的衝擊,2012年的營收呈現下降趨勢,回跌到15.6億紐元(約12.4億美元、374億台幣)。

ZESPRI針對Psa病毒的問題做了許多研究,也研發了不同品種的奇異果,希望能不受影響,總計投入的經費高達2,000萬紐幣(約1,600萬美元、四億八千萬台幣)。

凱若‧沃德表示,培育奇異果新品種,從栽種到成熟可出貨,需要約三年的時間,所以新的黃金奇異果品種都還在栽培中。而培育出新的品種後,還得面對確保新品種適合銷售、耐包裝且耐運送、儲藏期限得長等各方面困難。

而面對Psa病毒對黃金奇異果的影響,ZESPRI以「謹慎樂觀」來形容目前的過渡期:「對於新品種的黃金奇異果的成功我們持樂觀態度,但還是得很小心天氣狀況、果園管理情況,所以我們努力和果農合作,時常召開研討會、在網路上公布資訊。」

奇異果之所以銷售成功,不只是靠行銷手法,品牌的建立、品質的嚴格把關,果農集體合作的力量與行銷的協調配合,各環節都得緊密相扣,才能攻入全球市場。

ZESPRI的故事是農產品成功行銷至全世界的有力教案,值得台灣學習。

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