封面故事

台灣遊艇王國再飛躍 品牌祕辛大公開

東哥董事長闕慶承認為要打品牌就得瞭解市場,要掌握市場就必須熟悉客戶。圖為東哥遊艇廠新造的遊艇。
第135期
鄭少凡
台灣製造遊艇的技術揚名全球,但自有品牌之路仍然艱辛。歷經兩次產業波動,台灣的遊艇王國如何再升級,走向品牌之路?

英國航海愛好者Dick Beaumont,7月時駕駛著他的帆船從菲律賓航向台灣,中途遇上了暴風雨,風速到達50、60節(約每小時90~110公里),7公尺高的大浪不斷迎面而來……

這只是他數年來航行於東南亞海域間的一段小插曲而已。

Dick Beaumont是一位成功的英國商人,事業跨及產品開發、零售、金融、製造業等多個領域。年近退休的他,幾年前就開始過著半退休的生活,駕著帆船遊玩於東南亞。他從香港出發,經過了菲律賓、台灣、新加坡、馬來西亞、泰國,到達印度洋,再回到澳洲,並往來於這些國家。幾年下來,他在亞洲地區總共航行了超過將近5萬公里。

Dick Beaumont說道:「在海上航行時,若船本身不堅固,情況會很危險。」航行期間他遇過無數暴風雨,但都因為他的駕船堅固耐用而度過了難關。

而他使用的遊艇就是來自台灣的品牌。

 

歷史追溯》
遊艇王國二度起落 品牌之路刻不容緩

台灣是世界有名的遊艇製造王國,這段歷史追溯到1950年代。當時駐台美軍為了建造遊艇,意外發現台灣的木工很高竿,看著設計圖就能做出成品來,而且品質良好。於是名聲在美國傳開來,紛紛來到台灣造船,台灣遊艇廠如雨後春筍般誕生。

到1980年代,遊艇業進入高峰期,當時最多一年出口一千五百多艘遊艇,總產值接近二億美元,「亞洲遊艇王國」之名傳遍世界。

但隨後第一波的產業危機出現。1980年代末,美國課徵奢侈稅,遊艇購買量瞬間大減;加上1990年代初台幣大幅升值,從原本對美元的1比40瞬間升到1比25,以外銷為主的遊艇業吃不消,七成的遊艇廠倒閉,一百多家遊艇廠只剩下二、三十家,產業歷經第一波洗牌。

剩下的遊艇廠為了生存,紛紛調整經營策略,轉而製造大型遊艇,並以高超的製造技巧走高價位精緻化、客製化路線。1999年隨著匯率穩定、景氣回溫,市場需求量增加,加上遊艇廠策略正確,產業又經歷了十年的榮景,台灣遊艇出口量在世界保持於五、六、七排名上下擺動。

名賽車手小舒馬克(Ralf Schumacher)、NBA籃球明星皮朋(Scottie Pippen)、眾多香港富豪所擁有的遊艇,都是台灣製造。LVMH集團總裁阿諾特(Bernard Arnault)價值新台幣十多億元的巨型豪華遊艇,也指定由台灣廠商改造。

目前台灣33家遊艇製造廠分別分布於南、北兩大區。南台灣為台灣遊艇生產重鎮,以台南、高雄、屏東為聚地;北部遊艇則聚集在台北、桃園。

但是,2008年的金融海嘯,再次對遊艇產業投下另一顆震撼彈,加上美債、歐債危機,外銷市場以美、歐為主的遊艇業受創不小。遊艇製造廠亞港董事長林高水表示,這波金融海嘯導致他們公司的業績掉到剩下原來的二成五,雖然現在已慢慢恢復,可見當時的慘況。

不過,即使台灣製造遊艇的技術揚名全球,但自有品牌之路仍然艱辛。全台33家製船廠中,擁有自有品牌者約十家(如嘉鴻的品牌Horizon、東哥的品牌Ocean Alexander、強生的品牌Johnson、大洋的品牌Tayana等),不到三分之一。

台灣區遊艇工業同業公會總幹事張學樵表示,2008年金融海嘯後,以代工為主的遊艇製造廠意識到唯有自有品牌才能不受景氣影響,紛紛加快腳步發展。尤其近十年來,發展品牌已成為台灣遊艇廠的趨勢,「台灣遊艇當初(第一波轉型時)發展高附加價值,跨進世界市場那一步,國外代理商幫了很多忙,但代理商也限制了台灣廠商,因為等於是用別人的品牌幫別人作嫁,後來這十年來才有一些自有品牌嶄露頭角。」

經營品牌很不容易,必須跳脫製造思維,砸大錢在全球設立服務據點,並自己進行全球行銷和打廣告。歷經兩次產業波動,台灣的遊艇王國如何再升級,走向品牌之路?

台灣是世界有名的遊艇製造王國,遊艇出口量在世界保持五、六、七排名上下。圖為停泊在高雄港的遊艇。fotolia

 

以自有品牌創廠》
「東哥」跳脫經濟利益 做出東西代表「我」

東哥遊艇廠創立於1978年,不同於台灣大部分同業,東哥創廠之初,即推出自有品牌Ocean Alexander。創辦人闕詒流在1990年代末因健康因素交班給自己的兒子──東哥現任董事長闕慶承,是台灣遊艇廠最早完成第二代交班的業者。

東哥遊艇三十幾年來,透過自有品牌和不斷提升品質,累積銷售遊艇總量超過2,000艘,成為大中華地區最大的遊艇廠,成績斐然。目前東哥遊艇全球有十多個代理商,市場涵蓋歐、美、澳、亞各地,尤其在美國,光是美西遊艇市場,市占率就超過50%;目前在上海、台灣、西雅圖都有工廠,分別製造小、中、大型動力遊艇。

講起自己的品牌經驗,東哥遊艇董事長闕慶承表示,不是每個公司都適合擁有品牌,因為建立品牌得自己建立銷售網、負責保固,還得不斷維持品牌名譽、投入廣告與推廣,光是投在品牌的成本就占了營業額的5%~10%,但品牌帶來的回收卻無法用數字量化。尤其在不景氣時,營收少卻同樣還得投入品牌開銷,而長久經營的品牌形象若稍不注意,一年、一季的策略錯誤就會打壞了品牌名聲,若對品牌沒有一定的堅持,是無法維持下去的。

闕慶承認為,經營品牌不能只是為了經濟效益、獲利。他談及當初父親以自己的英文名字Alexander作為自創品牌的名稱,並不是考量獲利,而是為了留下一個屬於自己的名聲,「那時的啟發點就是希望做出一個東西代表『我』」。

在1970、1980年代景氣很好的時候,台灣遊艇廠都大量接單。當時東哥也可隨時接國外品牌的代工訂單,但創立品牌的出發點,一開始就不是為了藉此賺更多錢,也就捨棄接單的機會,專心經營自我品牌。

在1980年代末、1990年代初的第一波不景氣時,品牌價值開始發酵。當各廠品質、成本都相近時,由於有自有品牌,能夠較靈活地掌握銷售,就可取得先機。闕慶承解釋:「比如說,你可以賣便宜一點,如果你是接單生產的話,你只能賣給下你單的那人便宜點,而他會怎麼賣給客人你就不知道了。」

但是,品牌帶來的不一定都是甜蜜,在2008年的不景氣中,闕慶承表示,別人失血,但東哥由於多了投入品牌的開銷,失血更重。不過,闕慶承反而藉此加快投入品牌的腳步,他解釋,因為東哥創立品牌的初衷本來就不是為了賺錢,所以在失血的情況下還是不願停止品牌道路。

闕慶承語重心長地說:「在最苦的時候,你願不願意繼續維持品牌,反而代表管理者對品牌的重視。」他比喻,品牌就像是養一個小孩般,無法預期將來小孩會帶來甚麼好處,但若他能給你帶來快樂,那麼才適合做品牌。

 

掌握市場 瞭解與服務客戶

第一波不景氣來襲時,台灣遊艇廠紛紛往打造客製化、高附加價值的遊艇轉型,但東哥走了一條不同的路──量產。

闕慶承解釋,客製化有其風險,其一就是在與客戶溝通時是否能充分理解客戶的需求;其二就是製造時間可能受到客戶的要求而有所變數。

相對的,量產就必須滿足大部分消費者,前端的研發就得做好,讓客戶信服,也就是說,要先做好功課、掌握市場需求。「要能『自己瞭解市場』是打造一個品牌所必備的要領之一,不是工廠的事,因為要有自己品牌,就要扛這件事。」闕慶承舉例說明:「一個女孩子為何買LV包,因為她認為LV是專家。我們的立場是,如果你要有銷售能力、不走客製化,你就必須對市場瞭解,並做好前端的研發,滿足使用者。」

要打品牌就得瞭解市場,要掌握市場就必須熟悉客戶。所以東哥與國外代理商有更直接的互動,代理商與客戶互動的一舉一動都要能追蹤。國外代理商的業務人員每年都得通過東哥設計的測驗,保證其素質,這樣才能更好地服務客戶。

尤其經過這波金融海嘯的衝擊後,闕慶承決定進一步增加對國外代理商的主導權,這樣在資金的調動上會靈活許多。例如需要買進二手船時,若代理商的資金不足,東哥甚至可以先撥款給代理商,購入二手船後再賣出。這樣的彈性,儼然是將代理商變成自己的分公司。

因為要打品牌,從代理商的店面擺設、業務人員的穿著,都得能反應品牌的識別,業務人員甚至必須穿起制服。

售後服務也是重要的一環。自有品牌的服務無法全權交給代理商,為了更好地服務客戶,必須扛起更多售後服務的成本。就以索賠的例子來說,闕慶承談道,任何產品都有灰色地帶,到底是客戶還是廠商的問題有時難以分清,但為了保住客人的面子,或是服務好客戶,灰色地帶的索賠往往都得自行吸收。「我們百分之五十的索賠都是灰色地帶,大部分都付錢,當然付錢也要有技巧,也要經過代理商瞭解每個客人的特性,客戶個人的管理,讓他覺得被照顧到了。」由於服務周到又有一套,所以有一半的客戶都是回頭客。

 

專攻遠洋帆船》
「大洋」讓客戶滿意 由客戶告訴客戶

不同於東哥遊艇,大洋遊艇的品牌經驗也很值得借鏡。

大洋遊艇廠創立於1973年,有別於大部分台灣遊艇廠現以製造動力遊艇為主,大洋製造的是帆船。1979年大洋與美國設計師Robert H. Perry合作推出一款37呎的帆船,同時順勢推出品牌Tayana。這款1979年推出的Tayana37成了帆船中的經典,三十年過去了,至今還在販售,銷售量超過600艘!

問起大洋的品牌經驗,總經理Peter Chen解釋,大洋專攻半客製化的遠洋帆船(blue water yacht)。因為是遠洋帆船,必須特別堅持品質與耐用度,而台灣製造占據了價格優勢,加上大洋專一耕耘Tayana的品牌名聲,讓Tayana成為成功的帆船品牌,Peter Chen說:「讓客戶很清楚地想到Tayana就是帆船專業製造。」

Tayana這名稱在國外帆船界名稱響亮,許多國外使用者不知這是台灣品牌,如今在維基百科英文版可以找到Tayana的介紹(無中文版),甚至美國使用者還自發成立了使用者俱樂部,從二十幾年前尚未進入網路時代時就用通信交換Tayana的使用經驗,至今已晉升為網路論壇。Peter Chen表示:「客戶滿意的話勝過一千頁的廣告,由客戶告訴客戶,再由他們在帆船使用者中變成一股討論的勢力,讓他們很引以他的Tayana帆船自豪!」

來自英國的商人Dick Beaumont,12歲就開始玩遊艇,也是Tayana的愛用者。他找遍了英國和歐洲的帆船品牌,最後發現Tayana才是他的最愛。七年前,Dick Beaumont買了大洋製造的58呎Tayana遠洋帆船,在東南亞航行了5萬公里,近來他又買了一艘64呎Tayana帆船。Dick Beaumont如此評論:「有的帆船只適合近海航行,遇到風浪就得速速進港。但是在太平洋中,沒有停靠的地方,當暴風雨來時,你只能依靠禁得起風浪的船,堅固、好品質、好的設計,就是這品牌Tayana對我的意義!」

推出亞洲首台綠能遊艇》
「南海」用口碑與品質替品牌說話

南海遊艇製造公司董事長陳朝南,曾任四屆台灣區遊艇工會同業公會理事長,專精於客製化遊艇,有著近40年接觸遊艇的經驗,今年推出亞洲第一台油電混合的綠能遊艇,剛推出就被買家訂購。

陳朝南認為,好口碑與好品質才是品牌的最根本保障。他分享自己40年的遊艇經驗時提到:「南海遊艇廠不同系列的船型都有各自的品牌名稱,像是帆船的品牌是Vagabond、豪華遊艇品牌Ultimate、運動海釣型遊艇Bluewater,不管是哪種型式的遊艇,只要客戶打聽品牌背景,知道是南海製造,就知道有品質保證。」

歷經兩次大時代的波動,台灣遊艇業艱辛創立品牌的過程,寫下了台灣產業史深刻的一頁,值得各行業借鑑!

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