不景氣中談行銷

不景氣中談行銷
中國大陸最近面臨12年來最嚴重的通貨膨脹問題,2月份消費者物價指數上漲8.7%,民眾叫苦連天。圖為北京居民到路邊小販選購便宜的商品。Getting Images
第10期
凌平
對企業而言,
在不景氣中除了要透過「節流」來因應之外,
「開源」的方式────也就是行銷的方法,
更需要進行必要的調整,取得較佳的優勢。

國次級房貸問題不斷延燒,正衝擊著美國以及全球的經濟。美國的投資大眾以及消費者的信心也受到很大的衝擊。加上原油、原物料價格高漲,許多國家都產生嚴重的通貨膨脹問題,種種不景氣的訊號似乎是接踵而來。

消費者行為的改變

在景氣好的時候,消費者的支出是比較具有彈性的。他們會花錢去買一些實際上不大用得到的用品。三不五時吃一頓大餐,而且買到價格稍微貴一些的東西也不會太在意。畢竟景氣好的時候,消費者的口袋是很寬鬆的,對於產品以及價格也不會太過謹慎。

但是在不景氣下,消費者對於產品價格的敏感度已經改變。錙銖必較變成消費者唯一的信念,對於產品的選購也變得加倍謹慎。消費者會比以往更有耐心,花更多的時間來蒐集產品的資訊。對於相同的產品,他們一定會不斷地進行比較,並企圖用最低的價格來購買。

對企業而言,在不景氣中除了要透過「節流」來因應之外,「開源」的方式──也就是行銷的方法,也必須進行必要的調整,才可以在不景氣的市場競爭中,取得較佳的優勢。

產品單純優於複雜

首先,就產品而言,在不景氣中,消費者對於產品價值的判斷也將有所不同。過去消費者可能會偏好性能強大、外型炫麗、功能複雜的產品,這類產品價格相對較高,消費者也不會太在意。但是在不景氣中,消費者預算縮水,許多產品附加屬性或功能,對消費者而言已經沒有太高的價值。因此,實用、功能單純,而且價格優惠的產品,對消費者來說才是一種聰明的選擇。因此,企業必須調整產品需求的預測。同時,應該要針對消費者已然改變的需求,重新進行產品組合的設計與規劃。

給通路商較高的優惠

在通路方面,景氣狀況好的時候,通路商的壓力是相對較小的,通路商通常願意持有較高的庫存水準。但是在不景氣的情況下,通路商為了避免過高的風險,他們不會願意持有太高的庫存量。此時企業可以採取一些支持、鼓勵通路商的措施,例如:提供提早購買的優惠、彈性的付款條件或是較寬鬆的退貨政策,來激勵通路商提高產品庫存。

新的訂價與促銷策略

在景氣良好的時候,企業可能會利用多種不同的促銷方式,來刺激消費者購買產品,例如:量多折扣(買十件打九折)、送贈品、集點抽獎以及現金折扣等。這些促銷方式都有不同程度的效果。但是在不景氣的時候,消費者對於價格的敏感度是最高的。因此,產品的現金折扣會比送贈品或是抽獎等促銷方式來得更具吸引力。提供消費者不同方式的現金折扣,例如:量多的現金折扣或是折抵運費等,都是一種有吸引力的促銷方式。

在訂價方面,由於價格對消費者的影響程度提高,因此,企業要重新瞭解消費者對於產品價格的接受度,並重新規劃產品線的定價策略。同時,由於消費者對於同類型的產品會不斷地進行比較。因此,企業對於競爭者的定價要更加謹慎以對。

刪減行銷費用不是個好策略

在不景氣下,許多企業都會刪減行銷費用來降低營運成本。但是面對消費者行為的改變,企業首先應該先設法進行市場調查,瞭解消費者的變化情形。其次,當同業都在刪減行銷或是廣告費用的時候,通常也是企業進行逆向操作的良機。企業可以在不景氣的時候,以較低的價格進行廣告宣傳,來取得較佳的市場占有率。等到景氣恢復時,企業可以獲得跳躍性的成長。

不景氣下的悲觀心理讓企業的行銷活動也顯得較為消極與保守。改變固有的想法與作法,在不景氣下,也可以為企業創造一個新的契機。

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