近二十年來，東亞國家出現一個歷史上前所未有的現象。台灣稱它為「黃金女郎」現象，南韓則無獨有偶地稱為Gold Miss，翻譯過來也就是黃金女郎。唯有中國給它取了一個充滿貶意的名稱：剩女。

這個現象是人口中出現愈來愈多年紀接近中年但是尚未結婚，而且沒有結婚意願或者難以找到結婚對象，通常是有獨立經濟能力的中產階級或以上的女性。

中國會出現剩女現象特別難以理解，因為一胎化政策與重男輕女等社會偏好因素，使得男多女少的現象比其他國家嚴重很多，所以女性應該很容易找到結婚對象才對。更令人費解的是，近年來中國經濟發展快速，雖然成就了很多都市中產階級女性，但成就了更多高所得男性，所以這些女性按理不應該缺乏結婚對象才是。

針對這個謎題，David Ong、Alan Yang和Junsen Zhang三位經濟學家利用中國大量的統計資料進行了分析，他們的發現非常有趣。

婚姻介紹網站

他們使用了三組資料──人口普查、家戶追蹤調查以及婚姻媒介網站的資料。其中婚介網站的資料提供了下列特殊的訊息，讓作者們可以掌握細緻的個人資訊。

首先是女性的外貌。除了每個用戶個人的身高、體重、年齡外，該婚介網站三分之二的用戶有提供個人照片，這讓研究者得知個別女性的美貌程度。作者們可以用照片將女性分成「美貌組」與「抱歉組」，並且比較她們的行為模式。這個資訊很關鍵，因為相對於男性而言，美貌對女性在婚姻競爭上的重要性更高。

另外一個重要的資訊是網站裡記錄了每個用戶搜尋對象的歷史，作者們因此得以觀測個別女性搜尋的對象是誰，以及她們重視的條件。

最後，最重要的是作者們利用該網站進行了一項「現場實驗」：他們在網站上偽造了450份男性的帳號，並刻意讓他們的所得分為高、中、低三組。這些帳號上網後，作者記錄了造訪這些帳號的女性（總共1,811人次）以及她們的背景資料。

女性的競爭模式

幾乎在任何現代社會都一樣，女性結婚的對象平均而言會是教育程度較高、所得較高的男性，也就是「Marrying Up」模式。但一個女性想要「嫁得更好」，就需要在競爭的婚姻市場中勝出。那哪些因素會影響女性在婚姻市場上的競爭程度呢？

首先是男女比，適婚年齡的男性相對女性愈多，女性之間的競爭程度就降低。另外一個因素則是男性之間的所得差異，這個差異愈大，女性之間的競爭程度愈高。所以作者用人口普查資料計算了每個城市適婚人口的男女比，另外用家戶調查資料計算了每個城市男性的所得差異程度，來衡量每個城市女性婚姻市場的競爭程度。

▲為何當一個城市裡高收入男性愈多，高收入女性反而更難結婚呢？作者認為這是因為高收入男性會吸引美貌的低收入女性進來競爭，並且打敗高收入女性。Adobe Stock

美貌無敵

作者們的第一個重要發現是，當高所得男性比例增加或者該城市男女比增加，低收入的美貌組女性會進場去「搶」高收入男性，成為高收入女性的競爭者。

關於這一點，作者們呈現了兩個證據：第一、在婚介網站上，當一個城市人口中高所得男性比例以及男女比增加時，高收入女性對高收入男性的搜尋頻率會增加，而低收入的美貌組女性也會增加對這些高收入男性的搜尋頻率。作為對照組，低收入的抱歉組女性對高所得男性的搜尋頻率反而因此而減少。

第二、實際上的結婚結果顯示，當一個城市人口中高所得男性比例以及男女比增加，高收入女性的結婚機率相對於低收入女性反而降低，而且降低最多的是那些「抱歉組」的高收入女性。

為何當一個城市裡高收入男性愈多，高收入女性反而更難結婚呢？作者認為這是因為高收入男性會吸引美貌的低收入女性進來競爭，並且打敗高收入女性。而由於高收入女性不願意也不需要屈就低收入男性，因此結婚機會減少。由此觀之，美貌果然無敵啊！

另一種詮釋

關於黃金女郎現象，韓國首爾大學的經濟學教授Jisoo Hwang則提出了另一個假說。她認為主要的關鍵因素不是所得，而是性別角色規範（Gender Norms）。

她的主要論點是：東亞各國由於經濟成長快速，女性教育機會提高，使得女性勞動參與率上升、收入增加得以在經濟上獨立。然而，所得增加速度雖快，但整個社會的性別意識改變速度卻男女不同。

平均而言，女性的性別意識受了教育後會快速改變，但男性則轉變緩慢。特別的地方是，男性的性別意識會受到媽媽的影響：如果媽媽是職業婦女或者有大學學歷，兒子對於平等的性別意識接受度較高。

換句話說，第一代受教育的女性自己的性別意識已經改變了，但適婚年齡對象多半是還是崇尚傳統價值的男性，對婚姻關係的期待仍然是男主外女主內。由於這些第一代女性不想扮演傳統女性的角色，於是適婚的對象很少，結婚率下降。

這種現象一直要等到部分第一代的女性結婚生育後改變自己兒子的價值觀，男性整個世代的改變才會出現，但這在時間點晚了第一代女性整整一個世代。

參考資料1：Ong, David & Yang, Yu (Alan) & Zhang, Junsen, 2020. "Hard to get: The scarcity of women and the competition for high-income men in urban China," Journal of Development Economics 144(C).

參考資料2：Jisoo Hwang, 2016. "Housewife, " gold miss," and equal: the evolution of educated women's role in Asia and the U.S.," Journal of Population Economics 29(2): 529-570.

最近股市屢創新高，大街小巷話題離不開股票，許多人問：是不是該賣了？歐美疫情還在升溫，怎麼股票一直漲呢？到底該買還是該賣？股市是不是過熱了？接下來會不會崩盤？居高思危，有風險意識固然沒錯，但看著賣掉的持股繼續往上漲實在令人難受；而死抱不放又怕碰到暴跌，功虧一簣。

這些問題，坊間的股市評論和研究報告都有所討論，也給了我們各種不同意見。但大家心知肚明，股市實際上會怎麼走，事前沒人知道。總是要事後才能分曉。預測沒有百分百這回事，進出時機的拿捏，必然有所誤差，有時候甚至失之毫釐，差之千里。

沒有十全十美的投資策略

投資人所面臨的這些困境，其實是一個投資策略的問題，而不是股市明天會怎麼走的問題。因為投資人明明知道沒有能力預測股市，卻還要去研判未來漲跌，並據以操作買賣。天下沒有十全十美的投資策略，各種投資策略都有其優缺點，適合不同特性的人。「抓市場時機」（Timing the Market）的策略，對於分析敏銳、思慮周延而且能承受壓力和風險的人來說，或許比較合適。因為儘管預測困難、決策壓力大，一旦成功，獲利豐富超乎想像。但如果你和我一樣，不善於研判未來走勢，掌握不到股市動向，這種投資策略恐怕就不合宜了。畢竟，每天看漲看跌抓不到要領還要勉強進出，實在很痛苦。而看錯行情導致虧損更是難以忍受。

所以，什麼策略對我們比較合適呢？就是古老的「買進持有」（Buy and Hold），買進股票之後長期持有。這是一種被動型投資，因為買進之後，不再需要任何操作。買進持有法常常被其他投資策略當作「對照組」來比較。如果有人發明了一種新的股票操作方法，最後一定要拿來和買進持有法比一比，當然，績效一定要勝過買進持有法才可以。因為，如果進進出出，忙了半天還不如放著不管，這種操作策略顯然不及格。所以，世上任何一種操作策略的說明書上，績效一定勝過買進持有法。許多投資人因而以為買進持有法是最差的投資法。

▲頻繁的買進賣出，除了不容易享受複利效果之外，經年累月所累積的交易費用和稅負相當可觀，長期下來，更不容易打敗買進持有策略。Adobe Stock

「買進持有」打敗「進進出出」

但股市就是這麼奇怪，實際上績效能夠長期穩定勝過買進持有法的並不多。就以今年來說，1月2日加權指數是12,100點，截至12月18日收盤為14,249點，報酬率為17.76%。2015年12月18日的收盤為8,257點，持有五年，年化報酬率為11.53%。請注意，我們只是買進持有而已，其餘完全不花心思。試問，哪家銀行的定存或理財商品比這個好？再問問那些整天忙著進出的股友們，覺得五年來平均每年11.53%的績效如何？我想，我們比上不足，但是比下絕對綽綽有餘。

買進持有法之所以有如此威力，是有原因的。首先，就市場交易來看，股市大多數時候是有效率的，價格反映了一切。因此，除非有內線消息，否則，單靠買進賣出要打敗市場非常困難，不如老老實實買進持有，省事又有效。

其次，這種策略具有複利效果而且沒有交易成本。這二個優勢常常被短線進出的人所忽略，卻極其重要。經常買進賣出，除了不容易享受複利效果之外，經年累月所累積的交易費用和稅負相當可觀，長期下來，更不容易打敗買進持有策略。

那麼，多久才算長期呢？通常5到10年是基本款，持有20年以上的也是大有人在。為什麼要放這麼長呢？除了複利效果需要時間之外，主要是讓企業長期經營的利潤，掩蓋市場波動的風險。萬一我們在股市高檔的時候買進，接著遇到暴跌，這就需要好幾年的長期持有才能讓投資轉虧為盈。

美國堪薩斯聯邦準備銀行經濟學家沈樸（Pu Shen，音譯）有一篇論文《多久才是長期投資？》（How Long Is a Long-Term Investment?）研究美國1926到2002年的資料。這段期間美股的年化報酬率為9.7%，但波動性也不小，可能連續幾年報酬都是負的。文中指中，最多連續持有18年，實質報酬率一定轉正。也就是說，假如你很倒楣，買了股票之後碰到了美國大蕭條，持有18年之後還是可以回本並轉為正報酬，而且還是扣除通貨膨脹後的實質正報酬。

長期持有是王道

因此，買進持有策略並不是閉著眼睛隨便買就好了，最好還能注意幾個要點。首先要選擇大型龍頭股或指數股票型基金（ETF），比較不容易沒幾年就下市消失。其次是適度分散投資，雞蛋不要全放在同一個籃子，萬一有一檔持股下市，影響有限。第三就是分散買進時點，或是採定期定額投資，以避免集中在股市最高點大量買進。

說起來，買進持有還是相當簡單且容易執行的策略，加上長期績效非常好，可以說是投資界的一個聖杯，具有崇高地位。美國許多基層民眾在無人教導之下，終生採行買進持有投資法。筆者曾經介紹過亞培祕書格羅納（Grace Groner）和清潔工李德（Ronald Reed）的故事，其實還有很多，例如收垃圾的Curt Degerman、收帳員Jack Gsantner、稅務局職員Anne Scheiber、律師事務所祕書Sylvia Bloom等等，他們的待遇都不高，卻累積了相當於台幣數億的財富。

這些人的長期投資故事之所以被報導，是因為過世後無人繼承而把財富捐給圖書館、醫院、學校、社福團體等，為世人所景仰。實際採用買進持有，低調享受投資成果卻沒被報導的人，想必更多。筆者本身就知道幾位長者奉行這樣的長期投資，成果令人驚豔。

長期投資就好像個人馬拉松，不用急著衝刺，也不必管別人是否超越自己。只需放輕鬆，一步一步向前踏去，自然、愉悅而忘了路途遙遠。但到達終點前請別忘了豐碩的果實。

美國總統改選之後，中國人民大學國際關係學院副院長翟東升說，中國可透過華爾街的老朋友影響總統當選人拜登。華爾街是否有人被中共收買不得而知，但有些人用錯誤的藉口為中國講話則是明顯的事。摩根士丹利亞洲公司前董事長羅奇（Stephen Roach）最近有一篇文章就是這種類型（《經濟日報》，2020年12月8日，羅奇，〈緩和美中衝突三個要件〉，原刊於《金融時報》（Financial Times））。這種主張若不被批駁而變成美國政策，美國的學術界、政界、乃至商界都要被嘲笑為低能。

川普不該只發推文 應該要對話？

羅奇提出的第一個要件是要對話，他說川普的推文攻勢根本不能解決雙方間的矛盾。對話是必要的，但過去四年美中沒有對話嗎？美中高層官員互訪多次，也簽了協定，這就是對話，而不是只靠川普的推文。羅奇技巧地主張要對話而淹滅了對話早已存在甚至已簽了協議的事實。就學者論政而言，這是不誠實的做法。他若認為過去的對話不夠好，應具體指出問題所在，而不是讓一些人誤以為川普只有推文而沒有對話。

羅奇在對話的主張下提出一個很奇怪的建議，就是要在一個中立司法管轄區設立一個由雙方資深專業人士組成的祕書處，在祕書處支持下雙方共同承擔現有協定的執行與監督，並輔以完全透明的爭議裁決機制。這看起來好像很偉大的機制其實是不可能而且不必要的。大家可想想有那個偉大的機構竟可以同時命令世界兩大超級強國？他所謂的資深專業人員若有這麼大的權力，要由誰來選擇任命？有爭議的問題也多很複雜或見仁見智，看法不同時要怎麼做裁決？而又有那個司法管轄區可以讓兩個超強國承認並接受它有中立的司法管轄權？中國連現有之國際法庭的裁決都不理會，美國也常要脅退出既有國際組織。

羅奇說這個祕書處，要雙方數據分享並有完全透明的爭議裁決機制，這也是辦不到的。各國都有一些不宜公開的國家和商業機密，沒有共享全部數據以及完全透明裁決的可能。例如中國在貿易爭論中常被批評的是政府的鉅額補貼，其中有不少涉及特權和貪污的金額甚至中國中央政府也可能不知道，知道也不願意告訴人。像有些前幾年還拿大把鈔票在國際上要不公平併購別人或挖人才技術的中國企業，最近卻出現還不起負債甚至是一場騙局的情況，中共中央在幾年前它們進行不公平活動時不會承認，當時中央若非介入很可能也不知道它們是不必計算成本且很不公平的弊案或騙局。

而依WTO的規定，只要外國企業被發現有某項不當行為或得到多少不當補貼，受害國就可直接採取對策或報復，並不需要去找出全部的補貼。這種見一件打一件的報復直接有效，而羅奇這種要數據和過程完全分享透明的主張看似很好，實際上是辦不到而且會成為不公平那方的緩兵之計。多年前台灣有些金融機構被掏空，司法單位卻要查明掏空者涉及的所有案件再辦人，而不是知道一案就辦一案，結果所耗的時間極多，那些該負責的人在這期間或逃或死，多數都得以逍遙法外。羅奇這種看似求完美的做法反會讓採不公平政策的國家逍遙於被報復之外。羅奇不要求中國讓它的相關政策如補貼和行政障礙透明，卻侈言爭議裁決的透明，像是在幫中國移轉焦點。

貿易不平衡 美國該多儲蓄？

羅奇主張美中貿易不平衡是因為美國儲蓄不足而中國儲蓄過多，所以他提出緩和美中衝突的第二個要件，是美國要提高儲蓄和中國要減少儲蓄，至於美國對中國加徵關稅及要中國多買美國貨的做法，他則都主張該廢除。但把美國的貿易逆差歸因於儲蓄太少，其實是只看表象的假學問，真正的學者或要解決問題的人都要進一步看儲蓄為何會太少。

川普政府和很多人認為這至少一部分是因為中國的不公平政策及剽竊智財權使美國所得減少，才導致儲蓄不足，因此根本之道要用關稅平衡中國的不公平政策，或用強制採購要中國歸還不當利益。這種看法是否正確也許可以爭辯，但羅奇卻好像不知道或裝做不知道儲蓄和出超的關係只是表象，不管儲蓄低的原因是否和中國的不公平政策有關，就急著要美國提高儲蓄率以把責任歸給美國，並藉以要替中國免去也許是應得，至少也是中國自己已承諾接受的關稅和採購等制裁，實在很奇怪。

總是為中國講話的中共御用經濟學家林毅夫，也曾用和羅奇一樣的道理為中國的出超辯護，但以他們兩個的專業都應該知道，經濟學上儲蓄多寡和出超表面上的關係並非因果關係。就算他們堅信美中貿易失衡是雙方儲蓄太多或太少所造成，也要釐清雙方分別有多少責任，而不是隨便說雙方都要增或減儲蓄。這學理本專欄早已談過，想多了解的讀者請參閱《看》雜誌192期本專欄：〈中共或成反美言論最大輸家〉，以及《台灣經濟研究月刊》41卷12期，〈國民所得恒等式的應用與誤用〉，本文不再重述。

投資協議達成 盜用智財將不復再？

羅奇倒也不敢不提中國盜用智慧財產及強迫科技移轉的問題，但他卻提出了一個非常好笑的解決之道。他說美中早已磋商雙邊投資協定十年，若達成協議則跨國企業在兩地的直接投資將不再有股權上限的問題，而棘手的強迫技術移轉問題也將消失。他說有了一項廣泛且可行的協定，也能用來解決智財權、國家補貼、和網路安全等爭議。他這說法可說是一派胡言。

若國際協定可防止中國或任何國家做補貼、強制技轉和盜取智財權等壞事，那中國加入WTO之後就不該再做這些壞事，因為那都是WTO不允許的。即使美中簽了投資協定而讓美國企業在中國做投資可持有百分之百股權，難道中國其他企業就因而不會再盜取美國的智財權，也不會藉獨占力強迫美國廠商移轉技術？中國即使在同一國家之內這類盜取智慧財產的行為也一樣存在，怎可能兩國間簽了一個協定問題就會消失？這些不當行為多為政府取締不力、暗中支持、甚至政府主動所造成，只要中國政府願意改過就大部分可以解決。而中國政府若不願改過，除非美國政府能直接進入中國查緝，否則簽什麼協定都沒用，但中國會簽那種把查緝權讓給美國的協定嗎？

強制技轉、補貼和未認真取締盜用智財權等不公平行為，其實都是中國政府做的或縱容的，要中國政府不做這些事不是靠簽更多協定，而是要中國政府決定不做這些事。而這要中國自己覺得做這些事不對，或者要國際社會對這些行為加上夠大的懲罰讓中國政府和其企業知道不值得做，而不是簽約。

羅奇先把中國不公平政策造成的問題，說成是雙方的衝突而把責任推給雙方，然後不談中國明顯有義務和責任做的改變，卻一直說雙方該一起設個機構、一起改變儲蓄行為或互簽協定。而這些做法卻是空泛、沒有用或不正確的。朝羅奇這些方向去做不是拖延時間未能達成協議，就是達成沒有用的協議。美國政府若相信這些鬼話，羅奇就成功替中國的不公平政策爭取到時間，不必取消也不必被制裁。

只要沈怡文走進辦公室，同事們就會開始期待，今天又能吃到什麼特別的美食。酸甜多汁的老欉椪柑、皮又薄又軟的玉女小番茄，「都是從來沒有吃過的口感！」

「我就是很挑。」說話爽朗，總是帶著笑容的數位發展部協理沈怡文，來自「GOODS好東西」──《看》雜誌於2017年成立的選物團隊。她自己是家裡的採買者，每次購物的目標，就是挑到最好吃的那一家，這是她生活中的樂趣。「我喜歡PK，想知道A和B之間些微的差距，甚至會列出評分標準。我還會跟同事說，你買這家、我買那家，我們來比較。有時候身邊的人還會開玩笑說我好麻煩，一定要比出最好的。」她笑著說道。

▲GOODS好東西推廣在地高質感好物。網路擷圖

挑選標準：水果只在對的時間點採收

延續沈怡文的選物DNA，GOODS好東西賣場中，同樣的品類，不重複開發。目前產地直送食材、養生油品與酵素系列商品、居家生活用品約各占品牌的三分之一，目標族群是一群喜歡天然健康、高營養價值、獨特風格的家庭採買者。

想開發產地直送的生鮮品，是因為沈怡文因緣際會定居雲林斗六之後，發現在產地附近的食物，和在台北吃到的有很大落差。「新鮮度影響太大了，所以我堅持做產地直送，保持食物的新鮮。早上還在果樹上，中午剪下來裝箱，明天就到你家，立刻可以上桌。」她盡可能地消弭傳統市場南貨北運再管銷的時間落差。

▲GOODS好東西商城販售的玉女小番茄。陳英豪攝影

如今仍定居斗六，沈怡文親自控管品質，只選友善耕作、也有檢驗報告的農場配合。「我去果園現採現吃，會覺得身體特別愉悅。」她分享：「尤其啊，我會去找願意讓水果真的在樹上熟成之後再採收的農友，這是產地直送最大的優勢。」沈怡文娓娓道來選賣不提早剪果、不干預果樹生長的的農作物的原因。

或許大自然就是最好的儲藏室，果實會隨著時間熟成出本該有的風味，因為「順時」、「自然」，就能自然而然收成最恰到好處的滋味。「那就是原味，也是我們想要呈現給消費者的。」

沈怡文以合作的柳丁農友為例，表示很少有農友願意讓柳丁吊在樹上這麼久，通常農民會趁價錢好的時候，趕快大量採收。然而因為長時間的合作，農友甚至會主動告訴她：「我知道要讓你們賣的話，一定要吊到成熟，風味才會跟市場的不同。」

沈怡文曾花了一段時間，爭取與台南一家酪梨果園合作，他們的水果吃起來有淡淡鹹味，因為土質被刻意保護。「我們現在踩進果園，就大概知道主人對這片土地的態度。以自然農法耕種的土質會有一點QQ的，踩起來好像有彈性。」或許在珍惜產地作物的人眼中，會明白作物不只是溫飽的糧食，更是人與土地如何互待之後的彼此反饋。

▲沈怡文（右）親自收集大內酪梨產地資料，左為果園主人發哥。陳英豪攝影

親至產地：與供應商、消費者建立信任

打造一個選物品牌，要建立消費者的信任感並不容易。GOODS商城也曾遇到被詐騙過的消費者，對網路購物無法相信，不敢下單選購。除了維持良好的產品品質，還必須從各種能與消費者接觸的管道，包括銷售頁面、客服專線與長時間在線的客服人員，以及完善的售後服務等，在最短時間內解決顧客的疑難，才能降低消費者的信任門檻。

沈怡文提及，有幾次因為水果產季時間的限制，到尾聲時品質下降，就立刻和客人說：「對不起，我們不能出貨。已經錯過最好的時間，現在不符合出貨標準。」因此長時間以來，GOODS好東西累積的幾千名會員中，不少消費者會主動推薦給親友，新商品推出也很願意再嘗試，逐漸建立品牌的信任度。

▲沈怡文（右）與農民黨芒果果農小何合影。陳英豪攝影

此外，因為親至現場，GOODS好東西也想發揮影響力，降低農業知識的落差。

沈怡文提及，有位客人因為賣的鳳梨太甜，反而質疑是不是有打針？「雖然只是一位顧客，我們也很認真解釋，告訴對方我自己就在現場，看農友採收、分級、包裝，並且請來農友，直接打電話解釋。農友的鳳梨田有八十幾甲地，總共上百萬顆鳳梨，怎麼可能一顆一顆去打針。」也因為不放過和每一位顧客接觸的機會，聆聽消費者的疑慮，才能讓他們對品牌留下深刻印象。

▲沈怡文（右）與北港老牌烏魚子揚信經營者合影。陳英豪攝影

▲沈怡文與巨峰葡萄果園黃大哥合影。陳英豪攝影

▲沈怡文帶著女兒深入產地，女兒時常成為最佳代言人。陳英豪攝影

互信的態度，同時展現在與供應商的互動中。「我把農友也當作團隊的一分子。」沈怡文強調，每個合作的供應商，一定都會前往拜訪，平均每一家至少會去三、四次。因直接讓產地出貨，第一次出貨時也都會在場。

2019年3月，因為鎖定開發屏東縣高樹鄉的鳳梨，沈怡文與先生陳英豪──GOODS好東西電商營運經理一家人，甚至在高樹租房子住了三個月。深入產地，不僅能更了解在地的生態，也和供應商建立緊密而獨特的交情。「不入虎穴焉得虎子，每一地的風土都很值得被挖掘，也希望消費者都能品嘗。」

還有一位賣米的百大青農，一般人較難與他達成合作。透過合作農友的引薦，也成為GOODS好東西的供應商。「我買他的米回家之後，外食的機率下降了，特別想回家煮飯來吃。」沈怡文笑著表示，堅持古法日晒的米，真能吃得到陽光的味道。同樣的品項經過重重挑選，留給消費者的是高品質，也是對品牌的信任。

▲開發自有商品木鱉果酵素。GOODS好東西商城提供

產品布局：從農產品到居家用品

對於GOODS好東西而言，農產品就是品牌的引流款。除了季節性有時間限定的因素，特別吸引消費者之外，和一般蔬果通路相較，開發不少高單價的水果，品項較為獨特，也能夠在消費者中引起話題。

只是農產品當然還有不少限制，如因為堅持單一果園採買，有時候產季很短或因為天氣因素造成貨源不穩定，也會有必須提高利潤的問題。因此搭配品牌長賣的苦茶油、橄欖油等各種油品與營養食品，還有利潤較豐厚的掃地機器人等居家用品，打造更完整的產品類別。

沈怡文在延伸品類的過程，不斷思考消費者還需要什麼？「我們想，大家採買的機制早就已經不一樣，我自己也不會去市場買魚或其他生鮮品，喜歡在網路上買單片已經處理好的冷凍的商品，要吃的時候拿出來稍微退冰就可以料理。」

因此在對消費者更精準了解後，也陸續開發冷凍海鮮，和更多自有商品如木鱉果酵素，漸漸地在平台上就能把好貨買齊。「但是還是一樣，一種品類只賣最好的。」沈怡文表示，透過各個環節的堅持，想要讓消費者體驗好品質。

「生鮮的優勢，就是我們就在產地。」陳英豪笑著提及，Google導航上個月寄信來通知，他才發現自己超過60個小時都在開車。深入鄉鎮、深入產地，GOODS好東西談出和供應商的好交情，也把風味、口感和土地緊密連結，透過最終的好商品，將台灣在地的幸福美好，傳遞到每一位消費者的心中。

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打造「選物店」 你知道自己在打哪個量級嗎？

良品開飯 嚴選各地名店功夫菜到家

南門市場是台北市著名的傳統南北菜、食材市場，每到年節總是大排長龍的功夫名菜和圍爐好料，如今不必親臨採買，有「選物店」幫你搭配一整桌，冷凍直送到府，在家裡就可輕鬆上菜。這項服務背後的推手是「良品開飯」及農漁產品平台「產地咬一口」創辦人黃哲誠。

十多前年黃哲誠曾任松青超市總經理特助，經手通路電商的打造和經營，計畫雖然告終，他卻找到了創業的靈感，「當時雲端上是一片荒土，大家都想布局規模化、量化的通路，我看到獨特、在地但小眾商品的機會。」黃哲誠在2010年成立「良品嚴選」，挖掘台灣在地特色美食，初創不久就把某知名蔥油餅在大型電商上賣出五百、一千張，「網路幫消費者選物，等於縮短時間和距離，光是這樣還不夠，必須有產品的獨特性，訴說網路限定、通路嚴選的價值。新媒體加新通路，等於現在的新零售。」

創業初期看準電商紅利，線上冷凍食物品牌是很大的空缺，「良品嚴選」兩年內業績就衝到1.5億，幾年內食品廠商一家一家找上門，他坦言當時不懂拒絕，導致未能聚焦核心，2016年毅然決然砍掉重練。

2014、2015年黃哲誠從良品嚴選中延伸出「良品開飯」，2016年打造專賣農漁產品的「產地咬一口」。這幾年主力經營的「良品開飯」，除了繼承原先「良品嚴選」的靈魂、商品系統和品牌概念外，更努力溝通品牌的價值。

▲黃哲誠認為「套餐」可以看出良品開飯搭配的價值，每一組都是配好的菜色和食材。良品開飯提供

嚴選價值：從「總統的後廚房」南門市場起始

出生基隆廟口，家族在基隆頗具聲望，從小就對美食、生活都很講究的黃哲誠，懂得吃也吃得精。要找獨特、好吃，還有故事可以說的美食，開發線上熟食冷凍包，他首先看準南門市場。

「南門市場以前是總統的後廚房，當時五院的達官顯貴都會去買，口味非常講究。在台灣，八大菜系的江浙、粵菜、川菜是最紅的，也有歷史淵源。南門市場裡不論是酸菜白肉鍋還是湖州粽，每樣菜都有它的歷史、故事和獨門的手藝。」

南門市場可說是台北市的名地（知名地點），有外省人對傳統菜餚的集體記憶，所以不只有地方特色，還有某些認同感。黃哲誠把內涵用故事說出來，創造附加價值，不落入網路的價格戰。當前的電商品牌，都明白內容行銷的重要，但早在五年、十年前就開始耕耘，很有遠見。

▲南門市場逸湘齋主廚朱爺，和黃哲誠合作長達九年。良品開飯提供

在南門市場開業30年的逸湘齋，以中國各省特色名菜盛名，也是黃哲誠經營很深的品牌，合作已長達九年。黃哲誠和逸湘齋不只在「良品開飯」推出原有的功夫菜色，還一同開發新產品，也重新開規（開發新規格）。

要避免一樣的商品消費者可以在各種通路都買得到的情況，開規是其中一個方式。逸湘齋在良品開飯上架的酸菜白肉鍋，比其他通路多了蛋餃，在食材上增加特色。選物品牌透過差異、獨特的品味創造價值，包括年節推出的各菜系年菜，黃哲誠也選擇賣一整桌的「套餐」，「賣套餐看出我幫你搭配的價值，每一組都是配好的菜色和食材，缺一不可，在家就能吃到五星級功夫菜。」

「只要挑選的產品有需求又獨特，可以對大眾訴說網路限定、台灣限定的故事，有這樣的DNA，整個市場都會索求這個東西。」黃哲誠表示。

▲品牌總監馮開頤，致力突顯良品開飯的品牌精神。吳長益攝影

留住顧客：開發自有商品 改善顧客體驗

良品開飯目前有25%～30%的產品屬於名店選物，如西門町知名牛肉麵品牌牛雜大王、南門市場各大菜系品牌、花蓮戴記扁食等，其餘則是自行開發的商品。黃哲誠找來同樣是「吃貨」，對各大菜系也游刃有餘的品牌總監馮開頤，規劃產品布局。

馮開頤接手後，明確定義「良品開飯」為冷凍熟食品牌，名店選物是其中一支產品線，目前分出四類型商品。

▲知名牛雜大王牛筋麵。良品開飯提供

第一類是「功夫系」，如外省菜餚，在家不容易自己料理，由達人、職人推出的功夫菜。第二是「復活系」，如台北五十年老店「牛雜大王」。當時牛雜大王的創辦人身體不適，面臨歇業，導致當地人喜歡的口味難以傳承。黃哲誠得知他的女婿有意承接，認為是復活的好機會，「對於吃貨來說，我希望好手藝可以被延續。」現在牛雜大王在團購市場一天賣出幾百碗都是常態，也成為良品開飯的招牌之一。

▲持續熱賣的月亮蝦餅。良品開飯提供

第三是「在地系」，如長賣的三星蔥油餅。最後還有「混血台灣系」，如月亮蝦餅。台灣人普遍喜歡的月亮蝦餅，是良品開飯的引流款，單價低好入手，是目標客群裡絕大部分人都可以接受的產品。月亮蝦餅隨季節或活動做折扣，通常都能為良品開飯帶來不少流量。馮開頤也分享，消費者的購物車裡通常都會有月亮蝦餅，再搭配其他單價高的經典品。

良品開飯的功夫菜系吸引不少年齡層偏高、對吃講究的客群，年輕族群則會下手月亮蝦餅這類有話題的產品。逐漸深耕客群之後，良品開飯就像多數選物品牌一樣，以開發更多自有商品為目標。「核心精神其實沒有改變，一樣是想延續和創新在地老店、名地職人的美味，只是再去延伸、轉型，把『良品開飯』這個品牌做深。讓消費者主動想要回購，想到職人、在地美食，就會想到我們。」

馮開頤認為，不只要突顯這些職人和產品，更要和消費者溝通品牌的精神，把食物供應商、食物代工廠、整體供應鏈、美食的故事整合起來。

對於選物品牌而言，雖然在網路流量、客群養護都投入很多心力，仍然會有消費者直接去找品牌，不留在平台的隱憂。因此，除了開發更多自有商品，如何把顧客留下來，黃哲誠更看重顧客在平台上的體驗。

「包括保冷袋的擺法，我都會很在乎，客人一打開就像拆禮物，看到包裝精緻的美食，心情就會很好。這是一個整體的體驗，也是想把品牌做深之後，我們更要去溝通的環節，讓顧客知道良品開飯的南門美食和傳統市場的市場體驗不一樣。」黃哲誠表示。

▲位於大稻埕的良品開飯實體店，以一幅兩層樓高的郭雪湖壁畫〈南街殷賑〉為背景設計。良品開飯提供

落腳迪化街 提煉在地食材

2017年開始籌備，2018年實體店面「良品開飯」落腳迪化街，在一棟三層樓的百年老屋裡打造一樓店面，還放置一幅兩層樓高的郭雪湖壁畫〈南街殷賑〉。

「當時我發現遇到瓶頸，因為南門市場開發完了，我必須深挖南門市場在良品開飯的價值體系裡面代表什麼？又能提煉出什麼？」黃哲誠坦言，搬來大稻埕的原因，是因為在跟南門的師傅開發料理的時候，發現他們都是到環南市場採買、到迪化街採買，名店老協珍也在這裡，迪化街是世界食材、台灣食材的寶庫，「我知道好食材、精緻食材，可以延伸品牌的地方就在這裡，所以就搬過來。」

2019年在嘖嘖募資的「良品開飯．傳統市場美食新體驗」，就是結合逸湘齋和大稻埕百安堂的干貝、鮑魚、花膠等產品，「迪化街有好食材，我挑的；南門市場有好手藝，我挑的。我提案一個北門迪化街，和南門市場結合的獨特料理，這是品牌的價值。」

這個階段的良品開飯，已經從ODM（Original Design Manufacturer，委託設計製造），準備轉型為OBM（Original Brand Manufacturer，建立品牌製造），也有能夠生產開發的工廠。他給選物店的建議是，一開始一定要想清楚要為誰選品，要做什麼？鎖定的產品最好很獨特，又是市場空缺，且不難取得，毛利也不能太低，才有廣告的空間。此外跟製造端、供應商協議，無論如何都要先立合約，先談好。如果合作的數量夠龐大，考慮簽獨家、獨規（獨家規格）是不錯的方向。

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近幾年「選物店」（Select Shop，或選品店）風氣漸盛，選物店主張為消費者挑選商品，帶來美好的生活和想像。但是並不是挑選幾樣商品放在一個平台，就能成為選物店。開選物店，怎麼選物？

▲「行銷武士道」顧問總監許朝陽。葉俊宏攝影

「行銷武士道」顧問總監，執行數百件平面廣告、數位行銷專案的行銷專家許朝陽（小嚕）表示，選品店和一般通路的差別，在有沒有建立出和消費者溝通的頻率，品牌有沒有獨特的定位。例如一家專賣漢服、唐裝和中國風服飾的商店，因為定位夠清楚，自然能吸引喜歡這類風格的人。

選物店是一種策展的邏輯，「我希望整家店有一個氛圍、我希望吸引志同道合的消費者、我想讓有相同品味的人進來買，這是選物的精神。」

▲圖一。許朝陽製圖

定義「選物店」：消費者對選品店的要求與通路不同

「什麼是選物店？必須從消費者的認知去定義。」許朝陽依據有沒有具備產品獨特性和品牌獨特性，將銷售商分為產品型品牌、代理商品牌、通路型品牌和選物店四類（見附圖一）。其中選物店本身即是品牌，具品牌獨特性，但是商品在其他通路有可能買得到。而不少選物店也會有一部分獨家代理的商品，因此對許多人而言，選物店和代理商品牌比較不容易區分。

許朝陽舉例，10/10 APOTHECARY是一家藥妝保養品牌，代理26個香氛、居家生活、彩妝品牌，依循「從世界各地精選與我們理念相同的品牌與產品，與大家分享質感生活的美學」的品牌理念，致力於為每個人的質感生活提案，把精緻優質的品牌帶進台灣。它是一家代理商品牌，也是一個有選品原則的選物品牌。

沒有產品和品牌獨特性就是通路型品牌，如全聯、家樂福、康是美、屈臣氏等，通路品牌沒有主題性或聚焦藥妝等品類為區隔，比的是產品數量和可提供消費者的選擇多寡。如果一家選物店，沒有把品牌的獨特性彰顯在消費者面前，當消費者認知中，這只是一家一般的家居用品店、3C商品店、女性用品店，消費者有可能會因為產品選擇太少而離開。

選物精神：節省消費者的時間成本

許朝陽用「體重級別」比喻：「拳擊選手為什麼要控制體重？因為超過就是不同級別的競爭，體型要建立在剛好的位置。」就像是羽量級的選手，一不小心吃胖要打到輕量級，面對的會是不同重量位階的選手，那就是劣勢了。「當消費者把你當成通路的時候，期待的是有各式各樣的品類和品項，最後品牌只好一直擴充商品來滿足消費者；但是當消費者認定你是一家選物店，會明確知道你能提供什麼，符不符合他喜歡的風格。」

一家選品店的價值在哪裡？透過挑品或某種提案，減少消費者挑選產品的時間成本，就是一個品牌值得溢價的原因。也許某樣商品找國外代購只要八千，但是選物店賣一萬，可是選物店為你挑貨，給消費者專業建議，甚至提供售後服務，消費者透過選物店會獲得更多價值。

許朝陽談到《超級符號就是超級創意》，認為品牌要能降低三種成本：一是企業行銷成本，二是消費者挑選的時間成本，三是市場的監督成本，其中二和三都是一家好的選品店要能建立的價值。

他提醒，不要只想著放短線來布局選品店，哪裡有爆品就賣，即便產品銷量不錯，如果產品間沒有連結性，就只能針對單品來打廣告，無法提升選品店對消費者的終身價值。

產品布局：打造主力經典品、加購品和延伸品

至於選品店的產品布局，許朝陽認為和一般電商無異，一樣需要具備「高頻」跟「剛需」（Inelastic Demand，受價格影響較小的商品需求）的特性，同時能為消費者建立利益。但是比起一般通路品牌，選品店會更講究品牌與消費者之間的溝通頻率是否相契。

▲圖二。引用自《單一顧客分析表》

一樣產品值不值得開發，必須考慮產品有沒有獨特性、能不能讓顧客獲得利益（見圖二），如果兩者都具備就是創意商品，而相對噱頭類型的商品，通常因為可以取得話題而熱銷，但很難長賣。能不能長賣，很重要的是顧客能不能感受到利益和價值，不管是解決實際問題，或是情感的滿足。

▲圖三。許朝陽製圖

許朝陽分析，無論是品牌定位規劃還是產品開發，一樣要有明確的產品、市場、需求思維（見圖三），「圖三對比圖二，『產品』定位就是在找產品獨特性，『市場』和『需求』定位就是在找顧客利益。假設選物店暫時找不到產品的獨特性，那麼先從能不能為顧客找到利益去討論，會容易很多。」

一家選物店的產品分布，要有主力經典品、加購品、延伸品。每個品牌都需要主力經典品，經典品要有產品獨特性，不論是原料或是市場空缺，要有「存在的制高點」，必須是高頻、剛需的產品。主力經典品幾乎能代表選物品牌給人的第一印象，就像是在實體店面，放在櫥窗裡的那件商品，會是消費者對品牌的記憶點。

加購品是消費者買了主力經典品，同時可以再做加購，又或者第一次不會買加購品，第二次回購時會買的商品，顧客終身價值是靠加購品去做初步延伸，延伸品則一樣是剛需但可以低頻。

開選物店的瓶頸

開一間選物店，可能遇到三類瓶頸：一、產品同質性太高。

二、沒有明確的選物店品牌定位，無法發揮會員效益。許朝陽強調：「如果整體的產品框架是收斂的，我至少知道買過A商品的消費者，我要推給他B、C、D哪一種，買過哪一項，就可以推哪一些，成交的機率會提高。」當然也可以減少廣告的投放，用簡訊、EDM，甚至讓他追蹤粉絲專頁，鼓勵舊客回購。

三、全球資訊落差降低，跨境電商盛行。許朝陽舉例，以往買原文書或國外商品要使用亞馬遜（Amazon），為了便利海外消費者上亞馬遜，甚至還有許多註冊教學文章。現在亞馬遜有各種語言版本，非常便利，甚至也有送貨來台免運的活動，消費者產地直購不再困難，讓跨境選物的品牌商增加了經營難度。

開店之前評估：品牌特色、有無資格賣、懂得溝通

選物店如果能找到和消費者溝通的頻率，主動回購一定能夠提高。因此在成為選物店的主理人之前，許朝陽建議必須考慮以下問題：

1.有沒有特色：

選物電商的品牌定位相當重要，清楚自己要走什麼「特色」會決定你的挑品。接著必須想，這樣的品類中，我有沒有鑑賞的能力？能不能挑到好的商品？

2.怎麼增加利潤：

許朝陽談道，許多選物店都會面臨「如何增加利潤」的問題，必須先評估一個商品可不可以賣，如果一件商品市面上有很多人在賣，能不能和市場競爭？看起來好賣、看起來很獨特之外，要知道「有沒有資格賣」？又或者雖然進價高，但你必須有把握提高賣價，或是有信心在同一個領域中，比其他品牌更能展現選物的鑑賞力。

3.懂得溝通價值：

選品店就是減少消費者的購買成本、選擇成本，即使貨源和其他品牌一樣，或同樣是批發來的商品，只要能夠把價值溝通清楚，就可找到一群志同道合的消費者。

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書名：從選擇題到必考題：台灣中小企業數位轉型實戰

作者：陳顯立、謝銘元

出版社：法意資產管理股份有限公司

類別：經營策略、企業轉型、創新、商業模式、數位轉型

出版日期：2020年12月17日

近幾年市場常言，有一個好的商業模式，這門生意幾乎是成功了一半的保證。真的嗎？在我作為天使投資人多年的經驗裡，此句應該要修正為：「有好的商業模式，加上有明確可執行的獲利模式，才是有相對可能預見的成功。」畢竟，唯有賺錢的生意才是好生意。

商業模式跟獲利模式是兩個維度，不論是創業、做生意，都要釐清兩者的區別。不過一般情況下，一般人並不容易明白這兩者其實不相等。

比如近期進駐台灣的全球知名獨角獸WeWork，儘管以「燒錢式擴張」推廣共享辦公室的商業模式聞名，投資人卻開始問：「何時才能真正賺錢？」甚至最近傳出暫緩上市的新聞。依我看，目前還看不出來明確的獲利模式。

再看看這幾年中國風風火火竄出，又黯然失色退場的共享單車的新創企業，他們的確提出了很不錯的商業模式，有滿足消費者需求、有解決市場痛點、有迅速擴大市場占有率，可惜無法自行盈利讓企業持續生存。其營運費用是靠募資來處理，但這是無法持久經營的，錢燒完就沒了！且這麼做易受制於投資者，而無法專注在公司長期經營方向。

因此，企業應該有兩個飛輪效應帶動成長與營運：用商業模式打入並擴大市場，以獲利模式持續擁有市場。

賺錢盈利是公司的本質，有盈餘才能支持企業往前走的可能。常見的中國式補貼行銷擴大市場，這類的手法是商業模式，但沒有找到合適的獲利模式，就撐不起整個商業模式畫出的生存藍圖。

什麼是「商業模式」呢？

目標是：企業進入市場的「市占率」跟「速度感」，天下武功唯快不破。

什麼是「獲利模式」呢？

目標是：滿足企業生存（市占率／覆蓋率／速度）的狀況下，提供源源不絕的資金支持整體的營運前進。

商業模式是哲學問題，獲利模式是數學問題。過去產業在做生意時，首要在意的是獲利模式，確保能生存下去；然而現在的新創，反而比較在意商業模式，希望有新的方式開拓可能性。

就我看來，「獲利模式」和「商業模式」要平衡，才不會賺到不該賺的錢卻以為自己獲利良好，或賠到不該賠的錢，因而穩健嘗試創新且能經營得宜。

例如，誠品書店的商業模式，就是用書籍和文化商品塑造「文青氛圍」吸引消費者，而其「獲利模式」即來自於環境延伸的商場出租櫃位的保底抽成營收。

而若想做到「獲利模式」和「商業模式」的平衡，有個最常見的作法，就是生態圈經營法。這是一個許多世界級的企業，如：Apple、Google、Amazon、Facebook等，都常在使用的方法。其核心概念是打群架，聯合不同類型但核心價值一致的企業，從只能提供單一服務，變成共同提供客戶全面性的服務。

在「獲利模式」上，生態圈內的企業會彼此共享客戶，而提升客戶購買率、客戶回購率、客戶忠誠度等。比如日本蔦屋書店的母公司Culture Convenience Club（簡稱CCC）的生態系中，不同區書架附近，會有相關的供應商，如家電區附近有家電供應商、旅遊書區附近有旅遊諮詢處，園藝區書架附近有花盆種子廠商等。

在「商業模式」上，生態圈內的企業會彼此共享資源，而提升進入市場速度、市場占有率、獲客效率等。比如在誠品書店形成生活圈之前，如果要獨自切入海外市場辦展，只有一家企業對消費者而言吸引力可能不太夠，但誠品聯合了同樣重視文創、美學的品牌，如王德傳茶莊、Nicole's Kitchen果醬、阿原肥皂等公司形成生活圈後，便連年成功向海外拓點擴張，2012年香港、2015年中國蘇州、2018年中國深圳、2019年日本東京。

我曾為服務過的集團，設計過跨次集團的資源整合盈利模式，也是生態圈經營模式：

當時以高價位的夏普白色家電，打入在意生活品質的高消費者族群，再以永齡農場的有機生鮮蔬果，滿足這類層峰族群對健康的需求，最後加上集團內健康事業，讓消費者花錢買硬體（家電），持續不斷買軟體（蔬菜），定期或不定期達成服務接觸——健診與健康食品，完整啟動企業雙模式營運。

誠如資誠教育基金會董事長張明輝所說：「營收成長率高的公司不一定能賺錢！」

企業需要雙飛輪，商業模式與獲利模式，缺一不可。

（以上取材自《從選擇題到必考題》第一部〈顯而立見篇〉）

來自日本森下仁丹株式會社的「銀粒仁丹」，或稱「翹鬍子仁丹」，是早年是台灣居家必備良藥，在傳統家庭中扮演重要角色，後來因法規限制漸漸淡出台灣市場。而日本森下仁丹不只有銀粒仁丹，近年來推出的晶球益生菌，連續23年占據日本市場排行榜冠軍。

▲盛德竹集團創辦人王錦木（右）與當時的日本森下仁丹株式會社代表取締役社長駒村純一（左）合影。盛德竹集團提供

森下仁丹的台灣總代理，是王錦木創立的盛德竹集團。然而令人驚訝的是，工業汽車材料起家的盛德竹集團，在與日本森下仁丹接觸之前，從未經營過消費性產品，只是因緣際會在朋友介紹之下，就飛到日本洽談總代理權。二代王佳芸分享，一般與日方企業合作，通常都需長時間彼此認識，沒想到雙方一拍即合，第一次就談成，至今延續了27年未曾間斷的合作關係。

當時王錦木飛往日本，友人曾勸他要自稱有代理的經驗，比較有機會拿下代理權，王錦木卻回應道：「沒做過就說沒做過，這是誠信問題。」但他與日本森下仁丹商談時，強調自己會用心經營，延續日方的信念。就是這樣的態度，與嚴謹、重視誠信的森下仁丹不謀而合。順利取得代理權後，盛德竹也為了仁丹成立「消費品事業部」。

▲保留在台北大稻埕某店的仁丹老物。盛德竹集團提供

二代接手》藥局、講座 傳統通路奠定基礎

有感於時代變遷與消費型態轉變，這個老字號的知名品牌，王錦木也於十年前開始交由下一代王佳芸、王羽涵姊妹布局轉型，姊姊王佳芸負責企業管理、大方向決策，妹妹王羽涵則擔任電商營運總監，負責拓增通路、規劃行銷，積極灌溉電商市場。兩人聯手後，至今每年都維持至少20%以上的成長率。

森下仁丹在台灣的經營，過去主要以傳統通路為主，包括藥局經銷和直銷、講座通路。直銷型通路仰賴人對人、面對面，例如直接針對客戶登門拜訪推銷。或是透過健康講座，進入公司行號或機構單位做健康宣導。

姊妹倆接手後，除了保持原有的經銷商模式，也參加生技展、活動擺攤，並且發展廣播和拓展實體店面，持續開發電商平台等大型通路。王羽涵提及，十年前會開闢大量通路，是想讓品牌被更多消費者看見，「我們當時不知道消費者輪廓，在那個年代網路還沒那麼盛行。擺攤、參展的過程，會知道消費者的問題，得到更多回饋。」

▲森下仁丹的台灣官網。網路擷圖

開創新通路》賣上電商平台 自建官網「定期購」

這幾年森下仁丹把益生菌賣進各大電商平台，藉由電商平台基本的流量和仁丹的知名度，很快就開創佳績。王羽涵表示：「剛開始都只做外網，直到三年前才開始自建官網。官網有絕對的優勢，可以留住真正喜歡我們的會員，更知道是哪一群人，也可以統一價格，沒有其他的抽成費用等。」目前森下仁丹的官網已經能做到和第一大電商平台的營業額一樣多。

▲2011年森下仁丹參加生技美容展。盛德竹集團提供

因為日方的建議，2018年森下仁丹開始加入「定期購」的服務，按週期為消費者配送商品。消費者訂購之後，可以選擇一個月、兩個月或三個月配送一次的方案。王佳芸提到：「定期配是服務很喜歡我們品牌的消費者，還會附贈台灣森下仁丹開發的周邊商品以及生日祝賀小卡，目的是維護舊有客戶。」由於保健觀念普及，益生菌目前也是台灣市場上能見度很高的保健品，加上森下仁丹強大的品牌力，定期配的回購率高達70%～80%。

開發線上通路之後，藥局經銷的比例慢慢降低，「藥局的亂價情況比較嚴重，畢竟品牌要在全通路曝光，必須維持穩定的價格帶。」王羽涵表示，仁丹一直很注重品牌形象和產品品質，因此選擇把比較不穩定的通路慢慢放手。

▲森下仁丹知名產品晶球益生菌。盛德竹集團提供

傳承品牌》開發年輕新客 目標品牌年輕化

在與舊客接觸的過程中，常有老先生、老太太拿出從前的銀粒仁丹來和品牌「敘舊」，姊妹倆反而是從消費者口中聽到仁丹的故事。於是她們發起「尋找百年仁丹足跡」線上活動，不少人主動曝光收藏的仁丹老物，深度連結消費者對仁丹的印象。「老一輩和新一輩的傳承和接軌非常重要，在日本仁丹也在努力這一塊。」王佳芸分享與老一輩消費者接觸的過程，深為他們的真摯所感動。「2019年我們也開始經營社群、拍影片，第一步是把從前的銀粒仁丹和現在的晶球益生菌形象結合，告訴大家這是同一個品牌！」

▲50年代博物館咖啡保留的仁丹老物。盛德竹集團提供

王佳芸認為，規劃行銷活動必須喚醒「老品牌」的信任感，同時銜接新的世代。因此，除了鞏固長輩舊客之外，也必須致力品牌年輕化。她特別找來網紅「小劍劍-務農夫婦X田園日記」合作拍影片，接觸不同的族群，也在影片中呈現仁丹關懷、溫暖人心的品牌面貌。另外也找專家來拍片，提供觀眾正確的健康知識，打造專業的品牌形象，並在臉書上定期發文，與消費者互動，透過撰寫知識文，建立保健觀念。她觀察道：「從官網和臉書的數據，我發現消費者很喜歡看知識型、衛教類的文章，點擊率特別高。」這類消費者多為女性、知識分子的輪廓也更加具體鮮明。

▲王佳芸（右）、王羽涵（左）姊妹帶領森下仁丹在台灣數位轉型逾十年，她們希望在電商紅海中持續締造佳績，寫下新頁。黃昱攝影

或許是傳承自父親王錦木的理念，抑或自然而然流露出企業的文化，王佳芸時常提及這個百年品牌的使命，是以守護全家人的健康為己任，「我爸常講，我賣這個東西晚上要睡得著覺，這就是企業理念。日本仁丹不會因為市場上有需求，就快速開發產品，因為對他們來說，每支產品都要經過非常嚴謹的程序。他們是家族傳承，品牌就是整個家族的榮譽，非常重要。」

帶領森下仁丹在台灣數位轉型逾十年，王佳芸、王羽涵姊妹眼中的仁丹，是彼此事業上的牽絆，也是理念傳遞的共同體，她們希望在電商紅海中持續締造佳績，寫下新頁。

嘉義縣2019年舉辦「虱王爭霸」美味競賽，評審吳文志說明評判的標準是：先觀察外觀、魚鱗，僅用水烹煮魚肉，不加米酒去腥，直接吃出魚肉本身味道與口感，咀嚼後再看是否有香甜尾韻。結果，陳水謙所飼養的「綠旺酵素虱目魚」榮獲「美味組冠軍」。

2020年嘉義縣首辦「白蝦王擂台賽」，陳水謙又以8尾共1斤的「綠旺酵素大白蝦」拿下「最大尾冠軍獎」。

為什麼綠旺團隊旗下這個才投入兩年養殖時間的新鮮人，得以連奪兩項冠軍？

▲虱目魚便宜又營養，是庶民蛋白質最好的來源。Adobe Stock

▲第一次參賽就拿冠軍的陳水謙（右）盛讚綠旺酵素虱目魚肉質Q彈又細緻。

酵素養殖試水溫 一鳴驚人雙冠王

養殖場負責人陳水謙擁有電機專業背景，退休後決定投入綠旺養殖團隊，以13甲魚塭將虱目魚、白蝦混養，並以綠旺酵素餵食。第一次參賽就拿冠軍的陳水謙豎起大拇指表示：「綠旺酵素虱目魚，肉質Q彈又細緻！」

綠旺的魚塭設有人員24小時控管，每1、2個小時就會巡視魚塭，甚至到了夜晚也會至少巡視3次以上，調整飼料配方、水質、水車設備。陳水謙說：「要多方配合，才能養出優良的魚蝦。」

綠旺企業董事長林敏極對於自家酵素所帶來的產品效益一點也不意外。在此之前，綠旺酵素豬就已經獲得業者肯定，近兩年酵素虱目魚、酵素蝦獲得「雙冠王」可說是「錦上添花」。林敏極董事長認為，如果相關業者能夠採用綠旺酵素飼養禽畜魚蝦，都有望是稱霸養殖業的常勝軍。

▲綠旺酵素虱目魚、白蝦雙冠王獲得相關媒體爭相報導。

為食安投入酵素研發 成效有目共睹

談到為何投入酵素開發，林敏極表示過往家族就是飼料業者，自行創業後，看到台灣食安問題層出不窮，為了食安理念以及響應歐盟無抗生素與人道飼養，提供更健康安全的禽畜產品，毅然決然研發酵素飼料，12年來持續與中興大學教授合作研究，嚴選特殊菌株發酵，採用「食用級」原料生產飼料。

綠旺利用益生菌替代抗生素藥物，努力推廣安全健康、無藥物的綠色養殖方式。負責研發的技術總監方秋霖信心滿滿說道：「以益生菌酵素飼養魚蝦，不僅可保持魚蝦健康，連飼養用水都變成更乾淨的生態。」

有些業者一聽到酵素飼養，以為是「用藥」，其實完全相反。方秋霖表示，酵素可增強魚蝦免疫力與抗病能力，魚體結實，存活力提高，反而是減少或無需藥物使用，初期投入成本雖然較高，但回報的養殖利潤更大。

▲綠旺發酵桶，精選獨特菌株發酵。

養魚先養水，回歸自然生態養殖

綠旺魚塭位於台南北門的虱目魚養殖區，採用「泥塘」方式飼養而非一般水泥池。魚塭擁有獨立乾淨無汙染的水源，採魚、蝦混養。因為酵素能讓水中的亞硝酸和氨含量降低，水質淨化，完全是天然養殖。

林敏極強調「養魚先養水」，水質淨化，虱目魚自然就「身好壯壯」。綠旺虱目魚從漁塭飼養、清洗切片去刺、真空包裝，都經過生產履歷嚴格管制與SGS檢測無重金屬、無農藥殘留，讓消費者吃到最安心安全的產品。

方秋霖總監表示，養殖業是良心事業，要讓魚健康人吃才會健康，綠旺堅持「生態養殖、自然生長」，絕對是國人「好吃又健康」的首選。

▲綠旺酵素虱目魚全程經過生產履歷嚴格管制，讓消費者吃到最安心的產品。

庶民經濟早餐，女人保養聖品

雖然被「魚刺噎到」讓人「心驚驚」，但不可否認，虱目魚與台灣人的感情非常深厚，尤其四、五年級生感受更深。林敏極董事長回憶過往有感而發：「虱目魚便宜又營養，是庶民蛋白質最好的來源。虱目魚粥也是最經濟的早餐，受到國人喜愛可見一斑。」

據農委會資料顯示，虱目魚肉質細而味道鮮美，富含優質蛋白質、維生素B群及二種Omega-3脂肪酸EPA、DHA，如此全方位的營養價值讓虱目魚有「狀元魚」的稱號，是孕婦產前產後調養、樂齡銀髮朋友營養補充與小孩子成長所需的優良食品。

外國人則稱虱目魚為「牛奶魚」（Milk Fish），據說是因為虱目魚湯隔夜之後，整個湯汁呈現乳白狀而名。林敏極有如「挖到寶」般的表示：「這個乳白狀膠質就是因為虱目魚富含膠原蛋白。」他建議愛美的女性根本不用花大錢，常吃虱目魚、虱目魚粥就可養顏美容。

虱目魚可說是女性保養聖品，只可惜大家習以為常就忽略了。

▲乾煎虱目魚也是台灣的「國民美食」。Adobe Stock

品質美味有口皆碑 邁向虱目魚界的和牛

台大動物系畢業、學經歷豐富的駐會董事陳子堅表示，某知名箱網養殖業者在食用過綠旺酵素虱目魚後，給予很高評價並抱以很大的期待，「這麼好吃的虱目魚，如果鹽度稍微高一點，真的可以作為現切的生魚片來食用，搶占高級市場甚至行銷海外。」

方秋霖技術總監則形容綠旺酵素虱目魚的肌間油脂分布均勻，類似「和牛」肥瘦大理石紋路的油花，肉質柔軟Q彈、口感多汁，尤其背脊部分不再像過去吃起來「祡祡、硬硬的」。

雖然虱目魚有222根又細又多的魚刺，讓消費者「又愛又恨」，但綠旺出品的都是經過處理、「去刺」的虱目魚片，讓老人、小孩不再有負擔，輕鬆享受「國民美食」的健康美味。

陳子堅引述漁業署的統計資料表示，近幾年台灣白蝦的產量已經跌破萬噸，持續下降趨勢明顯，約有八成仰賴進口。而印尼、菲律賓等東南亞國家生產的蝦子，很難溯源掌控是否有抗生素或藥物殘留。2018年多家台灣新聞媒體披露，有些業者為了在運送過程中讓蝦子持續「活跳跳」，甚至添加了俗稱「固體雙氧水」的過氧碳酸鈉（魚浮靈），導致所謂的「殭屍蝦」。

因此，為了提供國人健康的蝦子，綠旺酵素蝦應運上市，接近自然的生產方式當然又健康、又新鮮，急速冷凍也保住了蝦子的鮮甜與營養。選擇有口碑與品牌的綠旺酵素蝦，消費者無疑獲得了最佳保障。

▲綠旺酵素蝦，採天然無抗生素養殖。

共創養殖效益，分享健康美食

台灣虱目魚市場原本供需穩定，前些年中國大陸卻對台南虱目魚進行「統戰契作」，造成本土市場的產量與價格暴起暴落，近兩年虱目魚也出現價格崩跌的現象。林敏極董事長認為，大量生產的農畜產品通常都是經過盤商出貨，如同被人掐住脖子，養殖業者亟需自救。

綠旺酵素魚、蝦連續兩年奪冠，見證綠旺酵素的功效與前瞻性。林敏極不願獨享其利，而是希望業者共享益生菌養殖法的妙用，帶動水產養殖的競爭力，最終讓消費者享用好吃又健康的魚蝦。陳子堅駐會董事也認為，養殖業的成功可以讓青年人返鄉帶動地方繁榮，創造更多效益。

▲綠旺靈魂人物董事長林敏極（中）、駐會董事陳子堅（左）、技術總監方秋霖（右）。

獲得「雙冠王」後，林敏極再接再厲定下新的目標與願景：「虱目魚全身都是寶，未來將開發高科技萃取虱目魚精，提供更高營養價值與更方便飲用的保健食品，好東西要跟大家分享。」

秋冬之際正是虱目魚豐收與品嚐其美味的最佳時節。年節將至，乾煎、煮湯兩相宜的綠旺酵素虱目魚，圍爐不可或缺的優質綠旺酵素蝦，絕對是您團圓養生的首選。

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「淨毒五郎Chef Clean」，一個強調對人體與環境都無害的天然清潔劑品牌。儘管市面上清潔劑產品令人眼花撩亂，但五年來，該品牌依舊以其「不危害自然」、「不傷害皮膚」、「好的清潔力」等訴求，在市場上存活下來。而賦予「淨毒五郎」品牌生命的鄭伊伶，竟然是一個90後的年輕女性。

2015年，僅憑一、兩年的工作資歷，25歲的鄭伊伶創立了「淨毒五郎」。從一開始產品都賣不出去，到2019年達到三千萬的年營業額，淨毒五郎的成長可說是成績斐然。目前淨毒五郎的銷售渠道包含官網與其他知名電商平台；實體通路則拓展至全台各大賣場，包含家樂福、屈臣氏、樂菲超市、新光三越百貨、以旺傢飾、敦煌書局、無毒的家、米樂藥局，以及嬰兒用品店、自助洗衣店等。

首度創業即成功，鄭伊伶算是初步達成了人生的品牌夢。談到這個機緣，她卻笑著說：「當時就是沒想清楚！」

▲鄭伊伶希望用做料理的心，提供給消費者真正的乾淨。鄭伊伶提供

食安促發創業夢》以做料理的心開發清潔劑

品牌成立之初，鄭伊伶還在保養化妝品公司任職。當時的社會正處於食安風暴的氛圍中，鄭伊伶有機會接觸到各類保養品、化妝品、清潔用品的原料，對於石化原料對人體的傷害，比一般人更為敏銳。有感於社會雖然對食品安全日益重視，但對「清潔劑」的安全問題卻還不甚了解，她心想：「如果可以改變一般人使用石化清潔劑的習慣，或許可以解決很大的問題。」

懷抱著熱情與理想，鄭伊伶開始思考要給消費者什麼樣的產品。幾經思索，鄭伊伶認為，多數人很介意食品的安全性，例如是否添加防腐劑、是否含有不安全成分。那麼，製作清潔劑是否也應像做料理般？

「以做料理的心，帶來真正的乾淨」的想法，出現在鄭伊伶的腦海中。她希望開發出對人體無害且友善環境的商品，當清潔劑排到河川後，不但對環境無害，且不會再循環至人體。有了這個想法後，鄭伊伶開始著手前置作業，包括市調、研發、網站建置、行政流程、商標設計、產品設計與規劃等。2015年2月，「淨毒五郎」正式問世。

▲商品一定要面面俱到，兼顧各年齡層使用者，甚至寵物的安全。鄭伊伶提供

產品研發不易》天然原料需經不斷測試與評估

雖然當時有機會接觸到清潔劑的原料與成分，知道工廠的製作流程，但先期的研發並不容易。基於「友善環境」的前提，鄭伊伶首先要避免石化提煉的成分，「比如防蟑的產品，我們會先找出天然的成分，而不是環境用藥、殺蟲劑等。」

天然的原料雖然對人體無害，但為了面面俱到，限制相對較高，鄭伊伶提到：「像某些天然的精油，雖然可以防蟲，但貓咪可能就無法代謝。」因此，每換一種原物料，從研究資料、測試到觀察，整個流程就必須重複進行一次，直到各方面都符合要求。

此外，適合的原料並不是隨手可得，因此產品開發的速度很慢，往往一個產品就要一到兩年。鄭伊伶表示，每個產品的開發，都有一種「因緣際會」的感覺，往往費盡心思找尋不到，但機緣到了，卻是「驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」，她舉例：「我們有一個驅塵螨的商品，就是找了很多原料後，最終在寢具類的商品中找到了關鍵成分。」

除了對原料的堅持，鄭伊伶還強調商品必須符合市面上慣用的使用習慣，如果很難用、使用不方便，消費者不會想要繼續使用，就很難存在於市場上。

▲線上銷售遇到層層阻礙，鄭伊伶開始擺攤與洽談實體通路。鄭伊伶提供

走向實體通路》從擺攤到洽談家樂福 

「淨毒五郎」最先開發出的兩項商品：「蔬果清潔劑」與「碗盤清潔劑」，於2015年6月正式上市，銷售卻不如預期。鄭伊伶原以為產品在網路上推出後應該就能銷售出去，不料：「現實跟想像差很多，一開始都賣不掉。」

鄭伊伶坦言，當初以做保養品的經驗行銷清潔劑，以為只要有網站，在網路上行銷，找一些口碑推廣，就會有人願意嘗試。但大眾購買清潔劑的習慣跟保養品完全不同，多半是在賣場選購開架商品，「一般人會在網路上搜尋保濕乳液的推薦，但好像比較不會搜尋洗碗精的推薦。」即便在社群上推廣試用品，效果都不理想。

商品賣不掉，一百萬的資本剩下不到一半，徹頭徹尾的失敗讓鄭伊伶很無奈，開始尋求不同的管道銷售。

▲淨毒五郎在包括家樂福等諸多通路均有上架。鄭伊伶提供

「窮則變，變則通。」網路做不通，那就做其他的通路。擺攤吧！只要有市集，鄭伊伶都去嘗試。之後又想，也許還是需要走到實體通路，於是開始洽談各種大大小小的賣場。不出所料，又是到處碰壁。但幸運的是，淨毒五郎的整體形象跟包裝受到家樂福的青睞，答應上架。

然而，上架家樂福只是增加消費者信賴感，對實際銷售量並沒有太多助益，鄭伊伶解釋道：「消費者並不會到開架上去買一個他不熟悉的品牌。」

▲一支濃縮洗衣精的商品，在消費者分享其消臭效果很好後，將訴求調整為「消臭」洗衣精。吳長益攝影

打開僵局》改變與消費者溝通的方式

鄭伊伶持續聯絡並嘗試各種不同渠道，2015年11月左右，淨毒五郎的產品終於在電視節目曝光後打開僵局。這個經驗也讓鄭伊伶體認到，消費者對淨毒五郎的商品是感興趣的，只是需要改變與消費者溝通的方式。於是，鄭伊伶再回頭經營線上行銷，進行了以下改造工程：

1. 調整商品訴求

將消費者使用產品的反饋，作為行銷商品的主訴求。例如一支濃縮洗衣精的商品，在消費者分享其消臭效果很好後，將訴求調整為「消臭」洗衣精。此外也製作了視覺化的影片，透過影片呈現商品效果，由於具有說服力，有效吸引了消費者的注意。

2. 持續口碑行銷

持續做口碑行銷，透過部落客、網紅做推薦，並產出知識型文章，塑造清潔用品領域的專業度。鄭伊伶強調，所有這些努力，都不是一下子就看可到成果，而是積累將近一年，消費者的評價逐漸堆疊後，才慢慢建立起口碑。

3. 拓展產品線

當商品有了銷量後，鄭伊伶注意到回購率不如預期，「網路上評價滿好的，但回購率卻低，那就不合邏輯。」於是她繼續做市調、詢問客人，發現一些消費者購買商品後可以使用半年，「產品週期太長，還不會回購，就不會跟我們接觸。」鄭伊伶據而評估應該趕快開發新商品。

▲推出補充液，也是品牌的核心之一。吳長益攝影

4. 循序漸進深化品牌形象

經過一系列的調整，2018年總算把虧損打平，才開始有餘力深化淨毒五郎「友善環境」的品牌形象。鄭伊伶不只滿足於銷售商品，她希望淨毒五郎是一個可以傾注更多社會關懷的品牌，「我可以為這個社會做到什麼？因為這等於這個品牌的價值。一個品牌如果只講銷售，就不算品牌，只是一個商標而已。」

而品牌效益與品牌形象是累積的，唯有透過不斷的深化，消費者才會形成印象。鄭伊伶希望在消費者眼中，淨毒五郎是一個在意環保的品牌，「雖然這只是一個印象，不會直接反映在銷售量。但是當我們要經營一個品牌的時候，就要思考這個品牌能為社會減少什麼或帶來什麼。」

「環保不是說說即可，而是需要身體力行。」鄭伊伶因此將淨毒五郎的瓶器逐步汰換成回收塑膠材質，目前已有七成的產品塑料包裝更換為環保回收塑膠。儘管成本較高，但鄭伊伶認為這是公司可以承擔的範圍。2019年，淨毒五郎推出補充液，目前全台北、中、南的「無包裝商店」已拓展至七家，讓消費者可以攜帶空瓶自行補充。

▲與伊甸基金會合作「慢飛天使助飛計畫」。鄭伊伶提供

5. 做公益

除了產品本身的安全性，鄭伊伶也開始推廣她認為有益社會的事情。首先從公益出發，每一季與不同單位合作，除了在現場做志工、銷售與捐款，也協助公益團體發聲，幫助大家認識不同的需要幫助的單位。淨毒五郎迄今已與陽光基金會、創世基金會、伊甸基金會、惠光導盲犬學校、台灣展翅協會等團體合作過。

▲抱著年輕人天真浪漫的品牌夢，經過五年的努力，鄭伊伶成功讓淨毒五郎立足在天然清潔劑的品牌行列。吳長益攝影

經過五年的努力，鄭伊伶成功讓淨毒五郎立足在天然清潔劑的品牌行列。抱著年輕人天真浪漫的品牌夢，雖然一路上跌跌撞撞，不但商品開發不易、行銷不易，還必須為了心中的堅持捨棄利潤，但幾年的磨練，鄭伊伶不但沒有被擊垮，成功後也未改變初心，更力所能及地堅持做有益社會的事，繼續為自己的品牌夢，畫一張友善環境的藍圖。

鄭伊伶小檔案

• 中正大學心理學系畢業

• 保養品公司擔任行銷企劃

• 2015年創辦淨毒五郎