品牌圓夢之路

25歲創辦「淨毒五郎」 鄭伊伶友善環境不改初心

▲淨毒五郎創辦人鄭伊伶。吳長益攝影
第219期
楊戎真
90後的年輕女性鄭伊伶,為了改善清潔劑的安全問題,25歲時創辦了天然清潔劑品牌「淨毒五郎」,從創立之初商品賣不出去,到成功將商品鋪到家樂福、屈臣氏等通路,讓品牌朝友善環境之路不斷邁進。這一路她是如何做到的?

「淨毒五郎Chef Clean」,一個強調對人體與環境都無害的天然清潔劑品牌。儘管市面上清潔劑產品令人眼花撩亂,但五年來,該品牌依舊以其「不危害自然」、「不傷害皮膚」、「好的清潔力」等訴求,在市場上存活下來。而賦予「淨毒五郎」品牌生命的鄭伊伶,竟然是一個90後的年輕女性。

2015年,僅憑一、兩年的工作資歷,25歲的鄭伊伶創立了「淨毒五郎」。從一開始產品都賣不出去,到2019年達到三千萬的年營業額,淨毒五郎的成長可說是成績斐然。目前淨毒五郎的銷售渠道包含官網與其他知名電商平台;實體通路則拓展至全台各大賣場,包含家樂福、屈臣氏、樂菲超市、新光三越百貨、以旺傢飾、敦煌書局、無毒的家、米樂藥局,以及嬰兒用品店、自助洗衣店等。

首度創業即成功,鄭伊伶算是初步達成了人生的品牌夢。談到這個機緣,她卻笑著說:「當時就是沒想清楚!」

 

鄭伊伶希望用做料理的心,提供給消費者真正的乾淨。鄭伊伶提供

▲鄭伊伶希望用做料理的心,提供給消費者真正的乾淨。鄭伊伶提供

 

食安促發創業夢》以做料理的心開發清潔劑

品牌成立之初,鄭伊伶還在保養化妝品公司任職。當時的社會正處於食安風暴的氛圍中,鄭伊伶有機會接觸到各類保養品、化妝品、清潔用品的原料,對於石化原料對人體的傷害,比一般人更為敏銳。有感於社會雖然對食品安全日益重視,但對「清潔劑」的安全問題卻還不甚了解,她心想:「如果可以改變一般人使用石化清潔劑的習慣,或許可以解決很大的問題。」

懷抱著熱情與理想,鄭伊伶開始思考要給消費者什麼樣的產品。幾經思索,鄭伊伶認為,多數人很介意食品的安全性,例如是否添加防腐劑、是否含有不安全成分。那麼,製作清潔劑是否也應像做料理般?

「以做料理的心,帶來真正的乾淨」的想法,出現在鄭伊伶的腦海中。她希望開發出對人體無害且友善環境的商品,當清潔劑排到河川後,不但對環境無害,且不會再循環至人體。有了這個想法後,鄭伊伶開始著手前置作業,包括市調、研發、網站建置、行政流程、商標設計、產品設計與規劃等。2015年2月,「淨毒五郎」正式問世。

 

商品一定要面面俱到,兼顧各年齡層使用者,甚至寵物的安全。鄭伊伶提供

▲商品一定要面面俱到,兼顧各年齡層使用者,甚至寵物的安全。鄭伊伶提供

 

產品研發不易》天然原料需經不斷測試與評估

雖然當時有機會接觸到清潔劑的原料與成分,知道工廠的製作流程,但先期的研發並不容易。基於「友善環境」的前提,鄭伊伶首先要避免石化提煉的成分,「比如防蟑的產品,我們會先找出天然的成分,而不是環境用藥、殺蟲劑等。」

天然的原料雖然對人體無害,但為了面面俱到,限制相對較高,鄭伊伶提到:「像某些天然的精油,雖然可以防蟲,但貓咪可能就無法代謝。」因此,每換一種原物料,從研究資料、測試到觀察,整個流程就必須重複進行一次,直到各方面都符合要求。

此外,適合的原料並不是隨手可得,因此產品開發的速度很慢,往往一個產品就要一到兩年。鄭伊伶表示,每個產品的開發,都有一種「因緣際會」的感覺,往往費盡心思找尋不到,但機緣到了,卻是「驀然回首,那人卻在燈火闌珊處」,她舉例:「我們有一個驅塵螨的商品,就是找了很多原料後,最終在寢具類的商品中找到了關鍵成分。」

除了對原料的堅持,鄭伊伶還強調商品必須符合市面上慣用的使用習慣,如果很難用、使用不方便,消費者不會想要繼續使用,就很難存在於市場上。

 

線上銷售遇到層層阻礙,鄭伊伶開始擺攤與洽談實體通路。鄭伊伶提供

▲線上銷售遇到層層阻礙,鄭伊伶開始擺攤與洽談實體通路。鄭伊伶提供

 

走向實體通路》從擺攤到洽談家樂福 

「淨毒五郎」最先開發出的兩項商品:「蔬果清潔劑」與「碗盤清潔劑」,於2015年6月正式上市,銷售卻不如預期。鄭伊伶原以為產品在網路上推出後應該就能銷售出去,不料:「現實跟想像差很多,一開始都賣不掉。」

鄭伊伶坦言,當初以做保養品的經驗行銷清潔劑,以為只要有網站,在網路上行銷,找一些口碑推廣,就會有人願意嘗試。但大眾購買清潔劑的習慣跟保養品完全不同,多半是在賣場選購開架商品,「一般人會在網路上搜尋保濕乳液的推薦,但好像比較不會搜尋洗碗精的推薦。」即便在社群上推廣試用品,效果都不理想。

商品賣不掉,一百萬的資本剩下不到一半,徹頭徹尾的失敗讓鄭伊伶很無奈,開始尋求不同的管道銷售。

 

淨毒五郎在包括家樂福等諸多通路均有上架。鄭伊伶提供

▲淨毒五郎在包括家樂福等諸多通路均有上架。鄭伊伶提供

 

「窮則變,變則通。」網路做不通,那就做其他的通路。擺攤吧!只要有市集,鄭伊伶都去嘗試。之後又想,也許還是需要走到實體通路,於是開始洽談各種大大小小的賣場。不出所料,又是到處碰壁。但幸運的是,淨毒五郎的整體形象跟包裝受到家樂福的青睞,答應上架。

然而,上架家樂福只是增加消費者信賴感,對實際銷售量並沒有太多助益,鄭伊伶解釋道:「消費者並不會到開架上去買一個他不熟悉的品牌。」

 

一支濃縮洗衣精的商品,在消費者分享其消臭效果很好後,將訴求調整為「消臭」洗衣精。吳長益攝影

▲一支濃縮洗衣精的商品,在消費者分享其消臭效果很好後,將訴求調整為「消臭」洗衣精。吳長益攝影

 

打開僵局》改變與消費者溝通的方式

鄭伊伶持續聯絡並嘗試各種不同渠道,2015年11月左右,淨毒五郎的產品終於在電視節目曝光後打開僵局。這個經驗也讓鄭伊伶體認到,消費者對淨毒五郎的商品是感興趣的,只是需要改變與消費者溝通的方式。於是,鄭伊伶再回頭經營線上行銷,進行了以下改造工程:

1. 調整商品訴求

將消費者使用產品的反饋,作為行銷商品的主訴求。例如一支濃縮洗衣精的商品,在消費者分享其消臭效果很好後,將訴求調整為「消臭」洗衣精。此外也製作了視覺化的影片,透過影片呈現商品效果,由於具有說服力,有效吸引了消費者的注意。

2. 持續口碑行銷

持續做口碑行銷,透過部落客、網紅做推薦,並產出知識型文章,塑造清潔用品領域的專業度。鄭伊伶強調,所有這些努力,都不是一下子就看可到成果,而是積累將近一年,消費者的評價逐漸堆疊後,才慢慢建立起口碑。

3. 拓展產品線

當商品有了銷量後,鄭伊伶注意到回購率不如預期,「網路上評價滿好的,但回購率卻低,那就不合邏輯。」於是她繼續做市調、詢問客人,發現一些消費者購買商品後可以使用半年,「產品週期太長,還不會回購,就不會跟我們接觸。」鄭伊伶據而評估應該趕快開發新商品。

 

推出補充液,也是品牌的核心之一。吳長益攝影

▲推出補充液,也是品牌的核心之一。吳長益攝影

 

4. 循序漸進深化品牌形象

經過一系列的調整,2018年總算把虧損打平,才開始有餘力深化淨毒五郎「友善環境」的品牌形象。鄭伊伶不只滿足於銷售商品,她希望淨毒五郎是一個可以傾注更多社會關懷的品牌,「我可以為這個社會做到什麼?因為這等於這個品牌的價值。一個品牌如果只講銷售,就不算品牌,只是一個商標而已。」

而品牌效益與品牌形象是累積的,唯有透過不斷的深化,消費者才會形成印象。鄭伊伶希望在消費者眼中,淨毒五郎是一個在意環保的品牌,「雖然這只是一個印象,不會直接反映在銷售量。但是當我們要經營一個品牌的時候,就要思考這個品牌能為社會減少什麼或帶來什麼。」

「環保不是說說即可,而是需要身體力行。」鄭伊伶因此將淨毒五郎的瓶器逐步汰換成回收塑膠材質,目前已有七成的產品塑料包裝更換為環保回收塑膠。儘管成本較高,但鄭伊伶認為這是公司可以承擔的範圍。2019年,淨毒五郎推出補充液,目前全台北、中、南的「無包裝商店」已拓展至七家,讓消費者可以攜帶空瓶自行補充。

 

與伊甸基金會合作「慢飛天使助飛計畫」。鄭伊伶提供

▲與伊甸基金會合作「慢飛天使助飛計畫」。鄭伊伶提供

 

5. 做公益

除了產品本身的安全性,鄭伊伶也開始推廣她認為有益社會的事情。首先從公益出發,每一季與不同單位合作,除了在現場做志工、銷售與捐款,也協助公益團體發聲,幫助大家認識不同的需要幫助的單位。淨毒五郎迄今已與陽光基金會、創世基金會、伊甸基金會、惠光導盲犬學校、台灣展翅協會等團體合作過。

 

抱著年輕人天真浪漫的品牌夢,經過五年的努力,鄭伊伶成功讓淨毒五郎立足在天然清潔劑的品牌行列。吳長益攝影

▲抱著年輕人天真浪漫的品牌夢,經過五年的努力,鄭伊伶成功讓淨毒五郎立足在天然清潔劑的品牌行列。吳長益攝影

 

經過五年的努力,鄭伊伶成功讓淨毒五郎立足在天然清潔劑的品牌行列。抱著年輕人天真浪漫的品牌夢,雖然一路上跌跌撞撞,不但商品開發不易、行銷不易,還必須為了心中的堅持捨棄利潤,但幾年的磨練,鄭伊伶不但沒有被擊垮,成功後也未改變初心,更力所能及地堅持做有益社會的事,繼續為自己的品牌夢,畫一張友善環境的藍圖。

 

鄭伊伶小檔案

• 中正大學心理學系畢業

• 保養品公司擔任行銷企劃

• 2015年創辦淨毒五郎

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