從傳統代工到B2C 「ccilu馳綠」走出國際品牌之路

▲馳綠創辦人暨執行長許佳鳴。葉俊宏攝影
第257期
楊戎真

80年代的台灣,曾經是全球製鞋王國,外銷鞋廠超過1,200家,供應全球知名品牌各式各樣的鞋款。當鎂光燈聚焦在各大品牌時,這些隱身華麗品牌身後的代工廠,不斷重複生產線的每一個動作,知名「布希鞋」代工廠「祥弘集團」躋身其中,日復一日為品牌作嫁。

 

「ccilu馳綠」國際休閒鞋品牌,先是在日本打開市場,如今品牌商品布局超過全球100個市場。馳綠提供

▲「ccilu馳綠」國際休閒鞋品牌,先是在日本打開市場,如今品牌商品布局超過全球100個市場。馳綠提供

 

擁有關鍵技術,卻無法有自己的話語權,因此不少代工廠走上自創品牌之路,企圖打破代工的宿命。「祥弘」二代許佳鳴於2012年創立了「ccilu馳綠」國際休閒鞋品牌,先是在日本打開市場,2017年起更陸續拓展至美國、中國、歐洲等海外市場。直至2024年,獲得的國內、外產品設計獎以及社會影響力大獎達44項之多,諸如:德國iF設計與紅點設計大獎(Red Dot Design Award)、義大利A' Design白金獎、中華民國MIT金質獎章等,另有專利技術智財權73項,品牌商品布局超過全球100個市場。

儘管獲獎無數,年營收達800萬美金,約2億5,000萬台幣,但馳綠創辦人暨執行長許佳鳴表示,目前只達到了20%的理想,前方依舊是一條漫漫長路。然而,走到這20%,卻也花了十多年。

 

獲獎無數,年營收達800萬美金,馳綠執行長許佳鳴認為目前只達到了20%的理想。馳綠提供

▲獲獎無數,年營收達800萬美金,馳綠執行長許佳鳴認為目前只達到了20%的理想。馳綠提供

 

草創維艱:從不懂何謂品牌起步

談到創立品牌,許佳鳴坦言,初期體會沒有那麼深,以為只要取一個名字,做一些產品,市場就會接受。為了迎合市場的需求,「ccilu馳綠」前五年走的路線是不斷創造許多商品,然後想辦法提供給全世界許多不同的消費者。

在這樣的策略下,馳綠前五年的業績快速成長,但為了迎合不同地方消費者需求,品牌意象卻模糊不清,「要迎合每個人,他要什麼就給他什麼,那就不是自己了。消費者也可能不認識你,不知道你是誰。」許佳鳴認為,「這就不是品牌。」

經過五年對產業的學習、熟稔與擺盪,許佳鳴有所體悟,「這樣可能不對,我們如果一直沒有堅決的靈魂跟意識的話,這個品牌做不起來。」許佳鳴決定「打掉重練」,尋找品牌的樣貌,再度凝鍊品牌的理想,並斬斷理念不合的經銷商,營收歸零,重新出發。

 

全球每天均產出海量的寶特瓶。馳綠提供

▲全球每天均產出海量的寶特瓶。馳綠提供

 

反省製程:做越多碳排量越多?

「傳統的代工與製造,叫你做什麼就做什麼,一年做5,000萬雙代工鞋,不斷將物料運進工廠,用很多人去做成很多產品,然後不斷地把東西送出工廠,往各地去銷售。」然而,品牌的出路在哪裡?

許佳鳴指出,衣服、鞋子、包包產業是世界第二大的碳排量產業,一年碳排量約占全球的10%,是整個歐洲碳排量的總合。做得越多消耗的資源也越多,更何況大量的鞋子都是石油做的。

「人類是用這種曲線在過活。」資源的消耗與碳排放造成的環境問題,讓許佳鳴深思,並開始懷疑大量開採、製造、消費、拋棄的線性經濟邏輯,「假設我們想要在這個產業繼續存在,或是用不一樣的方式去做,也許我們要有不一樣的思維來挑戰,這才是今天馳綠存在的理由。」

 

馳綠從咖啡渣等各種廢棄物找到製鞋的新出路。馳綠提供

▲馳綠從咖啡渣等各種廢棄物找到製鞋的新出路。馳綠提供

 

找到核心理念:用咖啡渣做鞋子

「不用石油做鞋子、衣服的話,那到底要用什麼做?」馳綠從咖啡渣、回收寶特瓶、矽廢棄物與農業廢棄物找到出路,當各類型的事業廢棄物,轉身成為一雙雙兼具機能性與時尚感的鞋子,一個循環往復的永續模式,開始帶動馳綠奔向另一個事業里程碑。

第一雙以咖啡渣製成的鞋子,在台灣群眾募資平台取得不俗的成績,兩個月便募得1,067萬台幣。這樣的成果讓許佳鳴體悟到,把有理念的故事講完,找到願意聽你講故事的人,商業的回饋最後還是會出來。

「利人、利己、利他,環保、機能、公益」因此成為馳綠的核心價值,除了不使用石化原料,在資源回收上也讓更多人受惠。許佳鳴舉例,台灣很多人回收寶特瓶,馳綠以高過市價三倍的價格,直接與回收場的拾荒老人合作。

 

兼具機能、環保、公益的鞋子,2020年在群眾募資平台群募時,取得不錯的成績。馳綠提供

▲兼具機能、環保、公益的鞋子,2020年在群眾募資平台群募時,取得不錯的成績。馳綠提供

 

疫情變轉機:順勢推動B2C商業模式

然而以廢棄物製鞋,產製成本大約比傳統製程的成本高出20%。許佳鳴認為,製造成本提高時,採用傳統的B2B2C的銷售模式(Business to Business to Consumer,企業對企業、再對消費者,指企業透過另一平台銷售產品給消費者的商業模式),將難以為繼,唯有在B2C(Business to Consumer,企業對消費者)的模式下,省下中間被吸收掉的一些成本,才能往下走。

COVID-19疫情爆發,正好讓馳綠順勢轉向B2C的商業模式。許佳鳴表示,疫情期間,原本的銷售體系瓦解,市場停擺。2020年馳綠的營收面臨低谷,大約掉了超過50%,商業模式的轉型刻不容緩。然而,要從原本B2B轉為直接銷售的B2C模式,在市場還不認識品牌的情況下談何容易?尤其鞋子在無法試穿的情況下,必須設法創造消費者無法拒絕的理由,要打動消費者方能竟功。

所幸,馳綠的製程已經轉型,商品具有足夠的特殊性,只要在消費洪流中,讓消費者看到並做出購買的決定即可,「要正確地描述公司,訴說正確的訊息,讓故事能夠真正打動消費者。」許佳鳴說。

「利己、利人、利他」是抽象的口號,要與消費者產生關聯,必須訴諸實質的益處。許佳鳴說明:「利己,代表機能,產品對健康好;利人,表示產品的製造具有公益精神;利他,則是環保與永續。相對傳統製造的鞋子,一雙馳綠的鞋約減碳10公斤。」

除了在募資平台上取得不錯的成績,馳綠大量製作各式各樣的內容素材,利用各類型的傳播渠道推播出去。他舉例:馳綠的第一雙咖啡休閒鞋,上市前60天就有60篇推文,密集程度相當高。

「利己、利人、利他,環保、機能、公益」的核心理念,搖身成為消費者無法拒絕的理由,B2C的銷售模式也成為馳綠的主流。過往B2B與B2C的營收比例約為7:3,疫情之後反轉,2021年馳綠B2C的營收反超疫情前。

 

將堅硬的寶特瓶製成質地輕軟的鞋子,具有相當的難度。馳綠提供

▲將堅硬的寶特瓶製成質地輕軟的鞋子,具有相當的難度。馳綠提供

 

循環經濟打通關:如何從廢棄物到品牌銷售?

經過努力,「ccilu馳綠」從傳統高碳排的產業,成功轉型為全亞洲第一家通過B型企業認證的衣鞋產業公司,邁向「循環經濟」之路。2018年迄今,馳綠獲獎無數,包括:歐洲設計論壇(World Design Ranking)將馳綠列為全球排名第一的鞋類設計公司;2020年矽谷新創企業世界大賽(Startup World Cup)北美/全球100強,馳綠是台灣唯一獲獎公司;2023年,榮獲中華民國全國商業總會第五屆品牌金舶獎等。

 

創新的技術讓馳綠屢獲國內外各類型獎項。馳綠提供

▲創新的技術讓馳綠屢獲國內外各類型獎項。馳綠提供

 

雖然成果豐碩,但過程卻異常艱辛。從第一段的廢棄物的收集與處理,到第二段將廢棄物變成原料,再到第三段的產品產製,以及市場銷售的檢驗,光是回收的過程便困難重重,寶特瓶、咖啡渣、農漁業廢棄物等,每一類廢棄物都牽涉不同的企事業單位。

 

回收後的寶特瓶要先清潔,才能進入製程。馳綠提供

▲回收後的寶特瓶要先清潔,才能進入製程。馳綠提供

 

研發更是層層阻礙。許佳鳴以寶特瓶製程為例,寶特瓶材質堅硬,熔點又高,但鞋子要的特性是柔軟、輕盈,如何把堅硬、熔點高的材料變成鞋子,其實是「驚人的難」。因此,馳綠每年投入數千萬的研發經費,每一項研發大概都長達四、五年,其中還有不少束之高閣,無法實現。

許佳鳴強調,理想要能夠實現,需要的是商業模式的支持,必須讓整個流程更順,「前端大量回收變得有意義,關鍵點是可以做成更多各式各樣的循環商品,且在最後有大量的出口,讓商品到消費者手上,這樣才流得通。這三件事情真的都打得通的話,那才叫做過關。」

 

除了自己的製程變綠,馳綠希望可以成為環保材料的供應商。馳綠提供

▲除了自己的製程變綠,馳綠希望可以成為環保材料的供應商。馳綠提供

 

掌握核心技術:成為「有影響力的品牌」

目前馳綠主要的市場,台灣約占20%,海外市場80%則平均分散在日本、美國、歐洲、中國等地。儘管走出自己的永續模式,但許佳鳴坦言,離理想還相當遙遠。以馳綠2023年的回收成績單為例,咖啡渣回收約480萬杯,寶特瓶320萬個,矽廢棄物、半導體廢棄物約120噸。在全球每分鐘持續消費100萬個寶特瓶,每年人均消費超過150杯咖啡的前提下,許佳鳴認為馳綠所達到的只是極微小的一部分。

因此,許佳鳴並不以當前的成績為滿足,他笑稱馳綠「很貪心」,希望每一個案子都可以從技術的創新,推導到商業模式的創新,最後看到社會影響力。

 

蝙蝠俠、神力女超人都來聯名,推出DC限量英雄款。馳綠提供

▲蝙蝠俠、神力女超人都來聯名,推出DC限量英雄款。馳綠提供

 

由於採用廢棄物製造鞋子在業界已經具有相對領先的技術,馳綠得以和大型企業合作推出聯名商品,例如:與美國DC漫畫、日本知名車廠Honda合作推出聯名鞋款。許佳鳴介紹,Honda各地的營業所都會招待客戶喝咖啡,咖啡渣回收到台灣之後,做成一款聯名咖啡靴,首次推出1,000雙,一天便完銷。此外,馳綠也跟台灣全家便利商店聯名,利用全家的回收咖啡渣做成襪子,銷售所得部分捐給「齊柏林基金會」。許佳鳴表示,這類的事例相當多,馳綠因為有核心技術的突破,才有商業模式跟社會影響力。

 

在門市藉由咖啡渣的陳列,與消費者溝通品牌的理念。馳綠提供

▲在門市藉由咖啡渣的陳列,與消費者溝通品牌的理念。馳綠提供

 

許佳鳴強調,「品牌必須要有靈魂跟理念,到底是要做什麼,還要說服消費者來支持我,這才叫品牌。」馳綠將線上的銷售都導回官網,且採用直營門市的策略,就是要與消費者更為深入的溝通,「我們在比較大的店點,有很多理念上的陳設,像是會有咖啡渣,有些店點則直接設有寶特瓶回

收桶。」

展望未來,馳綠除了希望變成一個「有影響力的品牌」,除了持續與消費者溝通,製程更永續之外,也希望成為其他企業體系中永續製造的一環,成為環保材料的供應商。「既然我們的材料可以做成鞋子、衣服、包包,那我們希望可以有更多材料的研發延伸、更多不同的應用,不管是桌子、天花板、地板,都有可能。」已經走了20%的路,許佳鳴信心滿滿能夠繼續成就80%的輝煌。

 

 

 

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