生态绿的「头家娘」余宛如在跳下来和徐文彦一起创业之前，是知名保养品公司的营销经理。她强调自己是以「专家」之姿投入这个产业、是看到市场存在、用对方法，绝不是「纸上谈兵」，说说而已。
专业经营「理念」商品
决定以咖啡开始切入公平贸易产品后，徐文彦与余宛如分析了现有台湾咖啡市场区隔，两人将生态绿定位在「非传统」的「伦理」市场。
为了突破既有的咖啡产业格局，生态绿有其特殊的品牌形象。余宛如表示，多数咖啡业者强调的是冠军头衔、产地、质量、装潢等，而生态绿是对支持「公平贸易」理念的人讲话，而不是对「喝咖啡」的人讲话。因此生态绿一开始就吸引到「公平贸易」议题感兴趣的人，「他们就算不喝咖啡也会帮我们传播。」余宛如笑道。
「不定价」策略 成功创造媒体效益
除了市场定位，成功的营销策略也是生态绿快速成长的原因。一般人买零售商品，多半有固定的标示价格，生态绿却以颠覆传统的「不定价策略」带来话题效益。简单说，「不定价」就是按照个别消费者愿意支付的价格收费。截至2009年底，这项策略至少成功吸引60家以上的媒体，而且几乎都是针对「不定价」作报导。徐文彦分析：「不定价是个赌注，很多人会想营收怎样回本？划不划算？」但实际上，媒体效果超出徐文彦「不定价」所承担的风险。透过不定价，生态绿希望消费者重新思考「价值」与「价格」的关系，徐文彦说：「比价、杀价、生产者削价竞争，倒霉的是谁？可能是生产者跟土地，也可能是消费者自己。」
干嘛不定价让我方便付费？这是在考验我的道德良心？「不定价」的方式开始时经常让到生态绿消费的客人非常错愕。余宛如就借机和和客人互动，讲价格跟价值的关系，让他思考每天的消费到底创造多少价值？这个价值是不是社会的价值？无形中教育了很多消费者。「如果你认同我们，一杯一百我们也收，如果你是学生，一杯八十也OK。不同人不同价格，金钱不是唯一决定他们价值观的东西。」
余宛如认为市场上的价格有些是被操纵的：「麦片含胶原蛋白可能多5块，这是你以为的价值，但企业到底赚多少你知道吗？我们想告诉消费者，你有权力可以决定产品的价值和价格是多少，如果你认同社会环境也需要价格的话。」
「不定价的咖啡」就这样一传十，十传百地宣扬开来。很多来生态绿的消费者互相在网络、twitter（推特）流传，同时也吸引了越来越多媒体报导，「喔！台湾有人在做公平贸易，大家开始觉得公平贸易很有趣，谈的东西满有意义的，也就越来越多人邀访我们演讲。」余宛如形容自己「每天都在喷口水」：「我只要把每个客人教育好，有一分力量就是一分力量。」
认证建立品牌 从上游做到下游
为了争取消费者的信任，生态绿成为华人第一家取得国际公平贸易组织卷标授权与认证的特许商。余宛如表示，取得公平贸易认证后，不论生产者、中间商或贸易商，每一个单位都要接受稽核。「这是为了让所有产品都可追溯。」
除了进口咖啡豆，为了让咖啡喝起来更新鲜，目前生态绿也成立了自己的烘豆工厂，「你下订单我再烘焙，客人觉得很开心！」而有些连锁咖啡店的咖啡，先在国外烘焙好后，放了几个月再运到台湾，载送到各门市，等门市补货时才打上日期标签，咖啡都已经不新鲜了。余宛如表示：「咖啡没有特别诀窍，跟任何食材一样，越新鲜越好喝。」
从咖啡产业上游做到下游，不但卖公平贸易咖啡豆给咖啡店或卖场，生态绿也从事代工。诚品今年推出的肖邦200年纪念咖啡，包装上注明的生产商就是生态绿。
余宛如解释，目前全台湾的咖啡商只有生态绿取得公平贸易认证，所以在市面上可以看到一些店家或咖啡产品上，如果有公平贸易标志，另外还会标上生态绿的标志，「公平贸易的logo不能乱用的，只能放在商品标签上，不能放店面当招牌，如果要用，要跟生态绿的招牌一起用，因为我们是有授权的。」
另外，成为公平贸易组织授权特许商，所有文宣都要送到公平贸易组织文宣部去审查。「他们会看你logo会不会太大、有没放对位置、会不会太商业化。」
合作通路门坎：百分百使用公平贸易咖啡
在通路商的选择上，生态绿对通路厂商的唯一要求，是「百分百使用公平贸易认证的咖啡豆」，这个要求是为了避免有些厂商号称使用公平贸易咖啡，但其实公平贸易咖啡只是他众多咖啡品项里面的一个，或者只有百分之几的咖啡采购是使用公平贸易咖啡。余宛如认为这样会有欺骗消费者的嫌疑。
也因为这样的合作要求，吓退不少想和生态绿合作的通路商。但先前没有规定这个条件时，有的合作的厂商只是想要多一个公平贸易咖啡的品项，还借机向消费多收费：「好！你要喝公平贸易咖啡，为你的良心多付5块。」余宛如因此拒绝和这样的店家合作。
对「社会负责」，显然是生态绿珍爱人类生存的环境不变的坚持与诉求。
