疫情、大型業者與平台夾殺 「大慶旅運」化險為夷

▲大慶旅運社執行長李桂棻。葉俊宏攝影
第254期
楊戎真
一場疫情,讓海嘯第一排的旅遊業趴倒。儘管 2023 年國內、外旅遊開始逐漸回 溫,但面對大型旅遊業者與平台的夾殺,從澎湖起家,如今傳至第三代的大慶 旅運,如何在過程中謀求生存?

2019年,突如其來的COVID-19疫情重挫旅遊產業,根據交通部觀光署的資料顯示,疫情前的2019年1月至12月,台灣出國人次共計1,710.1萬,國外來台人次則為1,186.4萬。而疫情爆發後的2020年1月至2022年12月,三年間出國人次統計共417.8萬,來台人次僅有241.4萬。

「大慶旅運社」執行長李桂棻表示,2021年到2022年上半年是旅遊業最難過的時候,受疫情波及最深的旅行業者,在國人無法出、入境,甚至三級警戒,台灣幾乎全境封鎖的情況下,營收幾乎歸零。大慶專案經理周德曄詳述當時慘狀:台灣約有近4,000家旅遊業者,其中10人以下的中小型旅行社約占80%,整體旅遊業從業人數大概7萬人,包括:領隊、導遊、旅行社業務人員、管理階層、行銷人員,疫情期間大概有90%的相關從業人員,基本上處於「零收入」狀態,而終止營業的旅行社則超過百家。

在營運壓力下,不少大型業者開起了餐廳,如:雄獅旅遊的員工在疫情期間變身為外送員;可樂旅遊、山富旅行社轉投資電商平台;鳳凰旅遊多角化經營旅館、餐飲、健身房等。澎湖起家的大慶旅運社,則在疫情期間仰賴貨物運輸、與其他大型旅遊業者合作,以及發展永續旅遊,成為少數未跨業經營,依舊能度過疫情危機的業者。

 

1967年成立的「大慶旅運社」,是澎湖第一家註冊的旅行社,獨家代理高雄到馬公航線的台澎輪客運、貨運業務20餘年。大慶提供

▲1967年成立的「大慶旅運社」,是澎湖第一家註冊的旅行社,獨家代理高雄到馬公航線的台澎輪客運、貨運業務20餘年。大慶提供

 

三代經營:澎湖船運為底,同時拓展海外市場

1967年成立的「大慶旅運社」,是澎湖第一家註冊的旅行社,獨家代理高雄到馬公航線的台澎輪客運、貨運業務20餘年。1974年,大慶在台北成立分公司,迄今傳至第三代李桂棻。

公司第一代、李桂棻的外公以船運代理起家,當時所有的船隻進澎湖,包括報關,都由大慶負責。傳到李桂棻的母親,開始拓展海外版圖。早年台灣因十大建設經濟起飛,出國需求量變高,大慶順勢發展海外旅遊服務,是少數以澎湖旅遊市場為基礎,同時擴及海外市場版圖的業者。

李桂棻接手後,將船運與旅遊市場區隔開來,台北分公司完全負責旅遊業務,從事「分散風險」布局。2003年爆發SARS疫情時,李桂棻就建議公司:「雞蛋不要放在同一個籃子裡。」早期中國大陸線約占營收的90%,SARS之後,大慶開始把出、入境、國內旅遊進行盤整。到了COVID-19疫情前,大慶的出境、入境的營收比例,已經調整至7比3,出境以東北亞、東南亞、中國旅遊並行,也涵蓋一些歐洲旅遊;入境則涵蓋國內旅遊,旅客主要來自港、澳、中國、新、馬,其中中國教育參訪團占有一定比例。

生存不易:大型業者與平台夾殺

李桂棻指出,儘管疫情前算是台灣旅遊業的高峰期,但小型旅遊業者早已面對大型業者與平台的夾殺。所謂平台,是指提供消費者旅遊體驗以及行程的線上平台,如:KKday、Klook、ezTravel、Tripbaa等。疫情前,中小型規模的旅行社,在價錢上拚不過這些平台,量體也比不過大型旅行社,危機感很深。

周德曄補充道,近年來「自由行旅遊」人數占比很高,例如:媒體報導華航子公司虎航2023年平均發了10.8個月年終獎金,反觀星宇航空只發1個月,兩相對照便可看出涵蓋商務旅遊、會議拜訪、員工與企業旅遊等的「團體旅遊」,與「自由行旅遊」人數的落差。而傳統航空公司,如:長榮、華航、星宇,與旅行社屬於合作夥伴,廉價航空與旅行社則介於競、合關係。

 

大慶「客製化」的旅程中加入「無形的」附加價值,如:「兩大家族、三代同遊」澎湖專案,獲得客戶好評。大慶提供

▲大慶「客製化」的旅程中加入「無形的」附加價值,如:「兩大家族、三代同遊」澎湖專案,獲得客戶好評。大慶提供

 

遊程差異化:以「溫度」強化客戶滿意度

面對強勢競爭,大慶在旅程規劃上做出差異化,並強化客戶經營,創造黏著度。李桂棻舉例,大慶專擅的「絲路─絲綢之旅」,遊程中結合中國當地導遊、講師,做深度講解,讓整個旅遊並非走馬看花。此外,大慶也與機關學校團體配合,經營軍公教客群,做大陸線深度文化旅遊。周德曄表示,大慶希望能開發地方創生的深度旅遊,強調人與自然、人與當地社群的結合。

由於大慶著重「客製化」旅程,客戶的滿意度是回購的關鍵。李桂棻強調,客戶經營靠「溫度」,必須在客製行程中加入「無形的」附加價值。她舉一個「兩大家族、三代同遊」的案子為例:該遊程正逢父親節前夕,大慶刻意在遊程中安排一些與父親互動的橋段,並錄製成影片。當祖父輩看到中生代的孩子們流露出的情感,非常動容,「他們覺得有一個很好的回憶紀錄,非常具有意義。」有了這次的經驗,客人主動表示如果時間允許,每一年都希望由大慶安排兩大家族的出遊。

李桂棻認為,相較於贈送實質的禮品,非實質性的回饋,像是愛、家庭關係等無形的禮物是非常重要的,「旅遊過程當中,還可以帶給消費者什麼樣不同的人生意義,這也是未來我們想要去推動的。」

目前,大慶的客製團客戶中,至少超過八成是回流客。李桂棻表示,大慶之所以能經營到第三代,「溫度」是一個很重要的點,「如果我們沒有代代把『溫度』傳承下去的話,客戶可能在過程當中就大量流失了。」

 

危機也是轉機,李桂棻形容,疫情彷彿讓大家都按下了「暫停鍵」,藉此重新洗牌。葉俊宏攝影

▲危機也是轉機,李桂棻形容,疫情彷彿讓大家都按下了「暫停鍵」,藉此重新洗牌。葉俊宏攝影

 

疫情存活術:船運與B2B市場維持營收

談到疫情的慘狀,李桂棻心有餘悸。旅遊業算海嘯第一排,當時有許多飯店業、旅行社,或是遊覽車公司,都面臨了非常大的困境。一些同業甚至轉型販售伴手禮,賣農場的雞蛋、水果等商品度過危機。

所幸,傳承三代的船運代理業務,讓大慶得以有驚無險。李桂棻表示,就算人們不旅遊了,還是有一定的貨物運輸需求。

危機也是轉機,李桂棻形容,疫情彷彿讓大家都按下了「暫停鍵」,不管是平台還是大型旅行社,都面臨同樣的問題,等於藉此重新洗牌。尤其當國外疫情嚴重,而台灣尚未受到波及時,國人不能出國只能在國內旅遊,國內旅遊線反而有了優勢。而大慶原本即深耕澎湖、離島旅遊區塊,疫情期間B2B(Business to Business,企業對企業)的同業市場需求反而暴增。

不過,儘管有船運與B2B的營收,但量體還是沒有辦法達到疫情前的水準。李桂棻坦言,疫情時營收下滑的程度驚人,高達50%~80%以上,尤其在三級警戒時沒辦法做任何事情,真的就是靠勞動部給予的補助撐過黑暗期。

疫情後,2023年1月至11月,交通部觀光署統計來台人次共567.2萬,出國人次1,073.9萬,雖然旅遊明顯升溫,但周德曄表示,仍不到疫情前的七成。其中日本線人數已經回到疫情前的八、九成,但是長程線與中短程線,特別是大陸線,基本上不到三成,很多特殊線路做不起來,自由行的占比變高。周德曄認為,旅行社回溫大約要再晚一、二年,預期是2025年至2026年。也因此,大慶營收雖有成長,大概也只是回復60%左右。

此外,整個旅遊產業的復甦還是頗為混亂。李桂棻分析道,因為疫情期間旅遊產業人力流失太高,這些人目前在其他行業可能做得還不錯,也穩定了,一下子要叫那些人再回來,不太可能。

 

大慶透過大稻埕茶貿易之旅,切入永續旅遊,讓遊客體驗在地文化與傳承。大慶提供

▲大慶透過大稻埕茶貿易之旅,切入永續旅遊,讓遊客體驗在地文化與傳承。大慶提供

 

未來方向:永續旅遊拓展海外市場

疫情期間,大慶旅遊重新省思營運的方向。2021年在同業的引薦下接觸「永續旅遊」,透過培訓與工作坊,大慶得以檢視過去的產品與活動是否符合「永續旅遊」的精神與價值。

 

大慶於2023年取得綠色旅行標章認證。大慶提供

▲大慶於2023年取得綠色旅行標章認證。大慶提供

 

李桂棻表示,永續旅遊要求在旅遊過程中,降低對文化與環境的衝擊,同時又要增進地方的觀光經濟收入。由於體認到文化與環境在永續旅遊中有很重要的占比,大慶2022年透過推出著重文化的大稻埕茶貿易之旅,以及著重環境保育的小琉球遊程,提出GTS(Green Travel Seal,綠色旅行標章)申請,並於2023年取得認證。

 

大慶在永續旅遊上,主要推動有關環境保育的小琉球遊程。大慶提供

▲大慶在永續旅遊上,主要推動有關環境保育的小琉球遊程。大慶提供

 

儘管永續旅遊商品尚未帶來實質的營收增長,卻帶來供應鏈的轉變。李桂棻說明,小型旅行社並非海外業者合作的首選,他們寧可跟大型旅行社合作。但是從2017年、2018年聯合國開始倡行SDGs(Sustainable Development Goals,永續發展目標)後,海外旅遊業者的心態有所轉變,已經從大型旅行社,慢慢轉變成與拿到有認證的旅行社合作。台灣目前大約只有不到10家的旅行社取得GTS認證,大慶因而開始有更多的機會與歐洲業者合作。

儘管取得了認證,但還是得面對市場的檢驗。李桂棻強調,永續商品不見得賺錢,因為在市場上不確定是否賣得動,這也是永續旅遊與現實面的落差。她坦言,目前永續旅遊的溝通成本很高,因此還需要用傳統遊程的基底去維持基本營運,再利用永續商品進行轉型。過程中,也需要花時間調整商品,直到走入商業模式,最終方能達到獲利的程度。

你可能會有興趣的文章

那些年 我們懵懂的相遇和愛情
經典日本純愛電影──《情書》(Love Letter)(舊片)導演:岩井俊二演員:中山美穗、豐川悅司、柏原崇、酒井美紀上映日期:…
江陳會 你缺席了嗎?
去年7月5日中共武力鎮壓新疆後,意外捧紅維吾爾運動領袖熱比婭女士的紀錄片《愛的十個條件》。其實她當然明白愛不應該有條件,…
飼料摻三聚氰胺廢料 業內已非祕密
9月8日曝光的中國腎結石寶寶飲用毒奶粉的消息,曝光了中國整個乳品普遍摻有三聚氰胺,讓中國奶品受到重創。然而,又有業內人士透露,…
中國最年輕縣長身陷「簡歷門」
繼中國「最年輕市長」──29歲任湖北省宜城市市長周森鋒之後,河北邯鄲館陶縣又現「最年輕縣長」閆寧。與前者不同的是,最年輕縣長因本人簡歷不明…
「誠實商店」 聽見誠實的聲音
隱身在楓樹社區兩條「古巷道」交會處的「誠實商店」,牆面掛滿楓樹社區的老照片,「商品」沿著牆邊陳列,幾張桌子占據了大部分的空間。「…
李紀珠的「美麗與哀愁」
從學者到政務官、立委和金控首長,一路走來,李紀珠在專業能力上備受肯定,外人看來可謂仕途順遂。然而,身為外貌與能力同樣出眾的女性,…
美國留學簽證 4大誤區、8大法寶
美國一直是外國學生的留學首選地。據美國國家教育研究所統計,全球有三分之一的留學生在美國受教育,人數高達50萬人,其中中國學生的比例超過15…
修車廠的理性歧視
美國著名的實驗經濟學家:芝加哥大學的John List和加州大學聖地牙哥分校的Uri Gneezy曾經做過一個有趣的實驗。 首先,…