2008年北京奧運時，美國拿下36金、38銀、36銅，合計110面獎牌數全球第一的成績。但主辦國中國不遑多讓，以51金、21銀、28銅，拿下合計100面全球次多獎牌的成績。美國雖然在「獎牌總數」上勝過中國，但中國的「金牌數」卻稱霸全球，可謂「面子裡子」十足。2012倫敦奧運如果沒有意外，東、西兩大國仍將維持這樣的態勢。
「奧運金牌」一直是中國運動員與百姓關心的「頭等大事」。但此次倫敦奧運，很多中國百姓卻對奧運金牌的態度卻悄悄改變了。
獎牌背後的辛酸
倫敦奧運舉行男子56公斤級舉重決賽時，大陸選手吳景彪因況狀不佳，僅獲銀牌，賽後面對媒體連連鞠躬道歉，泣不成聲說：「我有愧祖國，有愧中國舉重隊……」這幕景象透過電視轉播，全世界的觀眾都看到了。
中國舉重選手周俊在女子53公斤級B組比賽中三次試舉失敗，根本不敢面對鏡頭。
大陸女子雙人3公尺跳水冠軍吳敏霞的母親，為了能讓吳敏霞專注訓練參賽，竟隱瞞自己罹患乳腺癌長達8年。
倫敦奧運大陸代表團副團長、國家體育總局副局長蕭天表示，中國的「舉國體育體制」影響的不只是運動員，還有民眾，「這次倫敦奧運，我們金牌少拿一點，老百姓能把你罵死。」
這一系列圍繞獎牌的辛酸事，在海外也引起媒體關注。英媒《泰晤士報》指責中國的體育制度把孩子當成機器一樣訓練。雖然中國可以培養出像拿到女子200公尺混合式、400公尺混合式兩枚游泳金牌得主葉詩文這樣的奧運選手，但還有無數個未能經受起嚴格訓練而被淘汰的運動員，他們的身心都被中國的體育制度徹底摧殘。
《泰晤士報》批評道：「中國希望利用運動員在國際舞台所取得的成功來展示其政權的勝利，正像過去前蘇聯和東德所展示的那樣。然而，精英體育的成功不能說明政治文化的美德，它卻往往顯示了一種不自信和道德缺陷。」
民眾對奧運態度轉變
本次奧運，開始有越來越多的中國民眾不再如以往那麼注重金牌數。網路上有不少帖子：
「從2008到2012經過四年的時間，四年的眼見耳聞親歷，一切都悄悄地變了，甚至開幕式都無所謂看不看了，幾乎不關心金牌數，現在是多少枚都不知道。直到別人在網上發帖說不積極的話，才突然發現原來自己也是如此的不重視奧運，覺得根本就不關我們的事情。甚至得知無限光輝的奧運健兒卻有著不為人知的辛酸，承擔著常人所沒有的痛苦。恍然大悟舉辦奧運會（指中國）是勞民傷財，好比花重金買來油漆，把充滿汙穢的外牆粉刷鍍金，好讓鄰居和客人看到覺得這是大戶人家。」
「人們真的在覺醒，開始務實了。我沒法關心金牌多少，因為我還在為生活和將來的生活擔憂和奔波。」
「金牌多少，其實與國力沒多大關係，與百姓生活沒多大關係，與人民健康也沒多大關係。」
「供養龐大的官辦體育機構和那麼多職業運動員，是要花太多錢的。我還明白，當一個國家還老無所養、病無所醫時，再多的金牌也證明不了你不再是東亞病夫！」
反思「舉國體制」
眾多網友也開始紛紛炮轟大陸為奪冠軍，不惜動用中國全國資源訓練運動員的「舉國體制」：「金牌這個東西在天朝有害。可以讓一些人以金牌的名義糟蹋貪汙並浪費更多納稅人的血汗，讓普通國人更加進不起體育場館，讓一些奴才奴性更足，讓專治者更加不重視民生。」
中國知名體育評論員黃健翔也在微博發文表示反對「舉國體制」的體育體系：「集中一些人花著政府撥款搞科技公關式的苦練，類似於一支國家投入的以為國爭光為使命的體育特種兵，各方面保障優先，訓練時間、訓練強度、訓練方法、訓練條件都是世界第一，不是職業運動員勝似職業運動員，吃國家俸祿，不用擔心生活、不用考慮訓練成本，於是，不拿世界第一當然就是失敗。當然，拿了也跟老百姓的體育鍛練生活健康沒甚麼關係，因為多數這類項目，對老百姓來講就是『奧運版的雜技表演』，平常是沒有人有興趣和有條件去玩這些的。」
還有民眾在網上發文稱：「終其所以，金牌這種東西，如果要賦予其政治作用，那也只能在國家處於上升期的時候，政府的各項政策深得人心時，才能起到鼓舞人心的政治作用，用來進一步加強國民對政府的信任感和贏得國民更多的奉獻。但當國家處於下降期時，政府的政策不得人心、政治腐敗和社會不公肆意橫行、人心渙散之時，再多的金牌也不能挽回人心。」
