多年前，我曾经翻译过一本书，《沃尔玛效应》（The Wal-Mart Effect），书中对于连锁卖场在美国迅速崛起所产生的诸多效果，有很深入的探讨与反省。当时的台湾，连锁卖场正处于发光发热阶段，因此，书里头所提到的几个警讯，引起不少国人的关注。
沃尔玛效应，简单说，就是一家高效率的大型连锁卖场，以天天低价为经营原则，对经济所产生的种种效应。正面的效应当然是抗通膨，抑制物价。但直接或间接的负面效应也不少。
首先是强大的通路体系，具有类似独买（monopsony）力量，足以有效压制供货商，甚至于压榨供货商。供货商被迫不断压低成本，久而久之，不但产品质量每况愈下，有时还会发生问题：有些厂商则不得不将生产作业外包或是移往海外，造成美国的失业问题。此外，创业家是否成功，端看能否拿到沃尔玛的订单。总之，上游供货商的生杀大权，就掌握在沃尔玛手里。
其次，设有沃尔玛的小城镇，经济马上受到冲击。传统市场、小店家、小超市都敌不过沃尔玛的竞争而纷纷倒闭。沃尔玛超市的设立，虽然会聘用一些当地员工，却也带来更多的失业，严重的话，当地经济会变成一片焦土，除沃尔玛之外，几乎没有生机。
错误的直线思考
那是2006年的事了。当时的大润发、家乐福、爱买等，每到周末必定车水马龙，热闹非凡。这几家连锁卖场的诉求，恰好也是强调「超值」，并且不断扩展分店，来势汹汹。许多人，包括我自己，都担心这样下去，台湾版的沃尔玛效应恐怕不久就会出现。
毕竟，谁不喜欢吹冷气买菜呢？很可能，脏乱的传统市场有一天会敌不过整齐清洁的大卖场，造成大批小贩失去生活依靠。更何况经济萧条时，人民为了节省荷包，应该会选择到便宜的卖场去消费吧。大卖场的东西，从生鲜蔬菜到日用百货，常常比传统市场的价格还便宜。台湾版的沃尔玛效应呼之欲出。
有一次我应邀到台北一家图书馆讲《沃尔玛效应》，在讨论时段中，全场弥漫着上述观点，大家忧心忡忡，实在看不出有任何机会不往这个方向发展，顶多是发展程度的问题。但意外地，会后有位在外商卖场工作的读者过来跟我说，他们的看法不是这样，他们认为台湾的卖场生态将会有很大的变化。另一位读者说，直线思考好像常常错误。
我那时并不知道这家外商卖场是何方神圣，只记得直线思考往往错误这句话。
物极必反
曾经有很长一段时间，我家的日常用品和食物采购，以连锁卖场为主。老实说，在那里买东西很枯燥，东西几乎乏善可陈。但我误以为市场就是这样。因为大卖场的东西那么多，内容比谁都丰富，如果这里买不到好东西，别的地方一定更糟。
直到有一天，我试着去传统市场和需要缴会员费的外商卖场，才恍然大悟：原来，传统市场的东西除了新鲜之外，竟是如此有趣而充满生机；而到外商卖场，我才知道，量贩店的东西也可以很优质。
从此我几乎有三年没去那几家本国卖场了。我相信许多人和我一样。因为前不久，我出于好奇，又去逛那几家卖场，虽不致于败破，但昔日车水马龙的景象已不复见。而附近的外商卖场和传统菜市场却人声鼎沸，万头攒动呢。台北如此，其他地方如何呢？我问了一位台南从事食品业的朋友，情况似乎也差不多。
当年的直线思考果然是错的。台湾版的沃尔玛效应竟然转了一个弯，成了反效应，这是如何形成的？当年具有强大市场力量的大卖场，怎么会把一手的好牌打成相公？
一手好牌如何变相公？
道理其实很简单，就是当年意气风发的台湾卖场，竟然在自己的货架系统上，建立了一个劣币逐良币的反淘汰机制。
卖场兴起之初，许多厂商将这些连锁量贩店视为优先争取的对象，并积极配合各项促销活动与卖场的要求，如搭配赠品、分担广告费等。但后来卖场的要求越来越多、名目越来越离谱，厂商的额外负担也就越来越沉重，令他们苦不堪言。
当要求超过一个限度之后，有实力的厂商便索性放弃，反正长痛不如短痛。而留下来的厂商，绝非做公益的慈善团体，他们也要将本求利。于是，这些通路费用就只好用「cost down」来填补了。而不断cost down之后，超过了某个限度，质量迟早出问题。最后，留在卖场架上的，就是这些不断cost down后的产品。
套句时髦的句型：如果这不叫劣币逐良币，那甚么是劣币逐良币？
每次国内发生食品安全事件，这些大卖场总是配合政府规定，忙着下架和办理退货，一副无辜受害者的模样。的确，产品出问题是供货商的责任，与卖场何干。但消费者的心里感受，可就不是这样了。消费者心里头的OS是：「为甚么我老是在你这里买到出问题的商品，而且不是一、两次？」
消费者一旦失去信心，无奈离开之后，就很难回来了。反沃尔玛效应就是这么发生的。
