傳統家具走向品牌之路 「綠屋家居」堅持價格透明

▲簡約的北歐風家具,很受當代消費者的喜愛。綠屋家居提供
第252期
楊戎真
從傳統家具走向品牌家具,綠屋家居創辦人徐樹潭一度因為價格透明化幾近破產,所幸差異化路線給他一線生機,透過創辦品牌與接貿易訂單,讓這一條價格透明化的家具之路延續至今。

家具是家家戶戶不可或缺的必需品,儘管替換速度不若其他生活用品,但依舊有其汰舊換新的需求。「GREEN HOUSE綠屋家居」創辦人暨總經理徐樹潭表示,家具是萬年產品,但現代人每幾年就會汰換,且隨著年輕世代的成長,對於生活品質的重視,汰換的速度就越快,「早期大概一輩子買一次,後來買兩、三次,現在到年輕世代,三、五年就要換一次。」

 

總太建設附有家具的建案,創造了更好的銷售。綠屋家居提供

▲總太建設附有家具的建案,創造了更好的銷售。綠屋家居提供

 

「綠屋家居」是台灣少數能與大型建案合作的家具品牌。建商「總太建設」與之搭配後,曾創下900戶建案,一個月內銷售450戶的佳績。對於這樣的成果,徐樹潭認為與綠屋家居鎖定北歐風格所創造出的氛圍與環境有關,「我們致力創造環境,為大部分人的空間,創造一個新的視角。」

 

綠屋家居創辦人暨總經理徐樹潭。葉俊宏攝影

▲綠屋家居創辦人暨總經理徐樹潭。葉俊宏攝影

 

15歲的領悟:家具對環境影響太大

1970年出生的徐樹潭,形容自己是個在愛與呵護中成長的孩子。成績優秀的他,15歲中學畢業後,到工廠做大夜班,一個月賺了2萬4,000元。領到工資後,他做了一件令大家驚訝不已的事,「我把我的房間家具拆掉,買了一批新的家具,重新布置了房間。」

不但地毯、床墊、床包全換掉,還買了窗簾、吊扇、組合櫃、音響櫃,並用童軍繩做輕隔間,走道可以掛書包、帽子,甚至把一張桌面有地圖的橘色桌子,鋸短變成和室桌,並噴成白色,「房間就弄得很漂亮!」提到那段過往,徐樹潭不禁微笑。

令他意外的是,房間變漂亮後,兄弟姊妹感情也變好了。他說自己是老大,弟妹小時候總是愛告狀,房間重新布置後,弟妹覺得很漂亮,總是央求要睡在他的房間。因此,他們就不告狀了,感情也就變好了。

而那個小小的天地,也成為同學假日聚集的地方,「同學來家裡玩,都是驚歎:你房間好漂亮!每個人放假就喜歡窩在我房間。」徐樹潭對家具因此有了全新的認識:「家具是情感的疊加,我那個時候發現環境太重要了。」

除了買家具,當年徐樹潭還把第二個月的工資,購入一批中國結,並在過年時銷售,短短15天便賺了5萬元。「那一年給我兩個最大的啟發:賺錢要做生意,以及環境可以改變很多事情。」

 

為了改變傳統家具不標價讓顧客殺價的狀態,徐樹潭大膽決定「價格透明化」。葉俊宏攝影

▲為了改變傳統家具不標價讓顧客殺價的狀態,徐樹潭大膽決定「價格透明化」。葉俊宏攝影

 

價格透明化:創舉難敵消費者習慣「殺價」

退伍後,徐樹潭很快就進入家具產業,從業務做起。那三年,他都是公司的頂尖業務,每個月薪水高達30萬到50萬元,「我三年賺了一千萬,所以我25歲才能夠創業成功,第一年營業額就達到一億。」

1995年,徐樹潭自立門戶創辦「千華家具」,事業風風火火。但是經營一、兩年後,當他看帳目的時候發現,因為傳統家具店的商品沒有標價,不少親朋好友來買家具時,竟然都用最高價購買!這件事讓徐樹潭惴惴不安,「看到帳的時候,自己會惶恐,怎麼自己最親近的人都是買最貴的,一毛錢都不殺。一般業務開價就會留一點點空間給你殺,家人反而不好意思出價,所以內心衝擊很大。」

為了改變這樣的狀態,他大膽決定「價格透明化」,訂下25%的利潤,商品都標上價格。然而,這一策略,卻為他帶來幾近滅頂的災難。「我創業第一年營業額是一億,第四年業績掉到剩下三千多萬,一年虧一千多萬。」

徐樹潭沒想到制定了那麼公正的一個商業模式,客戶反而不接受。由於整條家具街只有千華的價格透明化,但客戶習慣殺價,「哪一間不可以殺價?就你們!所以客戶很生氣,罵一罵人就走了。」徐樹潭頗感無奈,應該是對的事情,市場卻不接受,購買習慣無法顛覆。

在大型家具賣場尚未進駐,便利商店還沒普及的年代,不僅消費者不買單,上游的供應鏈也不支持,因為價格透明化也代表價格實在,因此千華賣的東西其他家具店都不賣,「一樣可以賺40%、50%,甚至100%,消費者殺價就賣。」徐樹潭嘆氣道:「不到半年,我的組織就崩解了。」

產品差異化:體認「品牌」才能帶來生機

然而,事情只能往前走,沒辦法回頭。面對供應廠斷鏈,徐樹潭開始找其他工廠合作。先是嘗試台灣設計、台灣生產,但只有千華一家,成本高賣不出去;第二年找人合夥,但談不攏;第三年,徐樹潭轉向海外尋找出路。

為了找到願意合作的工廠,徐樹潭幾乎每個禮拜出國,一年飛了46趟,最終在馬來西亞找到了一家工廠,願意把他的理想設計生產出來。下單後,整個公司只剩下最後20萬元資金。

所幸皇天不負有心人,產品進到台灣後一炮而紅。爆紅的程度,徐樹潭以每天「漲停板」來形容。對於能夠受到消費者青睞,徐樹潭認為主要關鍵在於「差異化」。在傳統的家具市場上,他推出了較具「現代感」的家具,消費者要購買,僅此一家。因此,商品價格透明化這條路,硬是被他走出來。很快地,千華擴增第二家分店。

也因為這次的成功,讓徐樹潭意識到品牌的重要性:「一定要有自己的產品、自己的通路,有定價的能力。」他開始著手寫品牌計畫,訂定品牌意義、核心目的,以及品牌主張與使命。他胸懷大志:「不可以以賺錢為目的,必須要找一群人來做一件有意義的事情,這件事是什麼?主張是什麼?這個主張可以號召一群人來共同做這件事情,那就是品牌的使命。」

經過三、四年的凝鍊,最終定調「永恆不朽、功能性、原創性」作為品牌的核心,2010年,「GREENHOUSE綠屋家居」就此誕生。

 

綠屋家居總經理特別助理徐鈺晴表示,北歐風家具很受年輕人的喜愛。葉俊宏攝影

▲綠屋家居總經理特別助理徐鈺晴表示,北歐風家具很受年輕人的喜愛。葉俊宏攝影

 

鎖定「北歐風」:切入市場確認品牌風格

決定做品牌時,徐樹潭不再站在個人的立場做事,而是以市場需求出發,「因為品牌必須具有願景與使命,要帶動一群人來做,就不能把這群人帶去不對的地方。」

公司著手市調,經過分析與研究,發現如果不計年齡,有38%的人喜歡北歐風的家具,而25歲到50歲的人,喜歡北歐風的高達70%。「我們就很清楚,市場就在這個風格。」

 

逢甲大學與綠屋家居合作後,學生不再跑附近的星巴克了。綠屋家居提供

▲逢甲大學與綠屋家居合作後,學生不再跑附近的星巴克了。綠屋家居提供

 

綠屋家居總經理特別助理徐鈺晴,舉長期配合的逢甲大學為例:目前該校一些師生與教職人員的使用空間,均採用綠屋家居的北歐風家具,「董事長跟我們分享說,用了我們的家具之後,學生不再跑到附近的星巴克,都待在學校。」

除了有市場基礎,徐樹潭個人也偏愛北歐風,他認為北歐具備高度的美學底蘊,且尊重大自然,樸素中帶著溫度,生活與工作平衡的風格,很貼合他的生活哲學,「北歐很流行的一句話就是:不多不少剛剛好。」這種「更多留白,更無為」的概念,也正好貼合空間日益狹隘的當代生活。三年後,綠屋家居便超越了千華的營業額。

 

徐樹潭從原料著手,大量購買創造更大的利潤空間。綠屋家居提供

▲徐樹潭從原料著手,大量購買創造更大的利潤空間。綠屋家居提供

 

從材料節省成本:接貿易訂單以量制價創造利潤

開始經營品牌不久,大型家具賣場開始進駐台灣,儘管市場定位不同,競爭力依舊不容小覷。徐樹潭認為,要能夠在市場上更穩,必須降低成本。他分析家具產業的成本結構:一張沙發材料就占了60%,工錢占20%,其他費用占20%,「如果從工錢開始的話,省不了多少錢,所以我們就從材料下手。」

然而,要從材料節省成本,需要的就是量。他打比方:超市買一包米要100元,但是如果在產地買只要10元,條件是要買一噸,「我就開始想怎麼樣可以做到一噸。」徐樹潭走「接貿易訂單」這條路,產品設計出來,除了銷售台灣,也開始推歐美等海外市場,由於量大,幾乎減掉一半的成本。

產能、利潤空間都出來了,綠屋家居成為少數能與建商大量合作的家具品牌,可以承包一年幾千戶的家具。目前,綠屋家居在家具市場上,客戶有海外ODM(Original Design Manufacturer,即原廠設計代工),本地的台中總公司,新莊、桃園兩家門市,以及21個經銷點,加上線上的通路。2023年還開始推動「家具訂閱服務」,協助企業減碳。

 

由逢甲大學發起的小書屋計畫,讓一些無家可歸的孩子有一個學習、吃飯、睡覺的場所。綠屋家居提供

▲由逢甲大學發起的小書屋計畫,讓一些無家可歸的孩子有一個學習、吃飯、睡覺的場所。綠屋家居提供

 

行有餘力:為善捐助100所「小書屋」

三十歲不到便創業,徐樹潭經歷過大起大落,一度因為推動價格透明化差點破產,「當初做價格透明化,如果拆成兩、三步來走,可能就不會有那麼大的風險。」不過,他也認為,危機也是轉機,當初如果不是轉彎太大,導致調整的力道也很大,綠屋家居可能也不會有現在的基礎。

讓他慶幸的是,年輕時便接受這樣的挑戰。他覺得自己被眷顧著,「第一次我差點失敗。還好,上帝又給我一道光,可憐我這個小孩子夠善良,又給我機會,能夠走過來,我覺得很感恩。」

 

小書屋所需的家具由綠屋家居贊助。綠屋家居提供

▲小書屋所需的家具由綠屋家居贊助。綠屋家居提供

 

也因此,身為逢甲大學校友的徐樹潭,當逢甲大學創校50週年,推展蓋100所「小書屋」計畫時,他慨然承諾捐助所有小書屋的家具。「小書屋」計畫整合了學校、企業,社會各界人士的力量,在一些偏鄉小學周遭蓋小書屋,收留無家可歸的孩子,提供他們一個學習、吃飯、睡覺的場所與環境。

「原本逢甲找我合作第一所。第一所參加完,我就跟學校講,家具不用再找人合作,這100所小書屋,綠屋全部認下來。因為每一個小書屋都有很感動的故事。」

徐樹潭談到,第二所書屋開幕時,一個十來歲的孩子領著幾個更小的孩子,一起上台致詞,感謝所有參與的叔叔、阿姨的幫忙,讓他們有一個家、有一個地方安頓下來。儘管聲音稚嫩,卻字字都重重地敲打在徐樹潭的心上。

「他上面在講,我一直在哭、一直掉眼淚,心如刀割,台灣怎麼還有如此處境的孩子?」他認為,小書屋的計畫很有意義,不僅為偏鄉地區無助的小孩子提供一個環境,讓他們吃、住、休息、溫習功課,還創造一個知識平台,裡面有很多的書可以讓他們閱讀,讓他們有更寬廣的面向去看這個世界。如今小書屋的計畫,甚至推展至尼泊爾與泰國。

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