該如何發展藍海行動?

連鎖旅館citizenM房間雖小,但搭配非常大又舒適的床,有效運用空間。citizenM官網擷圖

第192期
天下雜誌提供

金偉燦(W. Chan Kim)與芮妮.莫伯尼(Renée Maubogne)兩人在2005年共同出版的《藍海策略》,在全球颳起了藍海旋風。藍海、紅海,成為眾人朗朗上口的通俗用語,但十多年過去,真正成功找到藍海的組織卻有限,問題出在哪裡?

這一本兩人的新著,就是實踐策略的教戰手冊。他們研究了許許多多B2C、B2B企業、以及非營利機構落實策略過程中的各種陷阱與阻礙,找出成功航向藍海的共同要素,整理出確實可行的五步驟流程。

本期《看》雜誌從《航向藍海》一書中,挑選一個飯店業的實例給讀者先睹為快。在早已成紅海的飯店、旅館業中,五星、四星、三星級等等星等飯店充斥各國,而且親民的airbnb也早已出現。面對供過於求的旅宿紅海,還有新創切入的空間嗎?citizenM做到了,而且成效驚人,目前已有14間分店(包括台北市就有一間),仍在全球積極展店中,成功航向藍海。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。



▲天下雜誌提供


書名:《航向藍海:突破價值成本邊界,開創新市場的策略行動》
作者:W. Chan Kim(金偉燦)、Renée Maubogne(芮妮.莫伯尼)
譯者:周曉琪
出版社:天下雜誌
類別:商業、策略、經營、管理
出版日期:2018年7月25日

 


▲連鎖旅館citizenM在1至3分鐘就能完成的自助報到機。citizenM官網擷圖



「如果真有紅海,」CitizenM共同創辦人麥可.勒維(Michael Levie)觀察後表示,「飯店業一定在裡面,而且是在超級紅的紅海裡。」四星級飯店大致提供五星級飯店五分之四的服務,三星級飯店大致提供四星級飯店四分之三的服務,因此,一星級飯店大致提供二星級飯店一半的服務。也就是說,他們基本上都在同一套競爭要素上競爭,只是要素多寡的問題。「在這個產業中,」麥可指出,「如果改變牆壁的顏色或調換枕頭上的巧克力種類,大家就認為已經是創新了。」

在這種背景下,麥可與CitizenM執行長兼共同創辦人雷登.查哈(Rattan Chadha),以及CitizenM的主要投資人,在2007年著手打開新的價值成本邊界,藉此掌握日漸增加的旅行常客(frequent traveler)、移動公民(mobile citizens),不論他們是商務旅行、週末的短途旅行,或是探索一個新地方。身為飯店業的新進業者,這兩位創業家希望以新型的連鎖飯店來創造一個藍海。

當說到移動公民時,雷登、麥可與他們的團隊注意到很多人常常不是住三星級飯店,就是奢華飯店。因為意識到跨越這兩種策略群組(第二條途徑)(註:跨越產業內的策略群組,並未跨足其它產業,詳參《航向藍海》一書)之間可能存在藍海機會,所以他們想要了解為甚麼旅行常客會選擇奢華飯店,而非三星級飯店,移動公民恰好相反。當他們這樣做的時候,有許多洞見開始出現。

以下是初步的了解。

「為甚麼你會選擇五星級飯店,而非三星級飯店?因為價格嗎?」

「價格?誰喜歡多付錢?」

「所以是因為行李員與門衛嗎?五星級飯店的服務人員通常很親切。」

「也許吧,不過這不是我選擇五星級飯店、不選擇三星級飯店的原因。對我來說,行李員往往花太多時間把行李送上樓,我總是感覺不太需要給小費。如果你的行李很多,行李員當然有幫助。但是身為旅行常客,我都會輕裝旅行。為了簡單方便,我寧可自己提行李。門衛也一樣,有他們也許很好,但是我不會因為他們選擇五星級飯店。」

「所以飯店櫃台是原因嗎?」

「不,即使是五星級飯店,通常還是要等待。然後辦理入住時,你能感覺到那個人有點在打量你、對你打分數。我討厭那種感覺。」

「那接待員有影響嗎?這會影響你的決定嗎?」

「不。有Google地圖和提供餐館與旅遊建議的應用程式,對我來說,自己找東西比問接待員更快更方便,而且大多數接待員現在也都在用這些服務。」

「還是因為你比較喜歡五星級飯店的餐廳,而不是三星級飯店的餐廳?」

「不,有餐廳是好事。但是我往往會在外面吃飯,因為五星級飯店的位置都很好。」

「所以地點很重要嗎?」

「沒錯,好地點對我來說很重要。五星級飯店通常在最高級的地段,我要找的就是這個。」

「客房送餐服務需要嗎?」

「客房送餐服務通常很貴又很慢,只有在必要時才會用。」

「那網路與電話呢?」

「這個我真的很不滿。住進奢華飯店已經付了很多錢,它們還要收高額網路費和電話費來騙錢。」

「對我來說,房間的大小不重要,重要的是一張很好的床、很好的床單、很安靜,還有洗澡要很舒服。拜託!水壓要夠強。」

「讓你決定不住三星級飯店最大的原因是甚麼?」

「它們沒有讓人感覺很興奮,它們都太制式、平凡。感覺夠奢華、美麗、高品質,才是我選擇五星級飯店的主要原因。」

簡而言之,儘管飯店業在所有的要素上競爭排名,結果只有三個關鍵要素使旅行常客決定選擇五星級飯店,而不是三星級飯店:讓他們整體感覺到奢華與美麗、更豪華的睡眠環境,以及飯店要在精華地段。

相反地,當團隊調查為甚麼大家會選擇三星級飯店而不選擇五星級飯店時,價格就跳出來成為最常見的要素,接下來的要素是:五星級飯店通常感覺太正式與高調。「它們感覺太讓人緊繃,就好像你必須符合特定穿著與特定舉止。對我而言,它們感覺太高貴,不夠放鬆。」

要將這些洞見轉變成明確的行動與具體策略,團隊要把這些洞見轉變成可以消除、減少、提升與創造的要素。完成後,就可以開始了解幾個有趣的模式。例如,不論是五星級或三星級飯店的顧客,都認為櫃台、接待服務、行李員或門衛都不是採購決策的關鍵。團隊了解到櫃台並不會給顧客帶來價值,這只是飯店為了登記與接待客人,以及收取住宿費很方便才會存在。同樣的,對於一向輕裝旅行的旅行常客而言,行李員被認為並不必要,而且常會讓人困擾。至於接待員,旅行常客大多熟稔科技裝置,因此寧可自己找出餐館與景點位置。

「我們大致上可以消除這些要素,」團隊推斷,「這對多數旅行常客而言不會真正影響價值,不論他們目前是五星級或三星級飯店的顧客,同時這樣做也會降低我們的成本。」

客房規模縮小並不會對價值有真正影響,因為大家很少一直待在客房裡。團隊眼尖的發現,較小的客房也意味著相同的房地產面積可以有更多的客房,創造更多的收益。

「奢華的地方是絕佳的睡眠環境,而不是客房的大小,」團隊了解到。「在高成本的空間下,可以從建造較小的客房來明顯省下成本。相反地,如果我們可以提高睡眠環境的品質,在客房裡提供超大尺寸的床、高級床單、良好的隔音、蓬鬆的浴巾,以及驚嘆的淋浴設施,」團隊認為,「我們會讓房客感到滿意,而且會使每間客房的成本遠低於業界平均。」

當團隊成員繼續評估蒐集到的市場洞見後,他們也了解到可以創造新類型的價值。「如果不要櫃台,是否能利用自助報到機,讓客人在入住登記時不用排隊?而且我們以多功能的『接待大使』取代櫃台人員,負責說明機器的使用方法,並以熱誠友善的方式提供協助。」

「如果沒有櫃台、接待員、行李員,為甚麼還需要非常空曠、浪費空間的傳統大廳?我們不能創造一個公共活動空間,讓客人可以24小時隨時自由吃東西、喝飲料、與人會面、工作與玩樂,就跟在家裡一樣?如果這個活動空間舒適放鬆,但是超出顧客對於美麗與奢華的需求,一走進飯店就覺得很美、很興奮,而且符合三星級飯店不要太過正式與高調的需求。」表1顯示團隊的調查結果。


表1: CitizenM的消除—減少—提升—創造表


2008年,CitizenM在阿姆斯特丹史基浦機場(Schiphol Airport)設立第一家飯店,為旅行常客打開「可負擔的奢華」這個新的價值成本邊界。不久之後,CitizenM開始在倫敦、巴黎、紐約等大城市開設更多的飯店。看看這些成績,CitizenM在餐旅業贏得最高的房客排名,並列為「非常棒」與「絕佳」等級,與五星級飯店並列。然而它的收費卻使得三星級飯店的顧客可以負擔。結果CitizenM飯店的平均住房率高達90%,比業界平均大幅高出80%。至於成本,每個客房的總成本大約比四星級飯店平均低40%,同時人事成本更比業界低50%。CitizenM的表現超越所有傳統的業者,飯店的坪效相當於同級飯店的兩倍。目前CitizenM正向全世界各大城市擴張。「時尚、高科技、低廉」、「一場住宿革命」、「一種信仰的形式」都是全球各大媒體對CitizenM藍海行動的讚譽。(以上取材自《航向藍海》第11章〈發展可替代的藍海機會〉,第304頁~第311頁)
 

你可能會有興趣的文章

傾聽的不同境界
在日本被稱為經營之神的松下幸之助,是日本著名跨國公司「松下電器」的創辦人,他從一個腳踏車學徒,到後來成為員工數十萬人的大企業領導者。…
水果銷中 中看不中吃
寶島台灣四季長春,加上農業技術發達,一年四季都有各色品質優異的水果,堪稱「水果王國」。很多離台多年的海外遊子,最想念的除了媽媽味、古早味…
202兵工廠土地為何一定要開發?
政府要把在南港的202兵工廠土地開發為「生物科技園區」和「由財團開發的園區」,結果引起很多人的批評。作家張曉風女士甚至下跪向馬總統請求,…
陽剛之美
男人的美不在於外貌,亦不在於他擁有多少財富,而在於其特有的陽剛之氣。這一天賜的秉性構成了男人獨特的魅力,亦是人類力量的象徵。…
老天爺眷顧的創業路
凡事心存感恩,常能心想事成!要感謝的人太多,因為老天爺的眷顧,每到關鍵時刻就有貴人相助,讓我們四年來的創業路,一步一腳印,…
第24集:分析研究 經史合參
「陳經理,我在想現在智慧型手機這麼普遍,乾脆我們來做APP線上購物吧?」 「等等,你為甚麼覺得我們的消費者有使用手機購物的習慣?」 「嗯…
活動櫥窗
科技開店學 智慧餐飲行銷大未來 餐廳開張了,然後呢?美食需要行銷,才有活下去的理由。開設一家餐廳不容易,產品力是基本功,…
7.兩岸投保協議 vs. 鍾鼎邦歷劫54天
兩岸經濟合作架構協議(簡稱ECFA)的後續四大協議――「貨品貿易」、「服務貿易」、「投資保障」、「爭端解決」簽署進程,…